Сквозная аналитика: как с её помощью масштабировать бизнес и эффективно увеличить рекламный бюджет в 34 раза

Привет! Меня зовут Василий Асеев, я СЕО агентства Soldi Marketing. Сегодня я попытаюсь просто и понятно рассказать о сквозной аналитике.

Ради того, чтобы клиент и продукт встретились, все мы тратим кучу денег и времени на рекламу, продвижение в соцсетях, SEO-оптимизацию и другие каналы. Чтобы измерить их эффективность, смотрим статистику рекламных аккаунтов, анализируем данные из CRM и совершаем ещё кучу разных действий.

Да, так можно узнать количество показов, стоимость конверсии и CTR. И делать выводы на основе этих данных тоже можно. Но более точные результаты вы получите, если будете отталкиваться от “денег в кассе”.

Если у вас нет сквозной аналитики, то после того как заявка попала в отдел продаж, по сути, вы не знаете её дальнейшую судьбу. Какой рекламный источник приносит вам больше всего денег? Какой просто тратит их впустую? Откуда приходят самые «дорогие» клиенты? А откуда идут только те, кто не покупает больше одного раза? Все эти ответы может дать сквозная аналитика.

К нам часто обращаются клиенты, которые так до конца и не разобрались, что это за инструмент и чем он может помочь их бизнесу. Обычно они прочитали пару статей, ничего не поняли, сделали вывод, что это не для них, и забыли.

В статье я постараюсь ответить на все важные вопросы. Расскажу, что такое сквозная аналитика, кому есть смысл пользоваться этим инструментом, какие данные можно из него получать. А ещё поделюсь кейсом нашего клиента и расскажу, как с помощью сквозной аналитики мы смогли за пять лет увеличить его рекламный бюджет с 50 000 рублей в месяц до миллиона.

Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет отслеживать весь путь клиента: от клика на объявление до заключения сделки.

В рекламном кабинете вы можете увидеть, как действовал человек до того, как попал в ваш отдел продаж. В CRM — всё, что касается выручки и общения с клиентами. Но по отдельности эти два инструмента не могут дать полной картины. Так вот, сквозная аналитика помогает объединять эти данные.

Как обычно анализируют статистику? Количество заявок в рекламном кабинете — отдельно, отдел продаж и его конверсия — отдельно. Когда вы получаете 40 заявок, вы не знаете, какая из них стала той самой, которая принесла вам драгоценные деньги. Сквозная аналитика же помогает объединить статистику и понять, что именно привело к получению конечного результата и какие слабые места есть во всей цепочке взаимодействия с клиентом.

С помощью этого инструмента можно узнать, сколько выручки принёс конкретный клиент, который кликнул на определённую рекламу. Сколько раз он уже у вас покупал, какой у него средний чек, что именно он купил и так далее.

Если у вас несколько рекламных источников, без сквозной аналитики картина может искажаться. В разных каналах аудитория отличается. Поэтому всегда есть вероятность, что один источник будет давать много заявок, но мало выручки.

Например, вы видите, что из Инстаграм вам упало 50 заявок, а из Яндекс.Директ — 100. Если стоимость заявки примерно одинаковая, можно сразу сделать вывод, что кампания в Директе более успешная. Но если мы углубимся и зайдём в сквозную аналитику, в разрезе конечной прибыли ситуация может оказаться противоположной. Например, заявки из Директа сконвертировались в покупателей только на 10%, а из Инстаграм на 60%. Да и средний чек в Инстаграм был больше. Согласитесь, теперь уже не всё так очевидно.

Эту ситуацию можно проанализировать ещё глубже. Не всегда есть смысл отказываться от источника, который приносит меньше прибыли. Сначала нужно посмотреть, как эти каналы взаимодействуют между собой. Может быть, первое касание с вами происходит через контекстную рекламу, а покупают люди уже в Инстаграм. Такие отчёты в сквозной аналитике построить сложнее. Поэтому мы вернёмся к ним позже.

На сайте настраиваются формы захвата данных, и устанавливается специальный счётчик. Когда человек заполняет форму, он попадает к вам в CRM-систему с определённым уникальным номером (промокодом). По нему вы в дальнейшем можете отслеживать всю цепочку его взаимодействий с вашей рекламой, сайтом и компанией.

Но клиент может связаться с вами не только через форму. Для того чтобы отслеживать все каналы обращений, на сайте настраивается коллтрекинг и email-трекинг. Как это работает? Вы покупаете несколько телефонных номеров. На сайте они постоянно меняются, и каждый новый пользователь видит разный номер телефона. Когда он звонит вам, в зависимости от номера система понимает, с какого рекламного источника обратился клиент. То же самое и с email-трекингом.

Как вы уже поняли, чтобы настроить полноценную сквозную аналитику, нужна CRM-система. Да, конечно, можно использовать Google-таблицы, куда будет падать заявка с промокодом. Потом вы сможете вручную свести их со сквозной аналитикой и увидеть, с каких источников пришли клиенты. Но это занимает много времени, и в итоге будет не так эффективно. Поэтому, если у вас ещё нет CRM, мы рекомендуем сначала настроить её. Один этот инструмент уже поможет вывести ваши продажи на новый уровень.

Стандартные отчёты в сквозной аналитике

Отчётов в сквозной аналитике очень и очень много. В некоторых наших проектах мы регулярно сравниваем данные с помощью 50-60 разных отчётов. Поэтому есть смысл остановиться только на основных.

Что можно смотреть в сквозной аналитике?

• Отчёты по рекламным источникам

В рекламных кабинетах можно посмотреть количество заявок и понять, какой канал приносит их больше. В сквозной аналитике мы видим, какой рекламный канал приносит вам не только лиды, но ещё и деньги. В отчёте можно посмотреть общие показы, визиты, CTR, стоимость клика, стоимость лида, выручку, расходы, прибыль и т.д.

• Отчёты по объявлениям, группам и ключевым фразам

Вы также можете пройти глубже. Открыть рекламный источник, например Яндекс.Директ, и посмотреть, какой из ключевых запросов приносит вам больше всего денег. Также можно сделать отчёт по группам объявлений, типам рекламы, отдельным объявлениям и т.д.

Если вы тестируете несколько креативов в режиме А-Б теста, вы можете узнать финансовую результативность каждого, правильно их разметив.

• Отчёты по устройствам

Можно посмотреть с какого устройства у вас чаще всего совершают покупки: ПК, мобильные, фаблетыили планшеты. Возможно, вам большую часть выручки дают мобильные. Тогда есть смысл перераспределить рекламные бюджеты.

• Отчёты по дням недели

Есть отчёты, которые показывают, сколько продаж у вас было за каждый день недели. Например, вы увидите, что заявки, которые вы получали в пятницу, принесли вам меньше всего денег. Тогда можно прийти к выводу, что в конце недели люди в вашем сегменте уже не готовы принимать серьёзные решения о покупке. Значит, вам есть смысл перераспределить бюджеты на понедельник или вторник.

• Отчёты по времени

Потом вы можете раскрыть день и сделать срез по часам. Возможно, ваши клиенты больше всего покупают в обед или вечером. Или даже в определённые часы.

Это были стандартизированные отчёты. Но их можно создавать и самим.

До этого мы говорили о статистике, которую предоставляют нам рекламные источники. Но также можно использовать данные, которые вы самостоятельно добавляете в CRM-систему. Давайте рассмотрим несколько примеров таких отчётов.

• Отчёты по физическим и юридическим лицам

На уровне заявки вы таких данных не видите. Но когда менеджер обработает лид, в карточке клиента он может пометить эту информацию. Для этого в CRM надо предварительно сделать мультисписок, из которого сотрудник сможет выбирать нужную опцию. Если юрлицо покупает у вас несколько раз, вы сможете более правильно прогнозировать рекламный бюджет.

• Отчёты по должностям клиентов

Если вы работаете в сфере B2B, то сможете посмотреть, какие сотрудники чаще к вам обращаются. Это могут быть гендиректоры, офис-менеджеры, секретари и т.д. Так вы можете подстроить рекламную кампанию и креативы под конкретную целевую аудиторию.

• Отчёты по нишам клиентов

Эта информация также актуальна для B2B сегмента. Если вы будете знать, кто чаще пользуется вашими услугами: типографии, рестораны или интернет-магазины, сможете более прицельно реагировать на их запросы в своих рекламных кампаниях.

• Отчёты по показателям отказов

Также можно посмотреть, из каких кампаний приходит больше всего клиентов, которые не переходят от заявки к покупке. А главное — узнать причины. Это поможет найти слабые звенья в вашей коммуникации с клиентом. Например, их может не устраивать цена, долгая доставка, качество товара. Узнав об этих причинах, вы сможете отреагировать на возражения в креативах или на сайте.

• Отчёт по услугам

Если на вашем сайте много услуг, менеджер может помечать в CRM, с каким именно запросом обратился клиент. В итоге отчёт покажет, какие услуги у вас наиболее и наименее прибыльные.

Типов таких отчётов очень много. Вы сами можете добавлять в CRM дополнительные колонки, а менеджеры при обработке заявки будут вносить туда нужные данные. Их количество и наполнение зависит только от вашей сферы. Главная задача — выделить все нужные вам сегменты аудитории. Такие данные можно использовать для корректировки рекламного бюджета, для лучшего понимания своей целевой аудитории, для разработки более привлекательных креативов и т.д.

Но надо помнить о том, что таких дополнительных колонок не должно быть слишком много. Если вы заставите менеджера заполнять 35 полей, это может быть неэффективно. Ведь на обработку одного клиента он будет тратить слишком много времени. Да и сами клиенты не всегда готовы тратить время на такой допрос.

Сквозная аналитика также даёт возможность анализировать работу менеджеров по продажам. Часто на практике мы видим, что рекламная кампания или источник эффективен с одним менеджером, но неэффективен с другим. Какую информацию о каждом отдельном менеджере можно увидеть в отчётах?

• Количество заявок
• Конверсию в продажи
• Средний чек
• Выручку
• Прибыль
• Количество повторных продаж
• Потерянные заявки
• Объём рекламного бюджета
• И так далее

Такой отчёт часто открывает глаза собственнику или руководителю отдела продаж. Создав его, можно сравнить расходы на менеджера с доходами, которые он приносит, и принять правильные управленческие решения. И необязательно это должно быть увольнение.

Разные менеджеры по-разному работают с аудиторией. Кому-то лучше удаётся обрабатывать заявки из Инстаграма, кому-то с SEO. Если вы будете обладать этой информацией, то сможете выстроить правильный алгоритм работы и более верно распределять лиды на тех, кто с ними лучше справится.

Также с помощью сквозной аналитики можно делать А-Б тесты. Например, проверить, что вам более выгодно: давать клиентам скидку или продавать без неё. Вы делаете две страницы, которые показываются поочерёдно. Первому клиенту одна страница, второму — другая. На одной странице указываете скидку, допустим 30%. На другой продаёте по полной цене. Скорее всего, со страницы со скидкой вы получите больше заявок. Но это не значит, что такая стратегия более выгодная. Сначала нужно сравнить две эти страницы в разрезе финансов. И уже тогда принять правильное решение.

Мы давно работаем с инструментом сквозной аналитики и можем долго его расхваливать. Но значит ли это, что он подойдёт всем? Совсем нет.

Сквозная аналитика стоит денег, и обычно немаленьких. К примеру, для небольшого бизнеса она будет стоить 10-20 тысяч рублей в месяц. Кроме того, понадобится оплатить работу специалистов, которые будут работать с аналитикой и поддерживать всю эту систему в исправности. Следить, чтобы CRM не отваливалась, а коллтрекинг работал исправно.

Основываясь на своём опыте, мы сделали вывод, что в сквозную аналитику имеет смысл вкладывать деньги, только когда ваш рекламный бюджет на месяц больше 150 тысяч рублей. И это самый минимум. Иначе вы можете попасть в ситуацию, когда ваши общие расходы на маркетинг составляют 100 тысяч, из которых 50 вы тратите на поддержку сквозной аналитики. А это немного нецелесообразно.

Также нет смысла подключать сквозную аналитику, если к вам поступает слишком мало заявок. Чтобы анализировать данные и делать по ним правильные выводы, у вас должно быть накоплено довольно много статистики. Ведь нельзя сказать, что ваши клиенты больше предпочитают покупать у вас в пятницу, чем в понедельник, если понаблюдать за рекламой всего одну неделю. Если данных мало, их придётся собирать довольно долго. И всё это время вы вынуждены будете оплачивать расходы, связанные со сквозной аналитикой.

Поэтому если вы задумались об этом инструменте, теперь у вас есть цифры, на которые можно ориентироваться.

Теории, думаю, хватит. Давайте скорее посмотрим на кейсы.

Пять лет назад к нам обратился клиент. Кстати, мы и сейчас успешно с ним работаем. Рекламный бюджет, который он тогда мог выделять, был около 50 тысяч рублей в месяц. И вот мы приступили к работе:

• Настроили рекламные кампании
• Создали посадочные страницы
• Внедрили CRM-систему
• Подключили коллтрекинг и виртуальную АТС
• Внедрили сквозную аналитику

Вы можете спросить: почему мы использовали инструмент сквозной аналитики при бюджете в 50 тысяч, хотя выше говорили, что минимальный бюджет 150? Ответ простой: раньше трава была зеленее, а цены на рекламу и конкуренция в интернете намного ниже, чем сейчас. А ещё сам клиент хотел прозрачности в показателях из-за того, что у нас было сразу несколько рекламных направлений. Да и эти 50 тысяч были стартовой суммой. У бизнеса была возможность выделить больший бюджет. Но клиенту важно было сначала прощупать инструмент.

Спустя некоторое время мы заметили, что конверсия в отделе продаж очень низкая, около 23%. Мы получали заявки, но денег они в итоге приносили мало. Это была импульсивная услуга, то есть долгих раздумий она не требовала. Поэтому мы начали копать и разбираться, почему в отделе продаж такая низкая конверсия.

Система, которую мы настроили, позволяла прослушивать телефонные разговоры менеджеров с клиентами.

В чём была причина низкой конверсии?

• Целевые заявки отправлялись в брак
• Клиентам не перезванивали
• Не отрабатывали их возражения
• А иногда даже хамили

Когда мы выявили причины, то пришли к страшному выводу, к которому приходят многие. Надеюсь, вы к нему не придёте. А если и придёте, то как можно раньше. Мы предоставили клиенту отчёты и предложили поменять весь отдел продаж.

Что мы сделали, помимо того, что заменили всех менеджеров? Прежде всего, прописали чёткий регламент и ввели новые правила работы с CRM-системой. Как минимум, менеджеры начали ставить себе задачи по каждому клиенту. Это уменьшило риск того, что специалист забудет кому-то перезвонить.

Когда мы стали получать нормальную отдачу от рекламных инвестиций, показали результат клиенту. Он увидел, что его доход реально становится выше, и начал каждый месяц понемногу увеличивать бюджет. В итоге сейчас, спустя пять лет, он тратит на рекламу уже больше миллиона рублей в месяц. И всё это благодаря системе сквозной аналитики. Ведь если вы видите чёткую отдачу от инвестиций, точно захотите откусить чуть больше пирога и начнёте увеличивать бюджеты на продвижение.

Со временем мы начали подключать всё новые инструменты. Например, визитки и наружную рекламу, которую тоже размечали специальным номером телефона, и в итоге могли отслеживать, с какой именно рекламы пришёл клиент.

Конечно, не все наши действия приводили к увеличению прибыли. Маркетинг вообще строится на тестах. И пока ты не протестируешь инструмент/креатив/подачу, никогда не сможешь предсказать точные результаты. Например, один раз мы настроили рекламную кампанию на дачников. Запуск пришёлся на выходной день. И, как оказалось, дачники слишком любят сёрфить интернет и кликать почти на «все подряд», так они очень быстро скликали весь рекламный бюджет. Поэтому эта затея совсем не окупилась.

А ещё надо понимать, что если вы хотите занять уверенную позицию в нише и получать большое количество трафика и заявок, придётся смириться с тем, что стоимость заявки будет расти. Если вы получаете 40% трафика, заявка уже не будет стоить столько же, сколько стоила на 10%. Плюс, конкуренция не дремлет. Каждую неделю ситуация меняется, компании приходят и уходят, меняются рекламные системы. Всё это я к тому, что, конечно, стоимость заявки в этом проекте уже совсем не та, что была 5 лет назад.

С помощью отслеживания показателей в своих проектах мы постоянно меняем посадочные страницы под запросы клиентов, распределяем бюджеты по источникам, по рекламным кампаниям, по отдельным ключевым запросам. Например, мы видим, что ряд запросов даёт больше всего денежной отдачи. Тогда мы делаем с ними отдельную рекламную кампанию, и в моменте это увеличивает доходность клиента.

Только вдумайтесь: даже если проанализировать одних менеджеров по продажам, вы сможете перераспределить заявки между ними и уже получить большую отдачу. Также можно проверять рекламные источники, кампании, запросы, объявления и т.д. Регулярно анализируя данные, вы получите ещё больше результата.

Но сквозная аналитика не волшебная пилюля, которая решит все ваши бизнес-задачи. Она только даёт вам цифры, а выводы вы, как говорится, делаете сами. Обходиться только сквозной аналитикой тоже не получится. Показатели из рекламных аккаунтов в какой-то момент могут сбиться. То есть в аккаунте вы будете видеть одни данные, а в системе аналитики другие. Такие ситуации обязательно нужно отслеживать и решать с техподдержкой. С ними вообще придётся разговаривать довольно часто.

В этой статье я попытался максимально просто рассказать о таком довольно сложном инструменте, как сквозная аналитика. Если у вас остались какие-то вопросы, я с радостью пообщаюсь с вами в комментариях. Постараюсь ответить максимально подробно и понятно.