Локализация в маркетинге. Как легко работать с аудиторией из разных стран и в чем сложность

Если вы хотите выйти на рынок другой страны, вам необходимо провести маркетинговую локализацию вашего продукта, услуги или сервиса.

Совершенно очевидно, что предпочтения потребителей в Китае, России и где-нибудь в Перу очень сильно отличаются. Эти отличия формируются за счет различия культур, религий, образа жизни, законодательства, принципов построения бизнеса и многими иными факторами.

Мы делали локализацию для разных рынков: индийский, кипрский, скандинавский, русский и знаем про их отличия друг от друга, о чем и расскажем в нашей статье.

Это процесс адаптации продукта для потребителей конкретного рынка с целью сделать его комфортным и понятным для пользователя. И важно не сформировать новое восприятие, которое есть у вашей компании, а понять восприятие потребителя и подстроить свой продукт под него.

Некоторые предприниматели и маркетологи могут заблуждаться в том, что для выхода на новый рынок все, что нужно – это перевести сайт на английский язык или на местный язык конкретной страны.

Более того, все зависит еще и от того, в каких городах и на какую территорию в стране компания планирует работать. Даже в России люди в Москве очень сильно отличаются от жителей Казани или Владивостока. Если это не учитывать, то выход на новый рынок с высокой долей вероятности окажется провальным.

Отличаться может буквально все: восприятие людьми информации, культурный код и отношение к жизни, к конкретным странам, к рекламе и бюджетам на нее. Например, американские компании на рекламу тратят ⅓ от общемировых рекламных затрат. В этой стране к искусству рекламы относятся очень серьезно и с маленьким бюджетом там порой делать нечего.

Компания, которая планирует выход на определенный национальный рынок, должна очень четко знать и понимать свою аудиторию, а также видеть общую картину нового для себя рынка.

Вот несколько ярких примеров того, как может аудитория разных стран отличаться между собой.

Это вторая по численности страна мира с населением 1,366 миллиарда по состоянию на 2019 год. Перспективный ли это рынок? Еще бы. Однако, индийцев стоит хорошо изучить прежде, чем начинать им что-либо продавать.

Индия – это почти 500 миллионов активных интернет пользователей. И однозначно у нее есть определенный потенциал для роста. Важно отметить и то, что примерно 70% аудитории выходит в Интернет с мобильных телефонов.

Почему трудно работать на индийском рынке? Люди не хотят платить. Зачем, если все можно скачать с торрента или придумать еще 100500 способов бесплатно скачать то, что нужно.

Digital-мир Индии сегодня напоминает чем-то китайский рынок товаров несколько десятилетий назад: как только выходит новое приложение или сервис в Индии, у него сразу же появляется множество копий с дешевым или вообще бесплатным контентом.

Однако, это в меньшей степени относится к обучающим продуктам. Взрослое поколение считает образование одним из важных направлений и готово вкладывать любые деньги, чтобы обучать своих детей.

Так же стоит учитывать и тот, что Индия – это в основном история про Android, а это менее платежеспособная аудитория в сравнении с iOS.

Еще одно свойство – индусы избалованы качеством приложений. Каждое приложение для Android реально конкурирует с UX/UI аналогичных приложений на iOS.

Важно учитывать еще и способы оплаты: банковская карта или PayPal – это практически гарантированный провал, так как местные жители предпочитают всем другим самую крупную национальную платежную систему PayTM, а также некоторые другие типа Razorpay или Mobikwik.

Индийцы любят заниматься инфошейрингом. Скачивают оно приложение, а пользуется им человек 10. Поэтому предложения с семейным/групповым доступом – это классическая история для Индии.

Каналы, которые больше всего любят местные – Facebook и YouTube. Соответственно это и самые лучшие с точки зрения конверсии варианты для продвижения. Доля YouTube – почти 50%. Instagram на третьем месте по популярности.

Траффик на сайты идет в основном из Google. Если говорить о самом популярном мессенджере, то более 90% местных жителей используют WhatsApp.

В Индии довольно много людей, которые так или иначе понимают английский язык. Порядка 100 миллионов человек. Внушительная цифра. Однако количество общих пользователей примерно 500 миллионов. Можно начать и с английским, но обязательно стоит озаботиться переводом контента на хинди и местные наречия.

Основные особенности аудитории: преимущественно мужская аудитория – разных национальностей, культур, религий. Очень популярные купонные сайты, онлайн-ретейлеры. Активнее всего люди реагируют на скидочные акции и распродажи.

Пожалуй, что главный тренд маркетинга Индии – точечность работы с ЦА из-за большого разнообразия культур, языков, религий.

А теперь пройдемся и по остальным странам, в которых у нашей компании есть реальная экспертиза.

Скандинавы – одни из самых счастливых людей в мире. Стоит несколько раз подумать: заходить к ним через боли или через ценность, которую они обретут вместе с товаром или услугой.

При этом население отдает предпочтение местным брендам, дизайну и продукции, а отличительной чертой является любовь к природе.

Более 70% шведов закупаются онлайн, в Дании и Норвегии – более 60%, Фины – около 50%, поэтому это одни из наиболее продвинутых в этом смысле европейских стран.

Важная характеристика менталитета – неторопливость. И это присуще всем северным нациям. На первом плане – безопасность сделки. Поэтому давить срочностью на скандинавского потребителя может быть пустым занятием.

Скандинавские страны – это богатый регион, однако, компании испытывают кадровый голод, поэтому активно привлекают аутсорсинговых партнеров из других стран. Главные сферы – это FinTech и InsurTech. Это открывает определенные возможности как для специалистов этой области, так и целых компаний, а также сервисов и онлайн продуктов.

Несмотря на хорошее финансовое положение, местные компании умеют считать деньги и понимают, что привлечь команду разработчиков из той же Индии на аутсорсе – это значительно дешевле, чем содержать свою команду где-нибудь в Осло, Хельсинки или Стокгольме. Индийцы привлекательны с точки зрения стоимости, европейцы из бывших стран СНГ – близостью менталитетов.

В разных странах есть разные направления, которым отводится больше всего внимания: Швеция – это GameDev, а для Норвегии – это технологии в сфере промышленности и ритейле – например для оптимизации или автоматизации процессов производства.

Главные мотиваторы для покупок: удобство, более выгодные цены онлайн, больший и лучший выбор, функционал.

50% потребителей используют мобильные телефоны для покупок онлайн. Поэтому активно развиваются мобильные технологии и приложения. При это стоит отметить, что почти 95% населения всех скандинавских стран имеет доступ в Интернет.

Главные браузеры для всех скандинавских стран: Хром и Сафари. Популярность Safari говорит о том, что в стране довольно много пользователей iOS, что косвенно указывает большую платежеспособность, чем в той же самой Индии.

Любимая социальная сеть скандинавов – Facebook. Довольно большую долю рынка занимает Pinterest и Twitter. А вот инстаграм не очень популярен. Им пользуются в районе 4 процентов населения и только в Швеции его дола доходит до 6%.

Самым популярным мессенджером северных стран стал Facebook Messenger. Не удивительно, так как почти 70% активного населения используют Facebook в качестве основной соцсети. И только в Финляндии доля FB равна 50%.

Второй по популярности мессенджер – WhatsApp, а на третьем месте расположился мессенджер от Apple – iMessage.

Один из четырех европейцев что-либо покупают в Интернете хотя бы один раз в неделю. При этом 91% семей имеют доступ в Интернет. Общее число пользователей – более 700 миллионов, из них чуть более 50% выходят в Интернет со своих мобильных устройств.

Социальными сетями пользуются около 570 миллионов человек.

Если брать отдельно Евросоюз, то цифры выглядят так: 445 миллионов населения, из них 397 миллионов используют Интернет и 250 миллионов – активные пользователи Facebook.

Кипр, в котором у нас есть большой опыт маркетинговой локализации, это страна с населением в 1,2 миллиона человек, из которых 1 миллион имеют доступ в Интернет и 989 тысяч – пользователи Facebook.

Европа – очень неоднородна. Те же самые скандинавские страны формально относятся к Европе, однако их ментальность, культура, предпочтения сильно отличаются, например, от тех же самых испанцев и итальянцев, которые быстрее других принимают решения о покупках онлайн. Южанам свойственна определенная импульсивность, что отражается и в рекламных кампаниях.

В среднем по статистике европейцы принимают решение в течение 2 часов 20 минут. Однако не все. Французам требуется на это примерно 8 часов.

Также можно выделить тот факт, что около 5% своего бюджета европейцы тратят на приобретение ежемесячных подписок.

Однозначный тренд – на зеленые товары, а также европейцы обращают внимание на сертификацию.

Что еще можно сказать? Европейцы гораздо меньше ориентированы на цену. Им важны качество и какие выгоды они получат от товара, услуги, сервиса.

Европа очень неоднородна по своему составу, даже несмотря на такой объединяющий фактор, как Европейский Союз. Законодательство от одной страны к другой отличается и это обязательно стоит учитывать при выходе на рынок европейской страны.

Если хотите успешно продвигаться в Европе, необходимо использовать 2 языка: английский и язык той страны, в которой вы планируете продвижение.

Тенденции и тренды Европы:

• Chrome – самый популярный браузер, а на втором месте Safari, что говорит о большем числе платежеспособных клиентов.
• Соцсеть №1 – Facebook. На Кипре она вообще занимает 91% доли от всех пользователей. На втором месте по популярности – Pinterest.
• Растут объемы потребления видеоконтента и вместе с ним роль YouTube.
• Обязательно использовать местный язык. К Кипру это так же относится.
• Пользователи в Европе любят прозрачность и трушность.
• Европейцы все больше уходят от философии лакшери в те продукты и услуги, которые отражают общечеловеческие ценности, поэтому становятся важны эмоциональные взаимодействия и обещания клиентам.

В России вся реклама – на русском языке. В странах СНГ: либо на местном языке, либо местный язык + русский (но не везде).

В России и странах СНГ обращают внимание на стоимость, поэтому люди сравнивают разные предложения между собой. В отличие от европейцев. которые больше смотрят на свойства товара и его практичность.

Во-первых стоит отметить, что Россия – это многонациональная страна и от региона к региону необходимо учитывать местные особенности. С другой стороны, в том числе и в СНГ, есть определенная русская ментальность. Хорошо работае история с тем, чтобы показать, как товар или услуга закрывает боль клиентов. Однако в последнее время все больший тренд обретают ценности людей.

Ожидания потребителей из России обычно менее оптимистичные чем ожидания европейцев. Всего 28% потребителей покупают товары онлайн. Цена – как основной критерий выбора для всех покупателей.

Основные факторы покупки помимо цены: бренд, качество и долговечность продукта. В связи с фактором стоимости большое влияние на принятие решений оказывают акции и скидки.

Около 50% покупателей отдают предпочтение зарубежным товарам.

Что касается СНГ, то здесь те же самые тенденции: покупательская способность населения не очень высокая, важны цены, поэтому хорошо работают акции и скидки.

Стоит отметить, что большой объем занимает рынок инфопродуктов.

Традиционно на первом месте среди браузеров находится Google, на втором же месте российский браузер Яндекс. Сафари расположился на третьем месте по популярности.

А вот в рейтинге соцсетей страна сильно выделяется из общемировых трендов. Первые два места делят между собой vKontakte и Facebook (по 23%), а также примерно равные доли идут на YouTube, Twitter, Pinterest и Instagram (от 13 до 10%).

Такое большое представительство соцсетей создает большое количество возможностей для рекламных кампаний. Аналогичная ситуация в странах СНГ. Но, конечно, присутствует неоднородность.

Украина больше тяготеет к Западному миру с одной стороны, с другой очень сильны исторические и экономические связи с Россией. То же самое с Казахстаном. Прибалтийские же страны в большей степени направлены на западный рынок, однако, также исторически сильны связи с Россией и большое количество русскоговорящего населения.

Поэтому для стран СНГ важно использование русского языка при локализации продукции.

Это большая многокультурная страна. Население делится на англо и франкоговорящих жителей с сохранением культурных особенностей двух языковых групп. При этом также сильны позиции коренного населения – индейцев и эскимосов.

Как это выглядит на практике?

В Квебеке проявляется французская культура с ярко выраженным осознанием достоинства людей. Юг Канады – это более открытая американская культура.

Канада также отличается высокой покупательской способностью. Стоит отметить что в стране очень дорогие телекоммуникационные услуги.

Вместе с тем есть несколько важных аспектов поведения канадских потребителей:

• страх перемен – в условиях северных территорий любая перемена – это риск. Поэтому пользователи стараются минимизировать риски и продолжают пользоваться услугами брендов, которые они хорошо знают. В связи с этим сильное влияние имеют привычки населения и новое они воспринимают насторожено;
• доверие крупным брендам – поэтому их реклама работает. К рекламе малознакомых и более мелких компаний канадцы настроены насторожено;
• страх низкого качества – очень наглядно это в телекоммуникационной сфере. Есть несколько дорогих брендов, а множество более дешевых. Однако, большая разница в цене вызывает недоверие и боязнь низкого качества.

В сравнении с канадцами, американцы, например, гораздо легче переходят к использованию новых брендов, продукции, сервисов. Канадцы в этом плане более консервативны и готовы платить больше.

Так как неосведомленность – это то, что часто останавливает канадцев от покупки, сильное влияние на принятие решений способны оказывать блогеры, а также сарафанное радио..

На что стоит обратить внимание при работе с канадской аудиторией?

• 50% – пользуется браузером Google Chrome, 28% – Safari;
• самая популярная соцсеть – Facebook (57%), а затем Pinterest, Twitter и Instagram;
• главный мессенджер – Facebook Messenger. Сильны позиции WhatsApp и iMessage.

Канадцы сильно ориентированы на местных производителей, однако доля розничных торговцев из-за пределом страны сильно растет. В этом смысле канадцы становятся более открытыми. Главная доля этих «внешних торговцев» отведена американским компаниям.

Как можно заметить население разных стран очень разное. Оно различается на уровне менталитетом, темперамента, культурных особенностей. Однако стоит помнить и про различия в законодательстве, предпочтения по вариантам платежей и многое другое.

Локализация маркетинга – это не просто перевести сайт на местный язык или на английский. Это большая работа. Чтобы не повторить путь МТС в Индии или McDonald's в Китае, стоит уделять большое внимание изучению рынка и подстройке продуктов и стратегии к местным реалиям.