{"id":4859,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0432: vc.ru \u0432 \u0432\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0440\u0443\u043a\u0430\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=4859&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bettervc&hash=06e04557a2c39e6c33fa846ba405896b7fed5804f421a1db543b59166c87d7da","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Андрей Кокин

Как персонаж увеличил число комментариев в 3,5 раза и повысил вовлеченность Instagram-аккаунта

В 2021 маскоты в тренде. Персонажей используют в офлайн-рекламе, рассылках, для контента. Мы стартанули раньше: с 2019 года используем персонажа в контенте и даже целый месяц вели Instagram-аккаунт одного из заказчиков от имени маскота. Расскажу о результатах и о том, как персонажа использовать эффективнее.

Привет, я Андрей Кокин, руководитель группы SMM в коммуникационной группе «БункерМедиа». Мы разрабатываем рекламные концепции и занимаемся продвижением в соцсетях.

Один из заказчиков — «Максим», сервис заказа такси с инстаграм-аккаунтами в разных странах. В 2018 году мы создали маскота и стали использовать его для разных каналов. Он помощник и друг, помогает рассказывать о возможностях приложения для заказа такси и упрощает работу с контентом.

Как мы «просели» по комментам

Мы много экспериментируем с контентом. Например, в июне 2019-го постили только фотографии. Яркие, позитивные кадры нравились пользователям. Результат месяца — почти 16 тысяч лайков.

И всего 76 комментариев. Это худший результат за семь лет существования страницы. Нам важно не только повысить вовлеченность, но и создать мощное комьюнити бренда, выстроить диалог с пользователями сервиса. А без общения это практически невозможно. Решили, что поможет очеловеченная версия сервиса — маскот Максимка.

Максим должен был решить две задачи: вернуть комментарии и поддержать образ дружественного бренда

Первый раз Максимка появился в инстаграме сервиса, когда был популярен сериал «Игра престолов». Эту тему мы форсили еще того, как растеряли комменты. Тогда все гадали, кто займет Железный трон. И мы посадили на него Максимку.

При равном охвате с постом о Тирионе и безналичной оплате Максимку лайкнули немного больше пользователей: маскот зашел аудитории так же, как персонаж популярного сериала. Мы продолжили экспериментировать.

И вели аккаунт от имени Макса месяц

Поставили на аватарку типичное для личных аккаунтов селфи, переименовали страницу в «Максим Таксимов». Так мы соединили контент и название аккаунта. Мы постили сторис из жизни маскота, сделали хештег #максимтаксимов , чтобы подписчики могли увидеть все посты из блога персонажа.

Максим был в отпуске в Казани, Индонезии, гулял с девушкой в парке, выступил со стендапом, съездил на тренировку. Все посты мы связывали с услугой.

Макс помогает рассказывать интересно и просто. В стендапе — о том, как удобно создавать заказ в приложении. Про Казань и Индонезию — о городах и странах, где есть сервис такси. Свидание — про создание нескольких заказов одновременно, для себя и для девушки: все-таки впервые видятся, Максимка не хотел быть навязчивым.

Мы делали публикации раз в два дня. Каждый макет с 3D-персонажем нужно подготовить, а это время дизайнера и моделлера. Мы оптимизировали постинг, просто создавали ощущение присутствия маскота. Например, где-то оставили только его тень, где-то просто подписывали фотку от его имени.

Результат: Максимка обошел по вовлеченности посты, связанные с «Игрой престолов». Тогда мы использовали популярные гиковские мемы: Джон Сноу забывал в такси книгу «Хочу все знать», Джейме Ланнистер расплачивался за поездку онлайн, это удобно даже с одной рукой.

Маскот помог добиться значений, близких к показателям хайповой темы. Цифры — результаты за месяц.

Мы экспериментировали с текстами, отвечали в комментариях от лица персонажа. Вместо бизнесовых «мы», «сервис» появилось «я» Максимки. Проверили, как на это отреагирует аудитория. Количество комментариев по сравнению с июнем, когда мы постили фото, выросло больше чем в 3,5 раза.

Сначала на посты с Максимом откликнулось ядро аудитории: подписчики хотели познакомиться с персонажем, узнать о нем больше.

Максим ассоциируется с сервисом и выстраивает образ надежного друга. При этом он сам обычный пользователь, у него свой стиль общения. От его имени просто общаться и шутить, но сложнее реагировать на фидбэк о качестве услуг. Комментатор должен быть уверен, что к его вопросу относятся серьезно. Поэтому мы закончили эксперимент, сейчас мы используем персонажа так:

⚡ Реагируем на инфоповоды

Маскот органично вписывается практически в любую историю, мем или челлендж. Соцсети не ждут, когда соберем моделей, найдем локации и отснимем контент, важна актуальность события. Поэтому мы используем Максимку, если нужно отреагировать быстро.

В среднем результаты в четыре раза выше, чем у постов с фотографиями или графикой.

Персонажа легко адаптировать для аккаунтов сервиса в разных странах: моделлер меняет Максу прическу, одежду. В среднем собрать такую картинку занимает 2 часа, и мы вовремя отзываемся на международные события. Вот версия Максимки с друзьями на Кубке Америки и Чемпионата Европы по футболу в 2021 году:

Только за один день пост лайкнули: в Аргентине — 1004 человека, в Бразилии — 384. Пост в Чили (Максимка с бородой, который похож на Артуро Видаля) пока решили не публиковать. Футболист нарушил правила по защите от ковида — пригласил в номер отеля женщин перед матчем.

Еще Максим зашел на украинском аккаунте: за день пост собрал 186 лайков.

✅ Объясняем фишки приложения

Мы вернулись к текстам, в которых говорим от лица сервиса. Максим по-прежнему помогает рассказывать про функции, только теперь визуально. Например, маскот на иллюстрации подкрепляет суть постов про детское кресло и онлайн-карту для отслеживания водителя.

☺ Поздравляем и промим партнеров сервиса

Маскот пробивает баннерную слепоту. Обычно лента инстаграма состоит из фото, видео, реже — 2D. Максимка сочетает эмоции живого человека и 3D-мультяшность и выделяется среди других постов.

Персонажа легко использовать для постов об общероссийских праздниках или о партнерах сервиса, когда важно сохранить узнаваемость нескольких брендов.

Чтобы «поместить» Макса на макет, требуется работа большой команды моделлеров и дизайнеров. Но результат стоит усилий: Максим привлекает внимание в ленте, помогает повысить вовлеченность и выстроить отношения с аудиторией, поддерживая образ дружеского бренда.

Если есть идеи, как еще может помочь персонаж, пишите

{ "author_name": "Андрей Кокин", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u043a\u0441\u0438\u043c\u0442\u0430\u043a\u0441\u0438\u043c\u043e\u0432"], "comments": 22, "likes": 23, "favorites": 66, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 261667, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 22 Jun 2021 12:38:46 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Супер кейс)) 

Открываю https://www.instagram.com/explore/tags/%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D1%82%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%B2/  в инсте и в последних 50-ти постах ни одного комментария)))

Контора просто деньги не считает, а то бы вылетели вы буквально через неделю с такими результатами!

Ответить
0

Здравствуйте, Роман) По ссылке открываются еще посты франчайзи, любой франчайзи (их больше 400) может взять пост из социальных сетей официального аккаунта и адаптировать под себя или полностью скопировать. 

Это, кстати, еще один плюс: франчайзи в любом городе России и даже Индонезии может использовать может публикации с маскотом

Ответить
–1

Андрей, давайте на чистоту: для инсты 200 комментариев - это просто смешно. Вы бы рассказали, какие метрики были целевыми т.к. ориентироваться на комментарии - такое себе достижение.

Вот если бы вашу работу оценивали по ER с целевыми показателями  минимальных охватов, вот тогда бы вы и не думали про маскотов т.к. толку от него вообще никакого.  

Ответить
1

Роман, все относительно же. Смотря с чем сравнивать и на каком этапе находится аккаунт. Для кого-то 200 комментариев смешно, для кого-то это рост в несколько раз. Мы считаем, что это хороший показатель, особенно для нашей сферы. 

По ER все прекрасно. Есть некоторые цифры в статье, можете сами прикинуть)
Но в нашей работе не только он учитывается, у нас подключен AppsFlayer и считаем установки. Цифры не можем раскрывать, но как видите от маскота не отказались. В "конторе" умеют считать деньги и ничего просто так делать не будут. Мы не наш черно-желтый конкурент с инвестициями) 

Ответить
2

Классный кейс, "оживить компанию" - очень хорошая идея, особенно, когда услуг и контента от услуг сейчас в избытке, важно - выделяться! На наш взгляд - это хороший ход.

Ответить
0

Спасибо за комментарий) 

Ответить
0

Маскот противный, цветовая гамма один в один с Яндексом. Про такси Максим слышу впервые. Инстаграм не имею. И главное в такси для меня это стоимость. А не вот это вот всё.

Ответить
2

Маскот прекрасный, цветовая гамма с Яндексом разная. Теперь вы знаете о Максиме. В Инстаграме классно. Статья не про сферу услуг такси. А вот про это все. 

Ответить
–1

Что такое, блять, "промим"?))

Ответить
1

Я не настоящий маркетолог, но может это - "начинаем выпускать рекламные материалы и продвигать клиента с новым рекламным персонажем"?

Ответить
0

Жесть какая)

Ответить
0

да, все верно, спасибо) 

Ответить
0

это глагол, от слово "промо") 

Ответить
0

Из кучи вариантов когда может пригодится такси, выбран самый ущербный, напоминающий о неизбежной рутине подавляющего большинства.

Ответить
0

Это один из вариантов макетов, есть и другие, но они используются в таргетированной рекламе на конкретную целевую аудиторию. 

А это один из самых распространенных маршрутов, его и используем) 

Ответить
0

Ущербный по моему мнению, это чисто субъективно. А вам не приходило в голову, что это на подсознательном уровне может вызывать негативную ассоциацию?

Ответить
1

Уточните, пожалуйста, что вы считаете ущербным?) Маршрут или маскот?) 

Ответить
0

Маршрут конечно 😂

Ответить
0

Ну мало ли, уточнил на всякий случай)
Это рекламный макет, если он до сих пор показывается, значит он один из эффективных и находит отклик в сердцах у людей)) 

Ответить
0

Никогда не знаешь что "выстрелит". Хорошо, что вы готовы к экспериментам ради жизни блогов.

Ответить
0

кто не рискует, тот не пьет шампанского и не считает потом вовлеченность)

Ответить
0

можно чуток доработать образ, добавить запоминающуюся фишку - причёска\головной убор\усы\очки\ какой нибудь жест(типо дэба или танцев с фортнайта), чтоб это не выглядело, как рандомная 3д моделька, хотя, если итак всё работает, то может и не нужно.

можно ещё создать ar маску Максим, чтобы самим от "лица" персонажа - вести прямые эфиры, записывать видео, публикации в сторис и т.д.

можно так же добавить женского персонажа, для более индивидуального подхода с большой аудиторией. т.к женщины часто пользуются такси и через неё, обыгрывать повседневные ситуации, чтоб сыграть на их ассоциативном мышлении.

Ответить
Читать все 22 комментария
Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Опрос: 38% сотрудников в США на удалёнке регулярно работают в кровати Статьи редакции

При этом 74% опрошенных регулярно испытывают боль или дискомфорт во время работы.

Пять практических приёмов, как улучшить читаемость документов
Пошаговый пример переработки таблицы Joey Cherdarchuk, darkhorseanalytics.com
Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
Олег, не переживай, мы не одни. Твоя Маша

Привет, я Роман Рабочий. В марте я выпустил статью про виртуального секретаря Машу, позавчера рассказал, как мы преодолеваем конкуренцию, а вчера «Тинькофф Банк» вдруг назвал меня «последователем». Давайте расставим точки над i.

Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Скандалы пивоварни BrewDog приносят её панкам-создателям миллионы: история про дикий маркетинг Статьи редакции

Джеймс Ватт и Мартин Дики ездят на танке по Лондону, продают чучела с бутылками внутри, бесят корпорации своим «агрессивным портером» и благодаря этому привлекают инвесторов и покупателей.

Мартин Дики (слева) и Джеймс Ватт (справа) BrewDog
null