Как персонаж увеличил число комментариев в 3,5 раза и повысил вовлеченность Instagram-аккаунта
В 2021 маскоты в тренде. Персонажей используют в офлайн-рекламе, рассылках, для контента. Мы стартанули раньше: с 2019 года используем персонажа в контенте и даже целый месяц вели Instagram-аккаунт одного из заказчиков от имени маскота. Расскажу о результатах и о том, как персонажа использовать эффективнее.
Привет, я Андрей Кокин, руководитель группы SMM в коммуникационной группе «БункерМедиа». Мы разрабатываем рекламные концепции и занимаемся продвижением в соцсетях.
Один из заказчиков — «Максим», сервис заказа такси с инстаграм-аккаунтами в разных странах. В 2018 году мы создали маскота и стали использовать его для разных каналов. Он помощник и друг, помогает рассказывать о возможностях приложения для заказа такси и упрощает работу с контентом.
Как мы «просели» по комментам
Мы много экспериментируем с контентом. Например, в июне 2019-го постили только фотографии. Яркие, позитивные кадры нравились пользователям. Результат месяца — почти 16 тысяч лайков.
И всего 76 комментариев. Это худший результат за семь лет существования страницы. Нам важно не только повысить вовлеченность, но и создать мощное комьюнити бренда, выстроить диалог с пользователями сервиса. А без общения это практически невозможно. Решили, что поможет очеловеченная версия сервиса — маскот Максимка.
Максим должен был решить две задачи: вернуть комментарии и поддержать образ дружественного бренда
Первый раз Максимка появился в инстаграме сервиса, когда был популярен сериал «Игра престолов». Эту тему мы форсили еще того, как растеряли комменты. Тогда все гадали, кто займет Железный трон. И мы посадили на него Максимку.
При равном охвате с постом о Тирионе и безналичной оплате Максимку лайкнули немного больше пользователей: маскот зашел аудитории так же, как персонаж популярного сериала. Мы продолжили экспериментировать.
И вели аккаунт от имени Макса месяц
Поставили на аватарку типичное для личных аккаунтов селфи, переименовали страницу в «Максим Таксимов». Так мы соединили контент и название аккаунта. Мы постили сторис из жизни маскота, сделали хештег #максимтаксимов , чтобы подписчики могли увидеть все посты из блога персонажа.
Максим был в отпуске в Казани, Индонезии, гулял с девушкой в парке, выступил со стендапом, съездил на тренировку. Все посты мы связывали с услугой.
Макс помогает рассказывать интересно и просто. В стендапе — о том, как удобно создавать заказ в приложении. Про Казань и Индонезию — о городах и странах, где есть сервис такси. Свидание — про создание нескольких заказов одновременно, для себя и для девушки: все-таки впервые видятся, Максимка не хотел быть навязчивым.
Мы делали публикации раз в два дня. Каждый макет с 3D-персонажем нужно подготовить, а это время дизайнера и моделлера. Мы оптимизировали постинг, просто создавали ощущение присутствия маскота. Например, где-то оставили только его тень, где-то просто подписывали фотку от его имени.
Результат: Максимка обошел по вовлеченности посты, связанные с «Игрой престолов». Тогда мы использовали популярные гиковские мемы: Джон Сноу забывал в такси книгу «Хочу все знать», Джейме Ланнистер расплачивался за поездку онлайн, это удобно даже с одной рукой.
Мы экспериментировали с текстами, отвечали в комментариях от лица персонажа. Вместо бизнесовых «мы», «сервис» появилось «я» Максимки. Проверили, как на это отреагирует аудитория. Количество комментариев по сравнению с июнем, когда мы постили фото, выросло больше чем в 3,5 раза.
Сначала на посты с Максимом откликнулось ядро аудитории: подписчики хотели познакомиться с персонажем, узнать о нем больше.
Максим ассоциируется с сервисом и выстраивает образ надежного друга. При этом он сам обычный пользователь, у него свой стиль общения. От его имени просто общаться и шутить, но сложнее реагировать на фидбэк о качестве услуг. Комментатор должен быть уверен, что к его вопросу относятся серьезно. Поэтому мы закончили эксперимент, сейчас мы используем персонажа так:
⚡ Реагируем на инфоповоды
Маскот органично вписывается практически в любую историю, мем или челлендж. Соцсети не ждут, когда соберем моделей, найдем локации и отснимем контент, важна актуальность события. Поэтому мы используем Максимку, если нужно отреагировать быстро.
Персонажа легко адаптировать для аккаунтов сервиса в разных странах: моделлер меняет Максу прическу, одежду. В среднем собрать такую картинку занимает 2 часа, и мы вовремя отзываемся на международные события. Вот версия Максимки с друзьями на Кубке Америки и Чемпионата Европы по футболу в 2021 году:
Только за один день пост лайкнули: в Аргентине — 1004 человека, в Бразилии — 384. Пост в Чили (Максимка с бородой, который похож на Артуро Видаля) пока решили не публиковать. Футболист нарушил правила по защите от ковида — пригласил в номер отеля женщин перед матчем.
✅ Объясняем фишки приложения
Мы вернулись к текстам, в которых говорим от лица сервиса. Максим по-прежнему помогает рассказывать про функции, только теперь визуально. Например, маскот на иллюстрации подкрепляет суть постов про детское кресло и онлайн-карту для отслеживания водителя.
☺ Поздравляем и промим партнеров сервиса
Маскот пробивает баннерную слепоту. Обычно лента инстаграма состоит из фото, видео, реже — 2D. Максимка сочетает эмоции живого человека и 3D-мультяшность и выделяется среди других постов.
Персонажа легко использовать для постов об общероссийских праздниках или о партнерах сервиса, когда важно сохранить узнаваемость нескольких брендов.
Чтобы «поместить» Макса на макет, требуется работа большой команды моделлеров и дизайнеров. Но результат стоит усилий: Максим привлекает внимание в ленте, помогает повысить вовлеченность и выстроить отношения с аудиторией, поддерживая образ дружеского бренда.
Если есть идеи, как еще может помочь персонаж, пишите
Супер кейс))
Открываю https://www.instagram.com/explore/tags/%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D1%82%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%B2/ в инсте и в последних 50-ти постах ни одного комментария)))
Контора просто деньги не считает, а то бы вылетели вы буквально через неделю с такими результатами!
Здравствуйте, Роман) По ссылке открываются еще посты франчайзи, любой франчайзи (их больше 400) может взять пост из социальных сетей официального аккаунта и адаптировать под себя или полностью скопировать.
Это, кстати, еще один плюс: франчайзи в любом городе России и даже Индонезии может использовать может публикации с маскотом
Андрей, давайте на чистоту: для инсты 200 комментариев - это просто смешно. Вы бы рассказали, какие метрики были целевыми т.к. ориентироваться на комментарии - такое себе достижение.
Вот если бы вашу работу оценивали по ER с целевыми показателями минимальных охватов, вот тогда бы вы и не думали про маскотов т.к. толку от него вообще никакого.
Роман, все относительно же. Смотря с чем сравнивать и на каком этапе находится аккаунт. Для кого-то 200 комментариев смешно, для кого-то это рост в несколько раз. Мы считаем, что это хороший показатель, особенно для нашей сферы.
По ER все прекрасно. Есть некоторые цифры в статье, можете сами прикинуть)
Но в нашей работе не только он учитывается, у нас подключен AppsFlayer и считаем установки. Цифры не можем раскрывать, но как видите от маскота не отказались. В "конторе" умеют считать деньги и ничего просто так делать не будут. Мы не наш черно-желтый конкурент с инвестициями)
Классный кейс, "оживить компанию" - очень хорошая идея, особенно, когда услуг и контента от услуг сейчас в избытке, важно - выделяться! На наш взгляд - это хороший ход.
Спасибо за комментарий)
можно чуток доработать образ, добавить запоминающуюся фишку - причёска\головной убор\усы\очки\ какой нибудь жест(типо дэба или танцев с фортнайта), чтоб это не выглядело, как рандомная 3д моделька, хотя, если итак всё работает, то может и не нужно.
можно ещё создать ar маску Максим, чтобы самим от "лица" персонажа - вести прямые эфиры, записывать видео, публикации в сторис и т.д.
можно так же добавить женского персонажа, для более индивидуального подхода с большой аудиторией. т.к женщины часто пользуются такси и через неё, обыгрывать повседневные ситуации, чтоб сыграть на их ассоциативном мышлении.
Маскот противный, цветовая гамма один в один с Яндексом. Про такси Максим слышу впервые. Инстаграм не имею. И главное в такси для меня это стоимость. А не вот это вот всё.
Маскот прекрасный, цветовая гамма с Яндексом разная. Теперь вы знаете о Максиме. В Инстаграме классно. Статья не про сферу услуг такси. А вот про это все.
Что такое, блять, "промим"?))
Я не настоящий маркетолог, но может это - "начинаем выпускать рекламные материалы и продвигать клиента с новым рекламным персонажем"?
Жесть какая)
да, все верно, спасибо)
это глагол, от слово "промо")
Комментарий недоступен
Это один из вариантов макетов, есть и другие, но они используются в таргетированной рекламе на конкретную целевую аудиторию.
А это один из самых распространенных маршрутов, его и используем)
Комментарий недоступен
Уточните, пожалуйста, что вы считаете ущербным?) Маршрут или маскот?)
Комментарий недоступен
Ну мало ли, уточнил на всякий случай)
Это рекламный макет, если он до сих пор показывается, значит он один из эффективных и находит отклик в сердцах у людей))
Никогда не знаешь что "выстрелит". Хорошо, что вы готовы к экспериментам ради жизни блогов.
кто не рискует, тот не пьет шампанского и не считает потом вовлеченность)