Как выбрать эффективную тему для email: письмо — полезное, тема — конверсионная, Open Rate — высокий

Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud ежемесячно отправляет больше 500 коммуникаций в месяц, а в 2020 году мы посчитали, что каждый пятый житель России получил хоть раз email, который был создан нашей командой.

Эффективность каждого конкретного письма можно измерять разными показателями, но за OR коммуникаций в том числе отвечает тема письма. Как создать эффективную и полезную тему для рассылки мы расскажем в этой статье.

Так выглядит мой почтовый ящик сегодня:

Каждая из этих тем бьется за внимание с другими: «Открой, мы тут растим Open Rate рассылки вообще-то!». За каждой из тем скрывается умный маркетолог, который читает статьи про рост показателей, знает, когда лучше отправить письмо. Это ему в конце месяца составлять отчет об активности базы.

Так я вижу свой почтовый ящик:

Обращаю внимание на рассылку от магазинов, где покупаю вещи: вдруг новая коллекция? Слежу за письмами, которые рассказывают, куда улетели деньги: чек, билет, заказ. Интересуюсь статьями СМИ: что там в мире происходит.

Глаза человека видят темы с тремя посылами: «Вот это интересно, не пропусти», «Будет дешевле, чем обычно», «Тебе полезно знать».

Истина в том, что люди открывают письма, когда видят в теме пользу для себя. Когда думают про обучение, открывают письма от Skillbox, а если ищут кроссовки, обращают внимание на рассылку от Nike, хотят насладиться жизнью — письма от Invisible.

Редактор Максим Ильяхов делит пользу на три составляющие: социальную; прагматическую, эмоциональную. То есть можно зацепить читателя в трех случаях:

социальная → рассылка для особенных ребят, таких, как ты;

прагматическая → расскажем, как решить этот вопрос или получить выгоду;

эмоциональная → откроешь — развеселим, заинтригуем.

Одна из этих составляющих или все три сразу сделают тему рассылки полезной для читателя. Неплохо.

Хорошо, если эта польза есть и в самом письме. Нельзя рассматривать тему как элемент рассылки, который существует в вакууме: «Продаем курсы за 50 000 рублей, но в теме скажем, что раскроем секрет продаж. Главное, чтобы открыли!» Не главное. В перспективе продающие темы-обманки — путь в никуда. Да, раза три получатель откроет письмо, а потом перестанет. «А, снова эти умники пишут, сейчас я их в спам…».

Будем исходить исходить из мысли, что в компании правильно выстроен CRM-маркетинг. Маркетологи знают клиента, что и когда ему предложить. Они стремятся помочь ему решить задачу, а не впарить высококачественный продукт. Поэтому тема письма в спокойном тоне правильно доносит главную мысль письма. И тогда она работает, и растет Open Rate.

Контент-маркетологи Out of Cloud применяют их на проектах.

Сокращаем тему. Чем короче, тем лучше — в идеале до 30 знаков. Почтовик на компьютере покажет и 80 символов, но, по нашей статистике, читают чаще с телефонов.

В предложении вперед размещаем главную мысль. Беспроигрышный вариант: подлежащее + сказуемое + дополнение. Даже если обрежется в мобильной версии, смысл понятен.

Обращаемся напрямую. Если читатель узнает в теме себя, охотнее откроет рассылку. Обращение — не только имя, а всё, что определяет принадлежность к группе. Например:«Москва, „Би-2“ выступят в „Лужниках“ 20 июня!»

Обращаемся напрямую. Если читатель узнает в теме себя, охотнее откроет рассылку. Обращение — не только имя, а всё, что определяет принадлежность к группе. Например:«Москва, „Би-2“ выступят в „Лужниках“ 20 июня!»

«Родителям: почему поп-ит — это популярно?»

«Светлана, вы довольны новым феном?»

Если я москвич, родитель или Светлана с новым феном — рассылку открою. Это же мне написали. Сложность в технической сегментации: обратитесь к Свете по имени Маша, а девушке-чайлдфри отправьте информацию для родителей — и отрицательный эффект усилится.

Пишем волшебные слова. «Скидка», «промокод», «распродажа» сами по себе не приносят пользу. Но если человек не покупает музыкальную колонку, потому что дорого, скидка его заинтересует. Например: «–10% на колонку Х, которая вам понравилась». Клиент как ждал аванса, чтобы купить, но стало выгоднее купить сейчас.

Тестируем каждую тему. Для каждого проекта маркетолог Out of Cloud анализирует поисковые запросы в сфере и смотрит на поведение клиентов на сайте, чтобы определить варианты тем. По этой гипотезе можно сформулировать тему письма разными способами. Какая из них сработает лучше, покажет АВ-тест.

«Родителям: почему поп-ит — это популярно?»

«Светлана, вы довольны новым феном?»

Если я москвич, родитель или Светлана с новым феном — рассылку открою. Это же мне написали. Сложность в технической сегментации: обратитесь к Свете по имени Маша, а девушке-чайлдфри отправьте информацию для родителей — и отрицательный эффект усилится.

Пишем волшебные слова. «Скидка», «промокод», «распродажа» сами по себе не приносят пользу. Но если человек не покупает музыкальную колонку, потому что дорого, скидка его заинтересует. Например: «–10% на колонку Х, которая вам понравилась». Клиент как ждал аванса, чтобы купить, но стало выгоднее купить сейчас.

Тестируем каждую тему. Для каждого проекта маркетолог Out of Cloud анализирует поисковые запросы в сфере и смотрит на поведение клиентов на сайте, чтобы определить варианты тем. По этой гипотезе можно сформулировать тему письма разными способами. Какая из них сработает лучше, покажет АВ-тест.

Контент-маркетолог выбирает три варианта, которые подходят для рассылки. За три часа до отправки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox формирует три небольшие группы подписчиков.

Группы получают письмо с разными темами. Mindbox сравнивает три показателя Open Rate, выбирает конверсиональную тему и делает полноценную рассылку с этой темой на всю базу. Если нужно, маркетолог исключает неудачные варианты из последующих тестов. Например, для рассылки в сфере фармретейла никогда не заходит тема «Интрига» — упраздняем!

С помощью этих и других приемов email-маркетинга мы растим OR рассылок своих партнеров. Для сети аптек смогли превысить бенчмарк рынка на 70%.

И еще раз. Некоторые маркетологи считают, что тема письма — единственное, что влияет на Open Rate рассылки. Справедливо отчасти. Польза самой рассылки, ее честность, своевременность и репутация отправителя не менее важны. Для таких рассылок можно использовать приемы для повышения конверсионности темы:

сокращения, обращения, волшебные слова.

Определить лучшую тему поможет беспристрастный АБ-тест.