Кейс: Как мы привели заявок на 1.5 млн.руб. из Instagram интернет-магазину функциональной верхней одежды Novaya

Novaya - Петербургский бренд одежды, отличающийся прогрессивным дизайном, и практикующий технологичные решения в разработке одежды. Объем партий составляет не более 50 ед. каждой позиции. У бренда есть шоурум в районе м. Петроградская, свой интернет-магазин на WP novayawear.com, регулярно ведущийся инстаграм с очень достойным визуальным контентом. Компания с 2011 года на рынке одежды.

Приоритет в направлении - верхняя женская одежда, аксессуары.

Средний чек 15-20.000 руб.

До работы с клиентом настройкой таргетированной рекламы занимался заказчик самостоятельно, поэтому первым шагом было проанализировать прошлые кампании.

Основные каналы продаж, которые были у клиента:

• Органика из Инстаграм
• Органика из поисковиков на сайт
• Платная реклама на профиль инсты из таргета (настраивали самостоятельно, разово работали с таргетологом)

До работы с нами у клиента было 188 рекламных кампаний (далее - РК). Из прошлых кампаний было понятно, что:

• В большинстве кампаний трафик вели на сайт, оптимизировав рекламу на просмотр целевой страницы. Другие события Пикселя FB на сайте не были установлены.
• Чаще всего настраивали рекламу на похожие аудитории (LAL). Делали LAL на основе посетителей сайта и профиля Инстаграм
• Большое количество рекламных кампаний обусловлено тем, что в каждой кампании находилась одна группа объявлений, а в группе только один креатив. Такая схема часто применяется при тестировании: аудиторий, объявлений. Но в этом случае тестов не было, так как были кампании с одной и той же аудиторией и с тем же рекламным баннером.
• Форматы объявлений, рекламные баннеры, посылы в тексте, также не тестировались.

Площадок для посадки трафика было несколько: профиль в Инстаграм, интернет-магазин. После беседы с заказчиком решили, что основной бюджет направим на увеличение трафика на интернет-магазине.

1. В Инстаграм нет возможности точно определить откуда пришел клиент, поскольку нет подробной аналитики, как на сайте. Установив Пиксель FB, можно просматривать сумму покупки с рекламы, стоимость готового покупателя, количество покупок и многое другое. Помимо этого можно анализировать эффективность трафика с рекламы и поведения пользователя на сайте с помощью систем аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics. Достаточно только установить на каждое объявление UTM-метку чтобы видеть источник перехода к заказу вплоть до креатива.

2. При ведении трафика на профиль Инстаграм рекламу можно оптимизировать на клики, но не на совершение конверсий (покупки, добавления в корзину, начало оформления заказа), как в случае с рекламой интернет-магазина.

3. При ведении трафика на сайт можно более детально проработать ретаргет на прошлых посетителей. Пример: показывать рекламу для тех, кто был на сайте, но не осуществил покупку, также есть возможность подключить детальный ретаргентинг и возвращать тех, кто добавил в корзину товар, но не купил его, демонстрируя товар, который был добавлен, но до покупки дело не дошло.

Не во всех нишах ведение трафика на сайт лучше видения на профиль Инстаграм, но ниша fashion, как раз тот случай, когда ведение трафика на интернет-магазин показывает лучший результат.

На первый месяц работы задача от клиента была поставлена просто — увеличить количество заказов в интернет-магазине и сделать затраты на рекламу окупаемыми. С клиентом выявили адекватную стоимость покупки, на которую можно было бы ориентироваться для понимания хорошего результата работы.

Рекламный бюджет на первый месяц работы — 40 000 рублей.

Пожелания по стоимости покупки (далее CPO): 800 — 1 000 рублей.

Анализ сайта через Яндекс.Метрику

Немаловажный показатель для рекламы в соц.сетях – это скорость загрузки страниц сайта и процент отказов с мобильных устройств. В Яндекс.Метрике проверяли скорость загрузки страницы сайта, на которую вели трафик и сколько посетителей за последний месяц переходили на сайт с мобильных устройств.

Перед тем, как запускать трафик на сайт нужно обязательно проверять скорость его загрузки. Люди заходят в Инстаграм, чтобы посмотреть интересный контент, а не чтобы ждать пока загрузится “тяжёлый” сайт.Полная скорость загрузки страницы сайта составляла 5.38 сек., результат хороший.

Идеальный показатель скорости загрузки страницы должен составлять до 3 секунд, но такое редко встречается. Нормальный показатель — 5-8 секунд.

Установка пикселя facebook на сайт

Перед началом ведения трафика на сайт первым обязательным пунктом является установка пикселя FB.В случае с сайтами на самописках, уйма времени уходит на размещение и настройку конверсий. В этот раз удача была на нашей стороне. Сайт был сделан на CMS WordPress, которая хорошо интегрирует с facebook.Подробно о том, как установить пиксель FB на ваш сайт на WP в нашей статье - "Установка пикселя FB на WordPress"

Рекламная стратегия

Установка событий Пикселя FB открывало нам возможность оптимизировать рекламу на совершение событий на сайте (покупка, добавление в корзину, начало оформления заказа). Мы решили начать с оптимизации на добавление товара в корзину. Основной целью было набрать более 100 пользователей, совершивших это действие на сайте для запуска рекламы на аудиторию похожую на тех, кто добавлял товар в корзину на сайте (LAL AddToCart).

Выбрали добавление в корзину, потому что это первое конверсионное действие, которое выполняет потенциальный покупатель на сайте, а значит мы потратим меньше времени, чтобы набрать нужное количество пользователей для создания LAL.

В fashion-проектах похожая аудитория (LAL) показывает результаты лучше, чем аудитория по интересам.

Нужно было определиться с аудиториями:

1. Бренды одежды+поведение

Решили протестировать аудиторию с интересами названий брендов одежды, которые производили схожую верхнюю одежду за такую же стоимость. Также сузили её по поведению для фильтрации платежеспособной и более активной аудитории по онлайн-покупкам.

2. Журналы моды+премиум

В эту аудиторию входили пользователи с интересом журналов, обозревающих направление стиля одежды, которую производил клиента. Также сузили данную аудиторию премиальными интересами, связанными со стилем жизни для фильтрации платежеспособной аудитории.

3. Подписчики конкурентов

Во время подготовительной подготовки проекта, заказчик отправил нам таблицу со ссылками на профили Инстаграм конкурентов. Возникла идея, спарсить номера подписчиков конкурента и запустить рекламу по ним.Для парсинга использовали сервис Segmento-target. По охвату вышло — 200 000 пользователей.

4. Гео, возраст, пол.

По географии транслировали рекламу по городам: Москва и Санкт-Петербург. Решили начать с этих двух городов, так как доставка по Москве и Питеру была бесплатной, а это +1 оффер. Также ценовой диапазон изделий больше всего соответствует уровню крупных городов, это также подтвердили сотрудники бренда.

В первой рекламной кампании для тестирования решили разделить мужской и женский пол по разным группам объявлений.

Возрастную категорию поставили 25+, опираясь на обратную связь клиента.

Реклама показывалась на двух платформах: Инстаграм и Facebook. Решили добавить Fb, так как в нём преобладают пользователи с достатком выше среднего.

Были протестированы следующие форматы рекламных баннеров:

Карусель. В карусели мы демонстрировали популярные модели определенной категории товаров. Учитывая наступление зимы рекламировали категории: зимние аксессуары (шапки, балаклавы и т.д) и утепленные куртки.

Видео. В качестве видео-формата делали динамическое слайд-шоу. Товары для демонстрации подбирали по такому же принципу, как и в карусели.

Итоговые результаты тестирования:

По результатам проведения тестов, лучше всего отработали аудитории:

Бренды одежды + поведение

Журналы моды + премиум

Худший результат был у рекламной кампании, собранной из подписчиков конкурентов.

Это видно по результатам тестирования на скриншотах итогового результата тестирования.

Аудиторию по брендам одежды+поведение мы запускали первой, поэтому РК на ней мы разделили на две группы объявлений, в которых были мужчины и женщины. Более эффективными и выгодными по стоимости результата оказались женщины, поэтому в последующих кампаниях, в которых тестировали аудитории по интересам выделяли только женщин.

Женщины. Стоимость добавления в корзину — 38.01 руб.

Мужчины. Стоимость добавления в корзину — 384.75 руб.

Среди платформ более эффективной по результатам оказалась Инстаграм, но и Facebook нельзя списывать со счетов в тестовой РК на аудитории 2 Facebook показал потрясающий результат по ROAS=7534%.

Задача, прописанная в рекламной стратегии, была выполнена и можно было собирать LAL аудиторию по добавлению в корзину, что мы и сделали после окончания тестового периода.

Ошибка тестовых РК

Главная ошибка тестового периода была в том, что мы обрабатывали только холодный трафик и контакт с потенциальными покупателями останавливался только на одном рекламном касание, которое имело нативный и ознакомительный характер. Этот пробел мы исправили в дальнейшем на основных РК.

Запуск расширенной РК

Результат первого месяца работы клиенту понравился, поэтому принялись покорять продажи в декабре, когда аукцион в facebook многократно дорожает и каждый конкурент хочет привлечь к себе больше покупателей.

Что мы поменяли в основной рекламной кампании?

1. Аудитории по брендам и журналам моды показывали хороший результат с оптимизацией на добавление в корзину, поэтому было решено поменять оптимизацию на совершение покупки на сайте. На такое решение, также повлиял результат по продажам у этих РК в начале декабря, все было печально в показателях: стоимости покупки и ROAS.

2. Собрали похожую аудиторию по добавлениям в корзину (LAL AddTocart 2%) оптимизировали её на покупки.

В новых кампаниях использовали такую же комбинацию по географии, полу и возрасту, которую выявили во время проведения тестирования:

ГЕО — Москва+Санкт-Петербург

Возраст — 25+

Пол — Женский

3. Исправили свою ошибку, и добавили РК по ретаргету на прошлых посетителей сайта, не осуществивших покупку на сайте за последние 30 дней.

Результат РК по ретаргету:

Результат основной РК:

Подытожим, мы уже несколько месяцев ведём клиента, давай достойные показатели продаж и окупаемости рекламы. При маржинальности производства, показатель ROAS в 1100-1600 % вполне достойный, и мы стараемся считать именно его ключевым по всем коммерческим проектам.

В дальнейшем при проработке сайта и внедрении цепочек рассылок, можно ощутимо повысить конверсию из заказа в покупку, в рамках тех же расходов увеличив прибыль проекта.

Задавайте вопросы, пишите гневные комментарии, наслаждайтесь нашим сайтом с крутыми кейсами.

#буднимаркетолога