{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: Как мы привели заявок на 1.5 млн.руб. из Instagram интернет-магазину функциональной верхней одежды Novaya

О проекте

Novaya - Петербургский бренд одежды, отличающийся прогрессивным дизайном, и практикующий технологичные решения в разработке одежды. Объем партий составляет не более 50 ед. каждой позиции. У бренда есть шоурум в районе м. Петроградская, свой интернет-магазин на WP novayawear.com, регулярно ведущийся инстаграм с очень достойным визуальным контентом. Компания с 2011 года на рынке одежды.

Приоритет в направлении - верхняя женская одежда, аксессуары.

Средний чек 15-20.000 руб.

До работы с клиентом настройкой таргетированной рекламы занимался заказчик самостоятельно, поэтому первым шагом было проанализировать прошлые кампании.

Исходная точка

Основные каналы продаж, которые были у клиента:

  • Органика из Инстаграм
  • Органика из поисковиков на сайт
  • Платная реклама на профиль инсты из таргета (настраивали самостоятельно, разово работали с таргетологом)

До работы с нами у клиента было 188 рекламных кампаний (далее - РК). Из прошлых кампаний было понятно, что:

  • В большинстве кампаний трафик вели на сайт, оптимизировав рекламу на просмотр целевой страницы. Другие события Пикселя FB на сайте не были установлены.
  • Чаще всего настраивали рекламу на похожие аудитории (LAL). Делали LAL на основе посетителей сайта и профиля Инстаграм
  • Большое количество рекламных кампаний обусловлено тем, что в каждой кампании находилась одна группа объявлений, а в группе только один креатив. Такая схема часто применяется при тестировании: аудиторий, объявлений. Но в этом случае тестов не было, так как были кампании с одной и той же аудиторией и с тем же рекламным баннером.
  • Форматы объявлений, рекламные баннеры, посылы в тексте, также не тестировались.

Площадок для посадки трафика было несколько: профиль в Инстаграм, интернет-магазин. После беседы с заказчиком решили, что основной бюджет направим на увеличение трафика на интернет-магазине.

Основные причины, почему мы выбрали площадкой для трафика интернет-магазин а не аккаунт в Инстаграм:

1. В Инстаграм нет возможности точно определить откуда пришел клиент, поскольку нет подробной аналитики, как на сайте. Установив Пиксель FB, можно просматривать сумму покупки с рекламы, стоимость готового покупателя, количество покупок и многое другое. Помимо этого можно анализировать эффективность трафика с рекламы и поведения пользователя на сайте с помощью систем аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics. Достаточно только установить на каждое объявление UTM-метку чтобы видеть источник перехода к заказу вплоть до креатива.

2. При ведении трафика на профиль Инстаграм рекламу можно оптимизировать на клики, но не на совершение конверсий (покупки, добавления в корзину, начало оформления заказа), как в случае с рекламой интернет-магазина.

3. При ведении трафика на сайт можно более детально проработать ретаргет на прошлых посетителей. Пример: показывать рекламу для тех, кто был на сайте, но не осуществил покупку, также есть возможность подключить детальный ретаргентинг и возвращать тех, кто добавил в корзину товар, но не купил его, демонстрируя товар, который был добавлен, но до покупки дело не дошло.

Не во всех нишах ведение трафика на сайт лучше видения на профиль Инстаграм, но ниша fashion, как раз тот случай, когда ведение трафика на интернет-магазин показывает лучший результат.

Задача

На первый месяц работы задача от клиента была поставлена просто — увеличить количество заказов в интернет-магазине и сделать затраты на рекламу окупаемыми. С клиентом выявили адекватную стоимость покупки, на которую можно было бы ориентироваться для понимания хорошего результата работы.

Рекламный бюджет на первый месяц работы — 40 000 рублей.

Пожелания по стоимости покупки (далее CPO): 800 — 1 000 рублей.

Подготовительные работы по проекту

Анализ сайта через Яндекс.Метрику

Немаловажный показатель для рекламы в соц.сетях – это скорость загрузки страниц сайта и процент отказов с мобильных устройств. В Яндекс.Метрике проверяли скорость загрузки страницы сайта, на которую вели трафик и сколько посетителей за последний месяц переходили на сайт с мобильных устройств.

Перед тем, как запускать трафик на сайт нужно обязательно проверять скорость его загрузки. Люди заходят в Инстаграм, чтобы посмотреть интересный контент, а не чтобы ждать пока загрузится “тяжёлый” сайт.Полная скорость загрузки страницы сайта составляла 5.38 сек., результат хороший.

Идеальный показатель скорости загрузки страницы должен составлять до 3 секунд, но такое редко встречается. Нормальный показатель — 5-8 секунд.

Установка пикселя facebook на сайт

Перед началом ведения трафика на сайт первым обязательным пунктом является установка пикселя FB.В случае с сайтами на самописках, уйма времени уходит на размещение и настройку конверсий. В этот раз удача была на нашей стороне. Сайт был сделан на CMS WordPress, которая хорошо интегрирует с facebook.Подробно о том, как установить пиксель FB на ваш сайт на WP в нашей статье - "Установка пикселя FB на WordPress"

Настройка базовых объявлений

Рекламная стратегия

Установка событий Пикселя FB открывало нам возможность оптимизировать рекламу на совершение событий на сайте (покупка, добавление в корзину, начало оформления заказа). Мы решили начать с оптимизации на добавление товара в корзину. Основной целью было набрать более 100 пользователей, совершивших это действие на сайте для запуска рекламы на аудиторию похожую на тех, кто добавлял товар в корзину на сайте (LAL AddToCart).

Выбрали добавление в корзину, потому что это первое конверсионное действие, которое выполняет потенциальный покупатель на сайте, а значит мы потратим меньше времени, чтобы набрать нужное количество пользователей для создания LAL.

В fashion-проектах похожая аудитория (LAL) показывает результаты лучше, чем аудитория по интересам.

Нужно было определиться с аудиториями:

Первичная майнт-мап по проекту

Аудитории, которые мы выбрали для тестирования:

1. Бренды одежды+поведение

Решили протестировать аудиторию с интересами названий брендов одежды, которые производили схожую верхнюю одежду за такую же стоимость. Также сузили её по поведению для фильтрации платежеспособной и более активной аудитории по онлайн-покупкам.

2. Журналы моды+премиум

В эту аудиторию входили пользователи с интересом журналов, обозревающих направление стиля одежды, которую производил клиента. Также сузили данную аудиторию премиальными интересами, связанными со стилем жизни для фильтрации платежеспособной аудитории.

3. Подписчики конкурентов

Во время подготовительной подготовки проекта, заказчик отправил нам таблицу со ссылками на профили Инстаграм конкурентов. Возникла идея, спарсить номера подписчиков конкурента и запустить рекламу по ним.Для парсинга использовали сервис Segmento-target. По охвату вышло — 200 000 пользователей.

4. Гео, возраст, пол.

По географии транслировали рекламу по городам: Москва и Санкт-Петербург. Решили начать с этих двух городов, так как доставка по Москве и Питеру была бесплатной, а это +1 оффер. Также ценовой диапазон изделий больше всего соответствует уровню крупных городов, это также подтвердили сотрудники бренда.

В первой рекламной кампании для тестирования решили разделить мужской и женский пол по разным группам объявлений.

Возрастную категорию поставили 25+, опираясь на обратную связь клиента.

Реклама показывалась на двух платформах: Инстаграм и Facebook. Решили добавить Fb, так как в нём преобладают пользователи с достатком выше среднего.

Форматы объявлений

Были протестированы следующие форматы рекламных баннеров:

Карусель. В карусели мы демонстрировали популярные модели определенной категории товаров. Учитывая наступление зимы рекламировали категории: зимние аксессуары (шапки, балаклавы и т.д) и утепленные куртки.

Видео. В качестве видео-формата делали динамическое слайд-шоу. Товары для демонстрации подбирали по такому же принципу, как и в карусели.

Итоговые результаты тестирования:

Выводы, которые сделали, исходя из результатов теста:

По результатам проведения тестов, лучше всего отработали аудитории:

Бренды одежды + поведение

Журналы моды + премиум

Худший результат был у рекламной кампании, собранной из подписчиков конкурентов.

Это видно по результатам тестирования на скриншотах итогового результата тестирования.

Аудиторию по брендам одежды+поведение мы запускали первой, поэтому РК на ней мы разделили на две группы объявлений, в которых были мужчины и женщины. Более эффективными и выгодными по стоимости результата оказались женщины, поэтому в последующих кампаниях, в которых тестировали аудитории по интересам выделяли только женщин.

Женщины. Стоимость добавления в корзину — 38.01 руб.

Мужчины. Стоимость добавления в корзину — 384.75 руб.

Среди платформ более эффективной по результатам оказалась Инстаграм, но и Facebook нельзя списывать со счетов в тестовой РК на аудитории 2 Facebook показал потрясающий результат по ROAS=7534%.

Задача, прописанная в рекламной стратегии, была выполнена и можно было собирать LAL аудиторию по добавлению в корзину, что мы и сделали после окончания тестового периода.

Ошибка тестовых РК

Главная ошибка тестового периода была в том, что мы обрабатывали только холодный трафик и контакт с потенциальными покупателями останавливался только на одном рекламном касание, которое имело нативный и ознакомительный характер. Этот пробел мы исправили в дальнейшем на основных РК.

Запуск расширенной РК

Результат первого месяца работы клиенту понравился, поэтому принялись покорять продажи в декабре, когда аукцион в facebook многократно дорожает и каждый конкурент хочет привлечь к себе больше покупателей.

Что мы поменяли в основной рекламной кампании?

1. Аудитории по брендам и журналам моды показывали хороший результат с оптимизацией на добавление в корзину, поэтому было решено поменять оптимизацию на совершение покупки на сайте. На такое решение, также повлиял результат по продажам у этих РК в начале декабря, все было печально в показателях: стоимости покупки и ROAS.

2. Собрали похожую аудиторию по добавлениям в корзину (LAL AddTocart 2%) оптимизировали её на покупки.

В новых кампаниях использовали такую же комбинацию по географии, полу и возрасту, которую выявили во время проведения тестирования:

ГЕО — Москва+Санкт-Петербург

Возраст — 25+

Пол — Женский

3. Исправили свою ошибку, и добавили РК по ретаргету на прошлых посетителей сайта, не осуществивших покупку на сайте за последние 30 дней.

Результат РК по ретаргету:

Результат основной РК:

Вывод

Подытожим, мы уже несколько месяцев ведём клиента, давай достойные показатели продаж и окупаемости рекламы. При маржинальности производства, показатель ROAS в 1100-1600 % вполне достойный, и мы стараемся считать именно его ключевым по всем коммерческим проектам.

В дальнейшем при проработке сайта и внедрении цепочек рассылок, можно ощутимо повысить конверсию из заказа в покупку, в рамках тех же расходов увеличив прибыль проекта.

Задавайте вопросы, пишите гневные комментарии, наслаждайтесь нашим сайтом с крутыми кейсами.

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Это кейс 2020 года? при начале работы не пришлось столкнутся с подтверждением домена (ну там пару минут) и компании в РК? (а тут уже и месяц может длится)

3

Спасибо за ваш комментарий. Да, работали с 2020 года с клиентом, подтверждение доменов сейчас проходим очень оперативно.

1

Про домены - не сомневаюсь, а подтверждение компании? ведь порядка 10%-20% компаний так и не получают ответ от Фб, и приходится переделывать на другой БМ, и делать а-ля-фотошоп)

1

У нас такой проблемы не возникает на регулярной основе.

1

Кейс огненный! Скажи пожалуйста, если не набирается 50 действий на целевые конверсии (начиная с персонализации товара), есть смысл дальше просто лить трафик на сайт?

1

Спасибо вам за тёплые слова! 
Подобные решения стоит принимать зная контекст рекламной компании. Извините за размытый ответ, но тут иначе никак.

0
Читать все 6 комментариев
«Было приятно, когда наш синтез речи приняли за диктора»: как работает автоперевод и озвучка видео в «Яндекс.Браузере» Статьи редакции

Глава браузера Роман Иванов о том, как нейросети переводят устную речь, почему с их помощью нельзя посмотреть Netflix и уничтожит ли новый сервис языковой барьер в интернете.

Зимний набор на оплачиваемую стажировку в «Тинькофф Старт»: какие задачи решают стажеры

С 1 декабря 2021 года начинается зимний набор в «Тинькофф Старт» — программу оплачиваемых стажировок от «Тинькофф».

6 практик зарубежных необанков, которые улучшат опыт пользователей в России

Зарубежные необанки выстраивают digital-first и mobile-first сервисы, ориентирующиеся на проработанный UX, новые модели привлечения и монетизации. Инновации цифровых банков — это индикатор мировых финтех-трендов и важный источник новых продуктовых идей для российских компаний, которые стремятся предложить уникальные реализации и лучший клиентский…

ЮMoney сделали виртуальные банковские карты с дизайном из Cyberpunk 2077

Их можно заказать до 7 декабря, чтобы принять участие в розыгрыше призов.

«Мемные» акции и художник, продавший самый дорогой NFT-токен: рейтинг главных людей и идей по версии Bloomberg Статьи редакции

Издание опубликовало пятый ежегодный рейтинг 50 людей и идей, которые определили направление мирового бизнеса в 2021 году.

Bloomberg
eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

Совет управляющих ЕЦБ одобрил новую систему контроля за электронными платежами

После общественных обсуждений в 2020 году Совет управляющих Европейского центрального банка (ЕЦБ) утвердил новую Евросистему контроля за электронными платежами, схемами и устройствами (далее - PISA).

hh.ru запустил новую платформу kakdela для обратной связи сотрудников компаний

kakdela решает для компаний вопросы автоматизации опросов настроений сотрудников, помогает получать непрерывную обратную связь, содержит аналитику и дашборды сотрудничества и многое другое.

«У нас есть Волож, который нам мозг клюет»: Тиньков посчитал, что в «Яндексе» испугались покупать «Тинькофф» Статьи редакции

В «Яндексе» не захотели, чтобы после сделки Олег Тиньков остался консультировать бизнес, рассказал основатель «Тинькофф банка» в документальном фильме.

Владелец «Билайна» раскрыл сумму сделки по продаже своих сотовых вышек в России — $957 млн Статьи редакции

Новым владельцем стала группа компаний «Сервис-Телеком», которая обслуживает инфраструктуру всех операторов.

null