Мы поработали с 3 агентствами и 7 специалистами за 3 года, а Facebook продолжает выдавать нам ужасный таргетинг
Всем добрый день! На связи Елена Богатырева, сервис trade-in техники «ДамПродам».
Мы занимаемся выкупом техники. Так как здесь речь пойдет не о каких-то бизнес-показателях, а только о размещениях, сразу хотим сказать, что эта статья не является какой-то претензией к нашим прошлым и текущим партнерам. Возможно, кто-то подскажет решение. Потому что мы уже долго и упорно пытаемся , но ничего не получается.
Предыстория
Мы размещаемся во всех ключевых каналах коммуникации. Здесь пойдет речь о размещении исключительно в Facebook и Instagram, две социальные сети одного происхождения, которые до сих пор не смогли поддаться настройке ни одному из наших партнеров.
На старте мы работали с фрилансерами. У двоих ребят были хорошие рекомендации и серьезный опыт в перформанс-маркетинге в известных компаниях: например, в американским стартапе-единороге. Троих исполнителей мы нашли в перформанс-агентствах, которые специализировались на контекстной рекламе и рекламе в соцсетях. А еще с двумя познакомились в группах SMM-тусовок: мы следили за их проектами, и они казались грамотными специалистами.
Потом мы пробовали работать с профильными агентствами. Это те ребята, которые пишут на VC рекомендации по работе с Facebook и Instagram («10 способов как», «15 подходов как»), участвуют в международных конференциях и, в общем, являются ведущими экспертами в своей области.
Но независимо от исполнителей результат получался один и тот же. Дикий ужас!
Про запрос нашей аудитории
У нас был довольно простой запрос, никакого узкого таргетинга. Мы хотели обратиться к владельцам iPhone: это около 18 млн человек в России, и мужчины, и женщины. Из них 4 млн постоянно продают-покупают б/у технику (согласно данным Avito и другим источникам). Ограничения были только по географии: нам были нужны Москва и Санкт-Петербург, потому что 50% владельцев техники Apple живут там.
Что мы пробовали:
- Охваты и интересы (путешествия и недвижимость, бизнес-издания и группы собачников). Поверьте, интересов у нас в арсенале было огромное количество;
- Look-a-like аудитории (для наших клиентов, для активных посетителей страницы, для тех, кто реагировал на нашу рекламу).
Естественно, еще мы много работали с пикселем, событиями, вариантами оптимизации и целями. Мы протестировали весь рекламный арсенал Facebook. Проверяли даже самые невообразимые гипотезы. Никакого результата.
Про креативы
Если кратко, абсолютно разные, от китча, до обычного выгодного месседжа. У нас в постоянной ротации около 25 креативов, которые постоянно рефрешим. Поэтому гипотеза, что креатив определяет аудиторию не работает. Мы тестируем абсолютно разные заходы, которые в нашем случае не влияют на качество аудитории.
Несколько примеров
1.
2.
3.
Какие итоги с примерами аудитории мы получаем
Это выборка 95% лидов, которые мы имеем уже три года подряд. Мы не будем ее комментировать, чтобы не разжигать внутринациональные дискуссии. Просто хотим показать, какой результат нам дает огромная сеть, несмотря на всевозможные заходы с разных сторон.
1.
2.
3.
Об общении с поддержкой Facebook
Мы неоднократно обращались в поддержку Facebook, рассказывали о нашей проблеме и спрашивали про изменения на аукционе, оптимизацию и ценообразование. В ответ получали ссылки на справочные материалы («прочитайте стОтью») и рекомендации почистить кэш.
Вместо вывода
Мы работали с разными специалистами, с разными креативами и с разными таргетингами. В сумме попробовали более 200 гипотез: настройка на лиды и конверсии, на охват, на LAL, на что угодно.
Результат не меняется.
На данный момент мы работаем уже больше года с коллегами из рекламного агентства Klimchukovy.ru по многим направлениям перформанса, но так и не можем разобраться, почему большой и великий Facebook никак не дает «рабочий» таргетинг.
И говорить о том, что дело в новой политике конфиденциальности Apple, тут не очень уместно. Она вступила в силу всего лишь несколько месяцев назад. Более того, в других странах (со слов наших бывших коллег, кто занимался перформансом), таких проблем нет. Получается, что что-то не так в России?
Наша цель хотя бы приблизиться к результатам качества, которые мы получаем из других источников. Поверьте, мы тестируем много разных направлений, но самый дорогой и казалось бы, самый понятный канал по возможностям «скрининга аудитории», по каким-то причинам, нам не поддается уже три года.
Я занимаюсь интернет-рекламой с 2009 года. Хорошо знаю технологии таргетинга, много работаю с Facebook и отслеживаю все изменения.
Я понимаю, что некоторые вещи недостижимы — просто потому что так это работает. Например, мы не можем добиться идеального гео-таргетинга из-за проблем с определением местоположения. Но, если честно, в том же ВК гео-таргетинг отрабатывает намного точнее.
Мы не можем исключить тех или иных людей из таргетинга из-за неточности характеристик. Теперь нам еще труднее «достучаться» до владельцев iPhone. Таргеты постоянно дают сбои. Даже если ты выбрал совершенно конкретную характеристику («владельцы iPhone Х», Москва), в итоге можешь получить поток людей из Самары на андроидах, которые проклинают твою неточную рекламу и требуют услуг в своем городе.
Это проблема не только клиента — она про систему в целом. Кабинет рекламодателя впечатляет функционалом, но на деле всё это работает плохо.
За год мы с ДамПродам поменяли пиксель и аккаунт и запустили больше 150 различных кампаний. Но добиться стабильного качества лидов и провести масштабирование ни разу не удалось. Работа была похожа на нон-стоп тестирование: что-то внезапно начинало работать и так же внезапно заканчивало. Оценка эффективности не поддавалась логике: пытаясь повторить успешный кейс или масштабировать кампанию, мы сталкивались с полным провалом.
Анализируя свой опыт работы, я все больше склоняюсь к тому, что эффективная реклама в Facebook — это скорее история про везение, чем про правильные настройки. Иногда реклама, настроенная не совсем удачно, может дать хороший результат. А в другой раз, когда всё сделано идеально, результата нет совсем. Начинает казаться, что в основе рекламной системы лежит не хитрый аукцион, а рандомайзер, который выдает трафик в хаотичном порядке.
К Facebook есть масса вопросов. Но обсудить их просто не с кем. Некомпетентная поддержка не разбирается в функционале сети: сотрудники оставляют хамоватые советы или досрочно завершают чаты. Бывает, блокируют кабинеты без повода. И рассматривают заявки на одобрение кампании по 2 месяца.
Продолжать этот «Плач Ярославны» можно бесконечно, и я уверена, что многие специалисты в комментариях могут его поддержать. К сожалению, большинство вопросов сегодня остается без ответа.
Чтобы разобраться в причинах плохого результата рекламы в FB - нужно сделать шаг наружу из понятий Таргетинга и разобраться как работают нейросети, на которых собственно работают алгоритмы рекламных систем.
Есть мнение, что современные нейросети примерно соответствуют мозгу 3х летнего ребенка, или собаки. Мне нравится сравнение обучения нейросетей с дрессировкой собак.
Давайте представим, что у нас есть собака Тузик, которую мы хотим научить гавкать каждый раз, когда к нам подходит незнакомый мужчина.
Тузик - это FB. Ее лай - это заявки, которые нам приносит FB. А печеньки, которые мы даем тузику как награду за верное действие - это достигнутые цели в пикселе FB, на которые настроена оптимизация РК.
Итак, что мы хотим добиться от Тузика? Чтобы он лаял, как только к нам движется какой-то странный мужик. Каждый раз когда Тузик лает - мы даем ему печеньку. Это формирует нейронные связи в его мозгу (обучает его нейросеть).
Через какое-то время обучения Тузика - мы скормили ему 50 печенек за неделю за каждый его лай. Нейросеть в его мозгу построила причинно следственную связь "я лаю, за это мне дают печеньку". Теперь Тузик лает при любом удобном случае. Тут мы понимаем что что-то пошло не так - Тузик лает не переставая.
Но ведь мы за это его угощали, верно? Мы сами выстроили неправильные нейронные связи в его мозгу. Тузик не виноват, он то уверен что он молодец и не понимает нашего возмущения. Что нужно, чтобы это исправить?
Начать с того, чтобы перестать давать ему печеньки, когда к нам идет не незнакомый мужик, а симпатичная девушка. Через некоторое время Тузик перестанет лаять при приближении девушек, его нейросеть перестроится.
Именно неправильное обучение нейросетей рекламной системы чаще всего дает результат, который нас не устраивает. Кормите печеньками фейсбук только за те действия, которые для вас ценны. В нашем случае не нужно давать фейсбуку печеньку за любую заявку, давайте только за валидированную.
Как это сделать я расскажу в следующих сериях, если дорогим читателям это будет интересно)
Браво 👏
Очень интересно)