{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Bidease

Как с помощью предиктивных моделей улучшить показатели РК в 3 раза. Кейс Bidease и inDriver

Если вы хотите или уже решили диверсифицировать свой трафик, но пока еще сомневаетесь насчет in-app, то этот кейс наглядно демонстрирует, что реклама в приложениях является хорошим и дальновидным решением.

В этом материале мы расскажем о том, с какими трудностями и скепсисами скорее всего придется столкнуться каждому рекламодателю, ну и, конечно же, поделимся результатами.

Введение

Релиз приложения inDriver состоялся в 2013 году. За ним последовали несколько лет кропотливой работы очень амбициозной команды – был пройден колоссальный путь: из супер-локального сервиса для заказа пассажирских перевозок inDriver вырос в глобальный продукт.

В апреле 2018 года сервис начал свою, весьма успешную, международную экспансию. И вот к чему на сегодняшний день она привела – приложением inDriver пользуются более 80 миллионов человек из 33-х стран мира.

Как вы уже знаете из нашего первого кейса про классические источники трафика, стратегия выхода на новые рынки у inDriver не совсем стандартная. Сервис начинает свою экспансию с небольших городов и постепенно переходит к крупным и мегаполисам.

Вот тут и появляется Миф №1– DSP, прежде всего, про широкий охват. Мелкие ГЕО – в своем роде ахиллесова пята программатик платформ.

Отсюда вытекает следующий Миф №2 – обучение предиктивных моделей, а еще точнее, необходимая для обучения алгоритмов дата на маленьких объемах будет собираться бесконечно долго и дорого.

Ну что же, давайте развеем эти мифы?

Задача

Ключевая задача Bidease – эффективное привлечение пользователей по модели CPA (регистрация) с соблюдением показателя daily cap (определенное количество регистраций в определенных локациях).

ГЕО: Россия, Колумбия, Эквадор, Бразилия, Доминикана, Чили, Сальвадор, Панама;

Платформы: Android;

Источники: Bidease;

Трекер: AppsFlyer;

Период сотрудничества: с января 2021 по н. в.

Почему in-app трафик?

С одной стороны, мобильные маркетологи уже давно прекрасно освоились в старых добрых и, главное, проверенных временем источниках трафика – социальных сетях. Но, как известно, все классические источники имеют свойство рано или поздно выгорать.

С другой стороны, надо продолжать растить свой продукт – эта миссия в целом не теряет своей актуальности, а в условиях стремительной экспансии и подавно.

Так где же приложениям искать новых пользователей? И желательно таких, чтобы и аппой пользовались, и не расходились с юнит-экономикой?

Вот тут в сфере интересов inDriver появились in-app трафик и программатик закупка. И вот почему:

  • In-app трафик год от года растёт по экспоненте;
  • У большинства пользователей смартфонов на ОС Android установлено как минимум 10 приложений (а то и больше) помимо тех, что установлены по умолчанию или предустановленных;
  • Каждый месяц в Google Play релизится порядка 100 000 новых приложений;
  • Android – самая популярная ОС в мире, более 2,8 миллиарда активных юзеров в 190+ странах;
  • В среднем люди проводят в смартфонах около 4,2 часов в день, и бОльшую часть этого времени занимают различного рода приложения (а не только соц. сети).

Хорошая возможность расширить свою зону рекламных активностей, не так ли?

До партнерства с Bidease мы не имели дел с in-app инвентарем, поэтому у нас были некоторые опасения насчет его качества и эффективности в целом. Также мы неоднократно слышали, что in-app – это зачастую фрод. Но на практике все оказалось совсем наоборот, и результаты даже превзошли наши ожидания.

Айсен Сыромятников

Заместитель директора департамента интернет-маркетинга inDriver

Реализация

  • Шаг #1 – Целевая аудитория и источники трафика

Изначально мы решили не ограничивать нашу потенциальную ЦА, таргетируясь на максимально широкую аудиторию, ведь сервисом для заказа поездок могут пользоваться абсолютно все – ограничений тут нет.

Для запуска рекламных кампаний в качестве основных источников мы выбрали две крупнейшие биржи in-app инвентаря, которые очень хорошо зарекомендовали себя в продвижении сервисных приложений – Google AdX и MoPub.

Мы можем таргетироваться и на маленький город, и на крошечную деревню. Нюанс заключается в следующем – чтобы обучить предиктивные модели, требуется достаточно большое количество показов, и эту задачу лучше (и дешевле) решать на больших населенных пунктах, либо объединять несколько похожих ГЕО в одно.

Второй способ минимизировать временные и финансовые затраты на обучение предиктора – создать look-alike модель, основанную на информации от клиента о своей аудитории.

  • Шаг #2 – Комплексный подход к креативной составляющей

И тут начинается самое интересное.

Связка “in-app трафик + программатик закупка означает более комплексное продвижение мобильного приложения, возможность показывать объявления максимально релевантным пользователям и предоставляет гибкость и кастомность при выборе рекламных форматов.

Тестировать источники мы начали с видеокреативов – они, как правило, лучше вовлекают аудиторию и позволяют более ёмко рассказать о продукте.

Затем по результатам мы оставляли наиболее ходовые видеокреативы, визуально апгрейдили их и детальнее раскрывали суть сервиса при помощи дополнительных формулировок. А в качестве поддержки использовали статичные нативные баннеры, которые закрепляли посыл видеообъявлений комплементарными положительными тезисами.

*пример видеокреатива*
*пример статичного баннера*

Такой микс из видео и нативки появился неспроста – он в полной мере учитывает специфику сервиса, ведь в подавляющем большинстве потенциальным клиентам не надо срочно куда-то ехать здесь и сейчас.

Да, люди видели нашу видеорекламу и взаимодействовали с ней, но при этом не всегда сразу устанавливали новое и незнакомое для себя приложение. Поэтому мы запускали ретаргетинг кампании и использовали нативные баннеры, которые работали как напоминалки, и еще раз ставили акцент на уникальном предложении сервиса – “Ты сам назначаешь стоимость поездки”.

*пример видеокреатива*
*пример статичного баннера*

Давайте посмотрим на цифры.

Во время тестовых кампаний, когда мы работали только с видео, показатель i2c (impression to conversion/установка) в среднем был 0,06%, что означает 1 инсталл на 1600 показов, а i2c в регистрацию (следующий шаг по воронке приложения) в среднем составил 0,05%, т. е. 1 регистрация на 2000 показов.

А вот связка видеорекламы и нативных баннеров определенно улучшила эти метрики: i2c в установку стал в среднем 0,08%, то есть – 1 инсталл на 1250 показов, а i2c в регистрацию в среднем стал 0,07%, то есть – 1 регистрация на 1400 показов.

С определенной периодичностью мы разбавляем ассортимент форматов статичными Interstitial и Playable Ads, чтобы аудитории не наскучила наша реклама.

  • Шаг #3 – Подключение предиктивных моделей, обученных на событие “регистрация”

Следующим шагом мы подключили предиктивные модели. К этому моменту мы уже собрали необходимый объем информации, на котором и смогли обучиться предиктивные алгоритмы. Это позволило нам оптимизировать стоимость закупки высокорелевантного трафика и кратно повысить вероятность конверсии соответственно.

Что у нас вышло по цифрам:

Показатель i2c (impression to conversion/установка) на этом этапе в среднем составил 0,2% – 1 установка приложения на 500 показов.

Показатель i2c (impression to conversion/регистрация) – 0,17% и 1 регистрация на 600 показов соответственно.

Результаты

За период сотрудничества, с января по июнь, клиент получил 200 000 установок. Из них – 120 000 в период с мая по июнь 2021. По самым средним подсчетам, количество установок и регистраций в месяц выросло в 3 раза.

Почему же рекламные кампании так заперформили?

Ничего необычного – ИИ обучился на полученной информации, построил максимально точные предиктивные алгоритмы и начал работать в полном объеме (в то же время постоянно обучаясь, улучшая показатели).

Выводы

Еще до старта рекламной кампании коллеги понимали, что едва ли это будет простой проект и мы быстро получим результат. Мы знали, что столкнемся с определенными сложностями, но тем интереснее задача.

За сравнительно небольшое время мы набрали необходимые данные для обучения предиктивной модели и уже с первых итераций смогли вплотную приблизиться к бизнес-целям клиента. Дальнейшая работа с моделями только улучшала наши результаты день ото дня.

Данный кейс – это яркий пример программатик рекламы, которая при правильном подходе показывает отличный результат!

Алексей Башутский
Head of UA, Bidease

И напоследок несколько слов для тех кто всё еще не решается попробовать продвижение в приложениях:

  • Если вы осознаете, что ваша аудитория из традиционных источников выгорает и редеет – смело идите в in-app;
  • В in-app есть качественная аудитория, но она стоит денег. Будьте готовы заложить приличный бюджет;
  • In-app трафик требует серьезной аналитики и молниеносной реакции на любые изменения в статистике;
  • В in-app другая логика закупки и ротации – не стоит ждать сиюминутных результатов, запаситесь терпением.
{ "author_name": "Bidease", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430\u0442\u0438\u043a","indriver","bidease","3","2","1"], "comments": 0, "likes": 5, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 272690, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 09 Aug 2021 16:22:56 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Предсказать и оптимизировать: плавим сталь с помощью Data Science

Как создавали программу, которая помогает металлургам экономить 3-5 млн долларов в год

Как улучшить идеально настроенную ecom-рекламу? Удваиваем онлайн-продажи обувной федеральной сети всего за месяц

Хитрим с Google Merchant, усмиряем алгоритмы, делимся лайфхаками. Как за неделю обрушить рекламу обувной федеральной сети, но удвоить с неё продажи всего за месяц. Свежий кейс агентства МАКО в 2021 г.

«AliExpress Россия» получил контроль над KazanExpress, который хвалил за эффективность и работу с малым бизнесом Статьи редакции

Сооснователь маркетплейса Линар Хуснуллин рассказывает, что он считает особенным в своём проекте.

Умная боксерская груша, которая научит вас драться онлайн

Мы решили сделать устройство, которое измеряет силу и точность ударов и передает их в приложение, где можно прокачивать навыки и драться онлайн с друзьями и даже знаменитостями (ведь в интернете все равны).

У альфа-банка стоит ограничение на отображение баланса в пуше, его не видно полностью

Скорее всего, Альфа-банк провел свой аналог "Игры в Кальмара", где разыграл суперприз. Их версия отличается от корейской тем, что там не надо никого убивать и проходить испытания. Вы, как обычно, пользуетесь картой и получаете шанс выиграть супер приз! Когда мне пришел этот пуш, я сразу понял, что не зря был вашим клиентом столько лет! Вы…

Кикшеринг станет ещё доступнее, но для крупных игроков места больше нет: интервью с инвесторами кикшеринга «Юрент» Статьи редакции

Андрей Азаров и Михаил Гейшерик рассказали, зачем «Юрент» купил сервис аренды обычных велосипедов, продолжится ли бурный рост кикшеринга и что этому может помешать.

Михаил Гейшерик и Андрей Азаров
МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

Виртуальный тур и VR-тур. В чём отличие?

Мы живём в непрекращающемся информационном потоке. Сегодня средний житель Земли за месяц получает столько новых сведений, сколько человек 17 века получал за всю жизнь.

Каждый день мы слышим о новых изобретениях и инновациях, и в их множестве очень легко потеряться. Мы в Anicom Instruments, например, по опыту знаем о том, как часто путают понятия виртуального тура и VR-тура (тура в виртуальной реальности). И здесь нет ничего удивительного: в них обоих мы видим слова «виртуальный» и «тур».

Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

Час в неделю — на помощь детям: как 303 учителя со всей России стали онлайн-волонтёрами для школьников

Движение «Педагоги-волонтеры России» учит ребят из детских домов и малоимущих семей. Их репетиторы уже помогли 1 350 детям наверстать знания по школьным предметам. Сейчас платформа ищет новых учителей по всей России. Особенно — математиков и программистов

null