Кейс Hochland и Bafsy: оптимизация и структурирование запусков промоакций с помощью специализированной платформы
или инструкция для начинающих стартаперов о подходах в поиске потенциальных ниш и цифровой трансформации устоявшихся на рынке моделей
Одним из эффективных инструментов стимулирования продаж продукции является запуск промоакций с разнообразными механиками, предлагающие покупателям загружать кассовые чеки магазинов с купленными акционными товарами производителя, получая в обмен приятные гарантированные призы, а также возможность принять участие в розыгрышах одного из ценных подарков. Зачастую такие акции дополняются различными конкурсными и игровыми механиками. Компания Hochland использует данный маркетинговый инструмент для стимулирования продаж своих брендов, запуская промоакции с различными механиками в течение года.
Выбор платформенного решения для запусков промоакций собственных брендов стал логичным решением и эффективным инструментом цифровой трансформации компании. Платформа для запука промо позволяет существенно оптимизировать время и ресурсы, стандартизировать и упростить процессы, а также использовать все наработки в последующих промоакциях.
Покажем на примере 2-х запусков, как работает платформа для запуска промо.
От компании Hochland поступила задача на запуск 2-х промоакций в один временной период. Одна из акций приурочена к 800-летию Нижнего Новгорода, вторая совместной промоакции Hochland с торговой сетью Лента.
При этом на разных запусках роль лидирующего агентства играли разные BTL-агентства. Еще несколько лет назад обе эти промоакции собирались бы независимо друг от друга отдельными подрядчиками.
Что это означало бы для заказчика:
- Дизайн, верстка и оживление 2 сайтов через длинный цикл тестирования и выявление багов.
- Завершение существования сайтов после завершения промо, без возможности переиспользования наработок. Другими словами отправка сайтов в “корзину”.
- Оплата разработки и подключения необходимых для функционирования промоакции механик (CRM, движок промо, интеграции с внешними сервисами) независимо друг от друга.
- Необходимость дважды оплатить дорогую разработку одного и того же функционала, который зачастую бывает очень сложным и не может быть разработан оперативно и одновременно качественно к запуску конкретной акции. После завершения промо также отправится в “корзину”.
- Необходимость глубоко контроля и времени на коммуникацию с агентством в связи большим количеством вопросов, связанных с разработкой разнообразного функционала и механик. Формулирование требований каждому агентству в отдельности.
- Отсутствие возможности применения дополнительных возможностей повышения эффективности промоакции, требующих дорогой и длительной разработки, которые постоянно обогащают функциональность платформ, но невозможны на разовых запусках (например, настройка модуля призоловов)
- Сложность или, что реалистичнее, невозможность централизованного сбора данных о пользователях и, как следствие, невозможность настройки точечного ретаргетинга и персонализации коммуникаций, что влечет за собой неэффективное использование медийных бюджетов и низкие показатели конверсии. Или же оплата 2-х интеграций промоакций со своими цифровыми системами.
Список из 7 пунктов не является конечным, но мы отразили наиболее важные для заказчика пункты. Такой подход выделения “болей" клиента будет полезен тем, кто в настоящий момент занимается касдевом собственного стартапа или идеи. Потому что решение данных 7 (или хотя бы даже 1) пунктов с помощью платформенного решения является удачным примером поиска потенциальной ниши и возможности изменения привычных, но несовершенных процессов на рынке с помощью платформизации и цифровой трансформации. Мы в Bafsy уверены, что таких несовершенностей на рынке еще великое множество в самых разных сферах.
Давайте теперь разберем на примере 2-х промоакций, как именно работает платформенное решение и как его интеграция позволила в данном кейсе закрыть все 7 болей заказчика.
Для начала сравним структуру промоакций по заложенным в брифах агентств механикам (конечно же, укрупнено по наиболее значимым этапам разработки и набору необходимых технических решений):
Красным в таблице выделены отличающиеся по механикам пункты. Как можно заметить их не так много:
- дополнительный контентный блок на промо №1 и доработка блока победители промо №2
- дополнительный алгоритм модуля валидации чеков в промо №1
- вариативность вывода гарантированного приза (кэшбэка) в промо №2
Все остальные механики промоакций, как и структура блоков сайтов абсолютно идентичны. Требуемые набор технологий и интеграций, как и набор специалистов также абсолютно идентичны для обеих акций. Это позволяет сделать вывод, что можно оптимизировать привычный рынку процесс, позволив переиспользовать универсальные наработки для всех последующих промоакций.
Теперь посмотрим по каждому из пунктов, как позволяет решать и оптимизировать те же задачи платформенное решение.
Пользовательский интерфейс
Платформа трансформирует устоявшуюся длительную и дорогостоящую цепочку разработки дизайнер-верстальщик-front-end разработчик-тестировщик в до гениальности простую цепочку из 1 звена: дизайнер, который собирает готовый и адаптированный сайт промоакции сразу в no-code конструкторе из специального шаблона с помощью библиотеки готовых блоков. Собрать готовый сайт стало возможным при правильном подходе дизайнера всего за несколько часов, что кратно быстрее и дешевле классической цепочки разработки.
Дополнительно работа в конструкторе упрощает процесс согласования и внесения в правок как на этапе активной разработки, так и в уже готовый сайт.
Front-end разработчик с тестировщиком подключаются лишь на несколько часов для доработки дополнения блока публикации победителей. При этом доработанный с привлечением разработчиков или новый блок при последующих запусках становится доступным в бибилиотеки для сборки дизайнером в конструкторе.
Сравнение 2 вариантов использования одних и тех же блоков конструктора с изменением дизайна на разных промо Hochland:
Front-end разработчик с тестировщиком подключаются лишь на несколько часов для доработки дополнения блока публикации победителей. При этом доработанный с привлечением разработчиков или новый блок при последующих запусках становится доступным в бибилиотеки для сборки дизайнером в конструкторе.
Сравнение 2 вариантов использования одних и тех же блоков конструктора с изменением дизайна на разных промо Hochland:
Регистрация участников
На платформе база данных пользователей и интеграции с сендерами не разрабатываются с помощью программистов, а настраиваются из готового шаблона по фиксированному тарифу менеджером.
Дополнительным преимуществом становится единая база пользователей производителя, которая не теряется, а наоборот обогащается с каждым новым запуском, позволяя накапливать и структурировать данные о своих клиентах.
Готовые интеграции с почтовыми и СМС-сендерами, социальными сетями и мессенджерами позволяют гибко настраивать сценарии регистрации и валидации контактных данных участников акций.
Механика акции
Модуль валидации кассовых чеков через API ФНС вместе с виджетом сканирования QR-кодов чеков практически невозможно качественно и оперативно написать с 0, поэтому при стандартном формате разработки агентства как правило подключают готовые модули внешних поставщиков такой услуги на рынке (платформы в том числе).
Однако по настоящему качественная и функциональная реализация данного важного модуля системы промоакции требует постоянной работы по его развитию и доработки. Модуль валидации чеков платформы позволяет настроить любые комбинации параметров, как базовых: SKU, количество, стоимость, торговая точка, время покупки. Так и сложных: зависимость от количества акционных SKU и типов акционных SKU в рамках одного и того же чека, суммирование количества или суммы товаров из разных чеков пользователя для единого розыгрыша и т.д. Дополнительно модуль валидации автоматически исключает дубли.
При этом настраивается механика валидации промоакции менеджером без привлечения разработчиков.
Из дополнительных преимуществ заказчик получает важнейшую функцию выявления и блокировки призоловов (совместно с CDP), встроенную систему обучения семантической системы валидации написания SKU в чеке (с каждым последующим запуском система учится все лучше различать всевозможные вариативности написания наименования SKU в чеке в том числе и в традиционной рознице), а также удобный интерфейс ручной домодерации чеков.
На обеих промоакциях Hochland были настроены мультипараметрические семантические алгоритмы валидации чеков по наименованиям SKU, необходимым суммы товаров в чеки, ограничения по ИНН и другим параметрам.
Призовая база и автоматические розыгрыши
Призовой фонд промоакции является основной или второй после медийного сопровождения расходной статью бюджета промоакции. Важность корректной работы данного набора технологий переоценить сложность. Сбои могут привести либо к реальным финансовым потерям, либо большому количеству негативной обратной связи при проблемах с получением или активацией призов участниками.
При классическом подходе к разработке данный блок занимает существенную часть бюджета на разработку промоакции и требует привлечения большого времени дорогих разработчиков. В платформе призовые базы и автоматические розыгрыши заводятся менеджером по фиксированному тарифу. А вариативность интеграций с внешними поставщиками сервисов (вывод денег на телефон, сервисы генерации и активации цифровых привозов и т.д.) позволяют настраивать любые комбинации типов призов и розыгрышей.
На обеих промоакциях Hochland структура призовых фондов и розыгрышей была практические идентичной за исключением наличия дополнительного выбора гарантированного приза в совместном промо с Лентой.
Опыт запуска сотен промоакций показал, что модуль призов и розыгрышей помимо стандартного набора базовых функций для эффективной работы должен обладать еще достаточно широким набором дополнительных функций и инструментов, таких как: отслеживание остатков призовой базы, автоматического определения оптимального количества розыгрышей в зависимости от количества валидных участников, балльными накопительными механиками, различными дополнительными стимулирующими механиками, направленными на дополнительный подогрев активности участников (например, системами удвоенных вознаграждений в счастливые часы) или реферальное поведение за вознаграждение и многое другое. Реализовать подобный функционал на разовых запусках промоакций либо очень дорого, либо невозможно.
Сервис и аналитика
Разрабатывать полноценный интерфейс обработки тикетов обратной связи при разовых запусках обычно слишком долго и нецелесообразно с точки зрения финансовых затрат. Поэтому коммуникация с участниками чаще всего идет через почту, что неудобно для модератора и требует больше часов его работы, за что платит в конечном итоге заказчик. Тикеты в почте часто теряются или просто остаются неотвеченными.
Платформа позволяет подключить интерфейс модератора с возможностью ответа участникам непосредственно из интерфейса, а также сменой статуса тикета участника, что повышает качество обработки обратной связи и уменьшает негатив участников.
Помимо стандартных выгрузок данных, которые на стороне платформы постоянно дорабатываются с учетом изменения структуры данных, пожеланий аналитического отдела заказчика или агентства и подключаются к промо из готового модуля, в платформе доступны детальные онлайн дэшборды с метриками промоакции, которые позволяют в режиме реального времени отслеживать эффективность промо и вносить своевременные корректировки в механики или медийное сопровождение.
На промоакциях Hochland заказчик оценил удобство и эффективность мониторинга метрик промоакции с помощью дэшбордов на ежедневной основе, а детализированные xls выгрузки данных позволили обслуживающим промо агентствам подготовить детализированные отчеты со сложными и многофакторными срезами данных.
Отдельного рассказа в следующей публикации заслуживает описание преимуществ использования платформенного решения при подключение CDP (Customer Data Platform) и CRM систем, которые позволяют собирать, структурировать и сегментировать анонимные и персонализированные данные пользователей для последующего точечного ретаргетинга в рекламных кабинетах, более глубокого понимания эффективности каналов привлечения пользователей, а также возможности персонализации прямых каналов коммуникации с участниками. Отдельного не рассказа, а уже даже возможно голливудского фильма заслуживает функция CDP выявления и блокировки призоловов, масштабы деятельности которых на промоакциях уже носят промышленный характер.
Для примера с помощью модуля призоловов удалось выявить целую ферму (по аналогии с фермами майнинг криптовалюты) по вымыванию гарантированных денежных призовых фондов. Такая группировка “предпринимателей” из города Самары имеет 700 виртуальных телефонных номеров, столько же учетных записей электронных почт, что позволяет ему регистрировать множество акаунтов и обходить стандартные ограничения выигрышей на одного пользователя. В дополнение к этому арсеналу в ферму входят несколько ИП с кассовым оборудованием, способным создавать валидные с точки зрения ФНС чеки, которые по факту являются фейками.
Размер финансовых потерь от деятельности таких мошенников впечатляет. В случае несвоевременной блокировки они успевают выводить из промо сотни тысяч рублей. С учетом того, что рынок промоакций уже насчитывает около 100 запусков в месяц и стабильно растет, а управу на них найти непросто, т.к. проблема является общей для рынка и отдельному производителю ей заниматься сложно или не хочется, то прибыльности таких деятелей могут позавидовать многие компании.
“Использование платформы Bafsy для запуска промоакций наших брендов позволило не только оптимизировать ресурсы компании и уменьшить бюджеты на разработку за счет повторного использования и шаблонизации, но также, благодаря большому количеству встроенных модулей и возможностей, разнообразить механики и повысить эффективность наших промо. Уже сейчас можно с уверенностью сказать, что это успешный кейс цифровой трансформации традиционных для компании бизнес-процессов. Большой потенциал мы видим в возможностях работы с данными пользователей и участников промоакций, и планируем в ближайшем будущем двигаться в сторону персонализации механик и коммуникаций”.