Как использовать все возможности хештег-челленджа TikTok #БезОстатка: кейс «Билайн»

За шесть дней в челлендже приняли участие 500 тыс. пользователей, а количество просмотров превысило 1,3 млрд.

Ни для кого не секрет, что при помощи челленджа в TikTok можно получить огромные охваты. А вот реально ли с помощью этого инструмента повлиять на продажи и повысить узнаваемость продукта? Проверить это и использовать все возможности платформы на максимум решили Zorka.Agency и «Билайн» в рамках продвижения тарифного плана «Связь Z»‎.

Компания «Билайн» выводила на рынок новый продукт — тарифный план «Связь Z»‎. Он впервые дал возможность использовать пакеты интернета, минут или SMS полностью, без остатка.

Несгораемые пакеты без абонентской платы, которые еще и можно собирать по своему усмотрению, — предложение заманчивое. Но в то же время оно связано с некоторыми барьерами восприятия, так как на рынке ничего подобного ранее не было.

Поэтому перед Zorka.Agency стояла нетривиальная задача: не только максимально широко заявить о выходе нового продукта, но и рассказать целевой аудитории о его преимуществах, особенностях и выгодах для пользователя.

Оператор связи выбрал TikTok как платформу для продвижения «Связь Z» из-за присутствия целевой аудитории. Формат официального хештег-челленджа по умолчанию позволял получить широкий охват. Однако агентство хотело протестировать способы взаимодействия с площадкой TikTok, которые выходили бы за рамки привычного набора комбинаций и инструментов.

Команда попробовала соединить медийные инструменты TikTok с performance-опциями. В пакет челленджа входили два формата — Top View и Brand Take Over.

• В день старта кампании был запущен формат Brand Take Over. Нажав на рекламу, пользователи переходили на страницу челленджа.
• На третий день был запущен формат Top View, ведущий на лендинг с информацией о тарифном плане «Связь Z»‎. Видео было записано популярным блогером Артуром Бабичем (@babich) и выполнено в общей стилистике челленджа.
  
• 5 блогеров записали ролики для in-feed рекламы, которые также использовались для привлечения трафика на лендинг.
  
• Вся аудитория была собрана в рекламном кабинете TikTok для выстраивания дальнейшей коммуникации на базе платформы.
  

«Связь Z»‎ представляет собой реализацию концепции Zero Waste в сегменте мобильной связи, позволяя использовать все ресурсы тарифного плана #БезОстатка . Чтобы подчеркнуть эту идею, участникам челленджа предложили повернуть время вспять и использовать все упущенные возможности.

В TikTok есть встроенная функция обратной перемотки видео, однако лишь малое количество пользователей применяет ее. Чтобы облегчить аудитории создание видео и участие в челлендже, был разработан бренд-эффект, имитирующий перемотку видео и позволяющий по смыслу разделить видео на две части.

Официальный музыкальный трек #БезОстатка, записанный специально для челленджа белорусским музыкантом Бакеем, также иллюстрировал мысль о том, что с планом «Связь Z»‎ можно не упускать ни одной возможности.

Перед командой проекта встал вопрос: как сохранять баланс между последовательностью размещения и количеством UGC- и продуктовых видео при составлении медийной карты челленджа, чтобы процесс дистрибуции виделся пользователям естественным и был эффективным по показателям челленджа.

Из 13 блогеров, создававших официальные видео к челленджу, часть работала над бытовыми сценариями с упущенными возможностями. Целью этих видео было вовлечение пользователей в челлендж. В конечном итоге они стали катализатором для генерации UGC-контента.

Другая часть блогеров готовила продуктовые видео, фокус в которых был направлен на «Связь Z»‎. Сценарии также повторяли основную механику челленджа, используя брендированный эффект и официальную музыку.

Результаты по охватам и UCG-видео в рамках челленджа #БезОстатка превзошли прогнозы. За шесть дней было создано более 1,5 млн видео, свыше 500 тыс. пользователей приняли участие в челлендже «Билайна». При общем уровне вовлеченности более 13% количество просмотров превысило 1,3 млрд, а общий CPM кампании равнялся 0,01 руб.

Тарифный план «Связь Z»‎ — сложный и непривычный для рынка продукт, поэтому в рамках рекламной кампании не удалось получить большое количество прямых конверсий, пояснили в компании. При этом запуск челленджа оказал влияние на увеличение конверсий по всей кампании как следствие долговременного подсознательного контакта: пользователь, получив опыт взаимодействия с брендом, с большей вероятностью отреагирует на последующие рекламные касания. Подтверждает этот тезис результат Brand Lift: благодаря челленджу #БезОстатка осведомленность о тарифном плане «Связь Z»‎ увеличилась на 92,48%.

Бесспорное преимущество инструмента официального хештег-челленджа TikTok — возможность на протяжении шести суток активно формировать и оказывать информационное влияние на аудиторию и впоследствии воздействовать на нее при помощи performance-кампаний в TikTok, например ретаргетинга.

Для брендов, базовый продукт которых редко покупается, performance-кампания с привлечением трафика непосредственно из TikTok, скорее всего, окажется малоэффективной, а стоимость привлеченного контакта будет высокой. Но это не значит, что механика будет плоха для брендов с более популярными продуктами. Напротив, низкий порог входа может обеспечить более высокие результаты performance-кампании.