Как оптимизировать медийные кампании, а также почему данные CRM и сайта клиента — настоящее сокровище для специалистов по рекламе, рассказала в материале для ppc.world медиа-директор Molinos Мария Алифанова.
Мы уже рассказывали об основных показателях эффективности и способах анализа, которые помогают оценить работу имиджевой кампании. В этом материале мы объясним, как повышать эффективность медийной рекламы и получать более высокие результаты от размещений.
Замените и протестируйте креативы и посадочные страницы
Это самый очевидный способ оптимизировать кампании. Если у вас низкий CTR или мало конверсий, попробуйте заменить баннер или посадочную страницу, а лучше — протестируйте разные креативы и форматы.
Пример из жизни: в рамках одной рекламной кампании мы разместили графические баннеры («Статика») и HTML5-баннер. У последнего был более высокий CTR.
Однако с HTML5-баннера мы получили меньше конверсий — всего семь против 22 конверсий с графического статичного баннера. При этом стоимость конверсии с HTML5 была ниже.
Какой креатив оставить в данном случае — зависит от задачи. Если цель — привлечь больше конверсий и снизить их стоимость, несмотря на то что с графических баннеров мы получили больше конверсий, следует оставить баннеры HTML5, так как стоимость конверсии с них ниже, а CTR выше.
Еще один пример — медийная реклама шоу «Портфолио» в «Ленинград Центре». Таргетинги, стратегия и ставки у баннеров были одинаковые. У первого баннера CTR = 0,15, у второго — 0,2.
Поэтому при запуске медийной рекламы следите не только за настройками и оптимизацией таргетингов, но и за креативами и тестируйте их разные варианты.
Читайте также:
Попробуйте автоматические стратегии
Рекламные платформы подсказывают нам способы оптимизации рекламных кампаний — воспользуйтесь ими. Например, для видеокампаний в Яндексе можно выбрать цель показов, а для баннеров и видео — стратегию.
Можно включить корректировки ставок по типу инвентаря или выбрать желаемый охват: широкий или узкий. В зависимости от выбранного охвата будет меняться ставка за 1000 показов, и система подскажет рекомендованную цену.
А в Google Ads рекламодатели сразу на этапе запуска выбирают цель, тип и подтип кампании.
Используйте данные клиента и look-alike сегменты
Самые ценные и уникальные данные — это данные CRM и сайта клиента. Если в задачи рекламной кампании входит работа с клиентами, которые уже покупали товар, можно выгрузить их данные из CRM и запустить на них рекламу. Такая аудитория уже знакома с брендом, поэтому подобные кампании часто показывают высокий CTR и хорошую конверсию. А если нужно расширить целевую аудиторию, а ретаргетинг не дает охвата, настройте look-alike (в Яндекс.Аудиториях он называется «Похожий сегмент»).
Look-alike — технология таргетинга, которая находит аудиторию, похожую на вашу ЦА по поведению и другим характеристикам.
В Яндекс.Аудиториях можно посмотреть схожесть пользователей в сегменте — если она выше среднего, то смело стройте похожий сегмент.
Похожий сегмент обеспечит более широкий охват для медийной рекламы.
Тестируйте стратегии взаимодействия и серийный показ объявлений
Данные, накопленные в предыдущих размещениях, — это очень ценный ресурс. Так, с помощью пикселя в Яндекс.Директе можно собрать аудиторию, которая видела баннер, и показать ей следующий креатив, подогревая интерес. Или можно собрать всех, кто досмотрел видео до конца, и показать им следующее видео или баннер.
В Google Ads можно настроить кампанию с серийным показом видеообъявлений, выбрав при настройке видеокампании подтип «Последовательность объявлений». Этот инструмент позволяет показывать пользователям ролики с рекламой бренда, товара или услуги в несколько этапов, удерживая внимание аудитории или дополняя историю, рассказанную в ролике.
Подключите дополнительные таргетинги
Уделите внимание запуску и настройте несколько групп объявлений с разными таргетингами. Сейчас рекламные платформы позволяют таргетироваться не только по интересам, соцдему и настраивать ретаргетинг, но и по поведенческим признакам или профессиям, жанрам кино и тематикам контента.
Также в рекламных системах доступны таргетинг по погоде, GPS-координатам и даже по психотипам.
В ходе размещения вы поймете, какие наборы таргетингов показывают лучший результат по стоимости, кликабельности и конверсии, и отключите менее эффективные.
Контролируйте площадки размещения
В рекламном кабинете можно просматривать площадки, на которых показывается реклама, и отключать нерелевантные тематике или приносящие дорогие конверсии, показы и клики. Сортировка площадок и составление black-листов позволят оптимизировать размещение.
Персонализируйте объявления
Персонализация рекламы — это тренд, признанный в 2019 году. Его суть — в том, что пользователям в рекламе показываются продукты с учетом их предпочтений и интересов.
Ключевая проблема в персонализации — необходимо подготовить большое количество креативов и ресайзов. Но, к счастью, этот процесс можно автоматизировать.
Чтобы привлечь трафик на сайт и увеличить продажи круизов, в медийной кампании финского судоходного концерна Viking Line мы сначала показывали один баннер со скидкой, а позже запустили креативы, старгетированные на женщин и мужчин, с разными сообщениями. После смены баннеров CTR вырос в несколько раз. Подробнее о кейсе читайте в блоге Molinos.
В завершение стоит сказать: не ограничивайтесь базовыми настройками в кампаниях. Сейчас рынок предлагает массу дополнительных инструментов, которые помогут выполнить нестандартные задачи и улучшить результат размещений.
Успешных рекламных кампаний!
Больше материалов о digital-маркетинге читайте на ppc.world.