Нейромаркетинг помогает сфере e-commerce, улучшать пользовательский опыт еще на стадии создания продукта, а также в процессе редизайна сайта или приложения. А это, в свою очередь, повышает конверсию и уровень узнаваемости бренда. Чтобы добиться максимально высоких результатов, мы, в первую очередь, исследуем бессознательные реакции клиентов на продукт, а уже потом, разрабатываем уникальные маркетинговые стратегии развития. Рассмотрим это поподробнее дальше.
Удобство пользования или визуальная привлекательность?
Снижение конверсии всегда имеет причину. Иногда ее видно сразу, но в большинстве случаев, она кроется внутри. Даже опытные владельцы интернет-бизнеса, сталкиваются с снижением уровня конверсии, и решить эту проблему можно лишь изучив потребности пользователей. Главные задачи, которые стоят перед нейромаркетологами:
- поиск причин падения уровня конверсии непосредственно в мозгу покупателя;
- выявить барьеры, с которыми сталкивается пользователь осуществляя покупку;
- опираясь на полученные данные, увеличить конверсию.
Опыт показывает, что успешный дизайн -- это не современные тренды, субъективный вкус или личный опыт, а реальные потребности целевой аудитории.
Использование традиционных маркетинговых исследований для интернет-магазинов -- очень рискованное решение, можно вложить в дизайн тысячи долларов и так и не добится нужных результатов.
Любые изменения в стиле дизайна, должны быть подкреплены реальными данными о потребителях, а не пустыми и необоснованными предположениями, которые потом приводят к неудачным решениям, потраченным ресурсам, недовольством руководства и надобности переделывать продукт.
Работа над проектом еще на стадии пре-продашена помогает:
- понять, что нравится покупателю, где теряется внимание и возникают трудности при взаимодействии с сайтом или приложением;
- выявить что покупатель хочет изменить, непосредственно измерением скрытых бессознательных реакций организма;
- упростить создание и проверку маркетинговых гипотез;
- заменить, удалить или добавить некоторые элементы и функционал интернет-магазина;
- разработать удобный для пользователя интерфейс сайта для улучшения пользовательского опыта;
Веб-аналитика и UX-тестирование сайта
Этап максимально эффективен при редизайне интернет-магазина. Нейроисследователи проводят тестирование интерфейса сайта с помощью метода Eye-tracking, который фиксирует действия человека на сайте, направление глаз, удержание внимания на определенных точках, “слепые зоны”, а затем оценивает:
- уровень вовлеченности пользователей при переходе на сайт и осуществляя процесс покупки;
- кликабельность важных элементов;
- точки, которые притягивают внимание и те, которые остаются незамеченными;
- уровень когнитивной нагрузки, которую получает пользователь через визуальную составляющую сайта;
- легкость нахождения значков и кнопок;
- сложности, с которыми сталкиваются клиенты;
- общую оценку о сайте.
Этап помогает выделить основные сегменты аудитории, исключить различные покупательские преграды на пути к покупке, правильно сформулировать гипотезы продвижения бренда в соответствии с объективными оценками ЦА.
Нейромаркетинговые исследования не работают “вслепую”. Проблемы выявляются уже на стадии исследований, а уже после их проведения, разрабатывается или изменяется продукт.
Подбор фокус-группы
Фокус-группы для нейромаркетинговых исследований отличаются от обычных маркетинговых -- меньшим количеством респондентов. Это связано с тем, что не нужно опрашивать сотни, а то и тысячи человек для получения более-менее точного результата, так как несмотря на то, что мы все разные в своих предпочтениях, привычках, желаниях -- наш мозг работает по одной и той же схеме, и никогда не обманывает, если уметь правильно его анализировать.
Мы подбираем от 7 до 30 представителей отдельной целевой аудитории, демонстрируем им исследуемый материал, в данном случае, это сайт интернет-магазина. Визуальный канал восприятия, в таких исследованиях, является основным, поэтому наиболее эффективным инструментов будет Айтрекинг.
Подготовка задания
Перед началом работы, командой маркетологов составляется задание для пользователей, выполнение которого, будет охватывать проверку гипотез и выявления проблем, например: “Перейдите в Раздел Х, найдите там продукт Y и совершите покупку”.
Проведение исследования
В это время, айтрекер, будет фиксировать все движения глаз, расширение зрачков, задержку внимания на разных элементах. Дальше проводится короткое интервью, для сравнения бессознательных и сознательных ответов респондентов.
Систематизация результатов
Полученные данные анализируются нейроисследователями и бихевиористами, которые транслируют их в понятную форму для дальнейшей работы маркетологов. Они ж, в свою очередь, разрабатывают маркетинговые стратегии развития и улучшения работы сайта, дизайна интерфейса и удобства функционала. Формируются детальные выводы о сайте и отчёт с точными данными