RPG-маркетинг. Как создать ведущий российский b2b-ресурс о радиосвязи для бизнеса

Спидран (краткое содержание)

1. Тотал кампании и характеристики персонажа

2. (0-6 lvl) Разработка стратегии СЭМ (система электронного маркетинга)

3. (21-40 lvl) Новый сайт. Программная база

4. (41-50 lvl) MVP. Главная страница

5. (51-60) MVP. О компании

6. (61-70 lvl) MVP. Каталог и карточки товаров

7. (71-80 lvl) MVP. Проекты

8. (81-90 lvl) Посадочные страницы

9. (91-99 lvl) Энциклопедия (блог) и мультиканальный маркетинг

10. Финал игры

Запуск конверсионного B2B-сайта напоминает создание персонажа для ролевой компьютерной игры.

Представьте, что интернет-маркетинг — виртуальный игровой мир, а сайты — персонажи. Чем круче прокачан твой персонаж, тем больше шансов победить и выбить ценную награду. Самые ценные — это, конечно, крупные контракты. Такие можно получить на картах В2В — серверов.

Новичкам на B2B-серверах сложно. Здесь ультуют прокаченные сайты с сильным брендом. Персонажа, о котором мы рассказываем в нашем кейсе, мы делали долго (6 месяцев) и очень внимательно. Над ним работала огромная команда специалистов нашей компании и заказчика. Мы написали динамическую программно-аппаратную часть, подвижную структуру, сенсорную систему и, конечно, прокачали боевую мощь персонажа.

В итоге получился крутой боевой робот 80 lvl который потащил «в режиме бога».

⠀

• Сила — 99
• Ловкость — 98
• Интеллект — 99
• Харизма – 99

● х5 фарм-экшн (по стратегическим показателям интернет-маркетинга)

● Снайпер

● Бонус скорострельности

● Регенерация

● Обучение

● Телепатия

● Конверсивность

● etc. (смотреть полный список)

⠀

Проект объединил:

(1) информационно-образовательный портал для пользователей профессиональной радиосвязи (+ лента новостей + энциклопедия от специалистов + целевые продуктовые страницы)

(2) качественный корпоративный сайт с конверсионной онлайн-витриной (крупный высокотехнологичный бренд + профессиональное оборудование + сложные инжиниринговые, проектные и сервисные услуги)

Стартовый бонус: опыт заказчика (клиент под NDA)

· 27 лет на рынке профессиональной мобильной радиосвязи

· >150 крупных реализованных проектов

· 500 базовых станций, 60К подключенных раций, 500 000 км² покрытия

✔ Внедрить комплексную стратегию системного электронного маркетинга в компанию со сложным продуктом и узкой воронкой продаж (ЛПР крупных компаний)

✔ Выполнить специальную миссию "Повелитель радиосвязи" — утвердить компанию заказчика как ведущий бренд на рынке и увеличить продажи

✔ Сделать удобный ресурс для клиентов. Улучшить контакты клиентов с брендом и информацией на всех уровнях (дилеры, партнеры, реальные и потенциальные покупатели). Отработать все возможные пути клиента, сегментировать аудиторию и составить карту пользовательских сценариев. Упростить поиск необходимой информации и возможность заказать продукт/услугу.

✔ Автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы (продажи, продвижение, поставки, производство).

✔ Дополнительная миссия: «Подключить систему мультиканального маркетинга (комплексный digital с новостями, кейсами, статьями в блоге, рассылками, поп-апами, пушами и т.д.)»

⠀

● Устаревшая маркетинговая стратегия

Компания с большим количеством бизнес-циклов, сложным дорогостоящим B2B-продуктом для узкого сегмента, устаревшим сайтом без UX и UI.

Временный эффект «Замедление»: клиентам сложно сориентироваться, какое оборудование выбрать. Слишком много технической профессиональной информации о продукте

● Особенности воронки продаж:

Клиенты — ЛПР (лица принимающие решения) крупных отраслевых компаний.

Они хотят понимать продукт и связанные с ним процессы, какой у проекта бюджет, сколько времени займет реализация и как заключить контракт. Важно, чтобы эта информация была простой и понятной.

● «Шумное» информационное поле

Нам предстояло сделать совершенно новый сайт, который пробьет «броню инфобизнеса», тонны сео-оптимизированных текстов информационных ресурсов и искусный LSI посадочных страниц конкурентов.

⠀

Стратегия определяет будущее проекта (предельную производительность персонажа). Ее ценность абсолютна, поэтому мы потратили на стратегию максимум ресурсов и привлекли к работе над проектом сотрудников компании заказчика. С нами работали специалисты производства, сервисного обслуживания, отдела продаж и менеджмент всех направлений.

Брифинг за брифингом мы нафармили всю необходимую информацию для того, чтобы провести комплексный аудит маркетинга и понять, в каком направлении развивать персонажа.

Следующим шагом стали сбор семантического ядра, упаковка продукта и сегментация аудитории

КЛАСС персонажа: связист

предметы персонажа (ЧТО продаем): ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАДИООБОРУДОВАНИЕ + СЕРВИС (цифровые платформы, DMR-системы, сервисная линейка — интеграция, обучение, обслуживание).

Все это предстояло собрать в единую информационную систему и описать понятным и дружелюбным языком для всех уровней воронки продаж (от самых холодных до горячих клиентов).

⠀⠀

Для начала мы занялись прокачкой ближнего боя — были разработаны посадочные страницы под ключевые продукты. На это ушло около месяца.

• Брифинг со специалистами
  
• Сбор семантического ядра
• Сегментация аудитории
• Упаковка продукта с учетом исследований
• Разработка текстово-графического дизайна
• Дизайн + UX/UI
• Верстка
• Тестирование
• Запуск РК

Мы разобрали на атомы каждый продукт, чтобы сделать нужную упаковку, которая закроет максимальное количество сценариев по привязанным сегментам аудитории.

Каждая из этих страниц, по сути, это мини-справочник для бизнеса об одной конкретной технологии. Такой инструмент позволяет провести релевантный раш с максимальным уроном (конверсивностью). Чтобы получить лид, необходимо объяснить и показать пользователю, как технология решает его проблему. В некоторых случаях нужно перенаправить пользователя с одного продукта на другой.

Как дамажит этот инструмент на примере посадочной страницы транкинговой системы:

● Главные УТП технологии

⠀

● Для кого, для чего и в каких случаях необходима технология

⠀

● Инфоблок с важной технической информацией мы написали предельно простым языком и разделили по пунктам

● А вот как выглядит продуктовый блок

⠀

● Связанные продукты

⠀

● Важно не перегрузить пользователя сложной информацией. Путь клиента к заявке должен быть максимально коротким.

Оба эти варианта закрывают формы обратной связи.

Когда такие страницы появились по всем ключевым продуктам, мы подключили CRM (о важности сквозной аналитики читайте в нашем кейсе "Разработка системы сквозной аналитики для Бест клиник") и запустили рекламные кампании.

В результате продажи компании СТАЛИ стремительно РАСТИ

Здесь началось самое интересное. Персонаж был готов к глобальной прокачке.

Что предстояло сделать дальше:

• Разработать новый сайт — в рамках предложенной стратегии системы электронного маркетинга
• Подключить систему мультиканального маркетинга и собрать базу клиентов
• Перестроить механики работы с партнерами/дилерами
• Реализовать экспертный образовательный ресурс для пользователей профессиональной радиосвязи

Мы составили и утвердили устав проекта.

⠀⠀

Наш персонаж отлично показал себя в режиме «Landing Вattle». Следующий шаг – прохождение ключевых миссий с вылазками на дальние рубежи карты. К этому нужно было, как следует подготовиться.

✔ Облегчить огромный объем профессиональной информации и построить воронку продаж (владение оружием и харизма)

! Продажи без корзины

Заказать профессиональное оборудование в B2B проще через форму заявки. Корзина будет либо слишком сложной, либо непонятной совсем, что потребует дополнительных разъяснений и озадачит клиента в самый ответственный момент перехода в лид. Нам этого не нужно.

✔ Укрепить позиции бренда (броня)

Новый сайт утвердил отраслевую экспертизу компании в поиске и медиа.

За счет крутых продуктовых и корпоративных страниц, проработанного UX и UI, актуального релевантного дизайна, реальных кейсов, образовательных программ и качественной новостной ленты, бренд стал вызывать доверие и интерес аудитории, а поисковые системы взяли ресурс в топ выдачи.

✔ Автоматизация процессов и работа с дилерами (ловкость)

В первую очередь новая стратегия изменила технологию продаж и систему менеджмента. Воронка стала глубже, появилась аналитика, контроль задач, мультиканальные уведомления и актуальные KPI.

Обучение сотрудников компании проходило параллельно с изменениями. Мы провели дополнительные встречи со специалистами, подготовили для них инструкции и использовали персональные настройки там, где это возможно. Внедрение новых механик прошло без критических возражений.

Еще одна задача новой маркетинговой стратегии — сделать сервис для партнеров, который повышает их мотивацию и помогает продавать продукт.

В CRM мы настроили авто-распределение заказов между дилерами. Также появился шаблон партнерских продуктовых страниц. С помощью него дилеры могли самостоятельно изменять необходимую информацию — ассортимент, цены, контакты.

Читайте кейс «Личный кабинет для дилеров для Panasonic».

Вернемся к брифингам. Новый сайт мы продолжили делать в жесткой связке с сотрудниками компании. Нужно больше голды! Чтобы сделать хороший профессиональный сайт для B2B, необходимо понимать, что формирует запрос и как можно упаковать предложение.

Лучше профессионалов с опытом этого не знает никто, а нам оставалось лишь шаг за шагом выстраивать маркетинг на их опыте и знаниях. Это заняло около 2 недель.

Вот какая карта сайта у нас получилась (здесь все самое нужное, инвентарь забит на 100%)

Объем работы был очень большим, поэтому мы разделили разработку сайта на 2 вехи.

1. MVP (Minimum viable product) и 2. остальные страницы. Теперь расскажем о них по порядку.

⠀

Главная страница – это регулярная боевая модификация персонажа. Собираем здесь самое эффективное снаряжение, ценные предметы и магические артефакты (центральные УТП, бренд-оффер, продуктовые и сервисные предложения, лидмагниты, экспертные блоки etc).

!Важно, чтобы не пострадали характеристики «Ловкость» и «Харизма». Для этого используем магические свертки с UX и LSI-редактурой.

· объяснить, чем занимается компания, какой продукт и услугу предлагает, чем отличается от конкурентов, в чем заключается экспертиза компании и о чем можно узнать на этой странице.

● сориентировать

Навигация по сайту должна быть легкой и интуитивно понятной. Нужная информация всего в паре кликов.

● сформировать доверие

Акцент на экспертности, успешных кейсах, реальных клиентах и владении информацией.

● Дополнительное задание — ДЕРЖАТЬ КОНВЕРСИЮ

Самые важные конверсионные элементы выделены и релевантны, при этом не «шумят» на странице и не отвлекают от принятия решения.

Этапы работ над страницей:

● Сначала был подготовлен текстово-графический прототип (тгп). Это структурная основа страницы. Его, разумеется, проще изменять и править, поэтому необходимо отработать тгп с заказчиком по максимуму. Здесь вновь началась активная фаза общения с клиентом — встречи, интервью, презентации, летучки и деловая переписка. Каждый блок, слово и элемент были во внимании. Активный фарм главного ресурса — информации. На это потребовалось около 3 недель.

● Следующий шаг — передача тгп в дизайн. Формула успеха дизайна сайта проста: менеджер проекта + дизайнер + ЛПР компании (лицо принимающее решение) погружены в проект и остаются всегда на связи. На это ушло около 5 дней.

● Финальным этапом работы стала верстка. Это заняло почти неделю.

● Когда главная страница была готова, мы еще раз устроили брифинг с заказчиком, на котором утвердили главную страницу сайта.

⠀

Бренд – это броня. Чем мощнее бренд, тем крепче защита.

Перед нами встала задача масштабировать бренд с помощью страницы «О компании». Добавить экспертности специалистам и улучшить имидж бренда, а также запомниться и закрепить доверие потенциальных клиентов/партнеров.

Для этого мы взяли основные УТП бренда и живые лица людей и разместили это на двух первых экранах. Только посмотрите, какие же красивые лица людей под NDA =)

! Дополнительное свойство брони — снижение нагрузки нецелевого внимания на трафик — ненужные контакты отваливаются.

Самым наглядным способом показать масштабы экспертизы стала карта.

Мы взяли карту России и отметили точками географию проектов компании. При клике на каждый проект можно узнать подробнее о нем. В итоге этот элемент стал сквозным для всего сайта и занял важное место на других страницах.

Продолжая укреплять броню и наращивать экспертизу мы подробно рассказали о ключевых этапах работы с компанией и проиллюстрировали продуктово-сервисные УТП на реальных примерах.

А вот какой linkhub мы подготовили для тех, кому интересно узнать о возможностях компании больше. Назовем его миниганом, потому что он имеет максимальную площадь покрытия.

На комплекс работ по этой странице ушло около 5 дней.

⠀

Каталог товаров — это структурная основа магазина и главный боевой арсенал персонажа.

Как сделать его эффективным, учитывая специфику продукта — сложное профессиональное оборудование, инжиниринг и технологическое обслуживание?

Необходимо разбить ассортимент по ключевым категориям.

Добавить удобный поиск внутри каталога (в нашем случае расширенный, поскольку у продукта множество характеристик, типов, классов, расширений и т.д.)

Делаем короткое описание основных характеристик в карточках товаров.

Сориентироваться до сих пор сложно, согласитесь. Конечно, если вы не эксперт. А для всех остальных внизу страницы мы расположили очень приветливый лидмагнит – ловушку!

В плюсе и SEO сайта, поскольку поисковые системы отлично реагируют на хорошо структурированный каталог и правильно заполненные карточки товаров.

Наконец мы добрались до карточки товара.

Сверху выделены самые важные УТП модели. Ниже подробное изображение модели и ее основные характеристики — все, что важно.

На втором экране — подробное описание, функционал и комплектация (собраны в меню) + ссылка на товарную документацию + реальный проект, на котором уже работает данная система.

Здесь же можно подобрать аксессуары. Система рекомендует несколько вариантов с популярными товарами.

Вместо “Добавить в корзину” — все та же кнопка консультации.

Оптимизация боевого процесса 100% complete.

Затраченное время — 2 недели.

⠀

Продолжаем укреплять броню и выносливость персонажа.

Для компании-интегратора радиосвязи — страница с проектами/кейсами ключевой элемент в системе позиционирования. Это своего рода отчет о проделанной работе и подтверждение реальных компетенций.

+ кейсы закрепляют ценность услуги, наглядно показывают как и с чем ведется работа, а также снимают многие возражения: о стоимости, времени и порядке работ. Реальный кейс уникализирует бренд и его сервис. Это сложные нетиповые проекты, за счет которых можно утвердить свои отличия от конкурентов.

Здесь важно представить задачи, с которыми наш клиент столкнулся, подробно описать их решение, показать этапы работ, сложности и результаты — все, что может быть важно для заказчиков.

Информации много, она сложная и специализированная. Поэтому без продуктового копирайтинга и UX здесь не обойтись. Важно, чтобы смысл был понятен человеку без специальной технической подготовки.

Нечитаемое полотно текста превращаем в структурированный материал разбитый на блоки с тегами, инфографикой, буллетами, нумерацией, подзаголовками.

⠀

Наш персонаж уже достаточно прокачен. Мощный! Используем накопленные ресурсы, предметы и артефакты, чтобы сделать его еще сильнее. Крафтим новое оружие, броню и билды.

Часть страниц у нас уже были + мы создали новые. В итоге получился солидный портфель посадочных страниц на сайте. Мы разделили их на три типа:

1. Продуктовые страницы
2. Страницы услуг
   
3. Отраслевые страницы
   

Все они тесно связаны друг с другом и с остальными страницами сайта внутренней перелинковкой и общим посылом — "С нами сделать радиосвязь для бизнеса просто и надежно".

Здесь так же много сложной продуктовой информации. Применяем UX.

Используем интерактивные элементы, инфографику, комбинированные блоки со списками, кнопками, раскрывашками и другими элементами.

Задача всех трех типов страниц — получить контакт клиента, заявку или звонок. Дополнительно — получить e-mail и подписать на рассылку. Поэтому на странице несоклько форм обратной связи и релевантные лидмагниты.

ИМБА! монстр! критический УРОН В каждом УДАРЕ!

Энциклопедия открыла дополнительные возможности:

• формирование экспертного информационного ресурса о радиосвязи
  
• увеличение трафика и знакомство ЦА с брендом
• обучение клиентов и отработка вопросов
• линкбилдинг и удержание внимания
  
• сбор контактов и запуск мультиканальной рассылки
• повышение экспертности

Информации было очень много — огромный массив профессиональных, научных, технических и прикладных текстов. Нам предстояло переписать их в инфостиле, добавить перелинковку с посадочными, проектными и товарными страницами, добавить лаконичную верстку и....у нас в самом деле получился самый настоящий энциклопедический ресурс о радиосвязи для бизнеса, который положительно оценили как специалисты, так и представители делового сообщества , а также алгоритмы поисковых систем.

Это позволило:

● собрать основу для контент-маркетинга:

● создать систему рассылок

● увеличить базу подписчиков

Заканчивался шестой месяц работ над проектом. Мы все еще укладывались в запланированный тайминг — полгода. Но, учитывая время, затраченное на согласования и исправления по ходу проекта, стало ясно, что финальное согласование будет не из простых. Так и вышло...долго меняли формулировки и изображения в блоках, каждое решение проходило несколько уровней подтверждения у специалистов компании заказчика. В итоге срок незначительно увеличился, но мы нашли "Золотое сечение" и запустили новый сайт.

⠀

1. Создан b2b-портал о профессиональной радиосвязи для бизнеса, не имеющий аналогов в русском сегменте интернета.
2. Реализована стратегия системного электронного маркетинга для компании заказчика.
3. Рост метрик по стратегическим показателям интернет-маркетинга (SEO, ROI, LCV, e-mail-аналитика увеличились в 5-10 раз).
4. Увеличение заявок на покупку оборудования и системную интеграцию радиосвязи после запуска сайта почти в 7 раз.

Что хочется сказать в конце нашего RPG-кейса – мы сделали мощного персонажа и видеть, как он тащит самые сложные катки, лучшее для глаз создателей. И если вы дочитали до конца наш материал, поставьте + в комментарии. Нам очень интересно, способен ли такой формат кейсов заинтересовать читателей. И, конечно. подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить свежие экспериментальные кейсы.