{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexander Chizhov

Как продавать в социальных сетях услуги премиум-класса. Кейс в нише бизнес-авиации

«Студия Чижова» рассказывает, как продвигать в соцсетях услуги премиум-класса, на примере ниши бизнес-авиации.

Услуги премиум-класса ориентированы на узкую аудиторию: состоятельные люди из бизнеса, спорта, политики и шоу-бизнеса. Эффективные для продажи массовых продуктов подходы здесь работают плохо.

В этом кейсе расскажем, как мы за короткое время и в условиях ограничений из-за пандемии разработали и внедрили новую стратегию для наших партнеров и помогли увеличить количество заявок, трафик на сайт и рекламный охват.

О проекте

Наш партнер занимается организацией индивидуальных и регулярных рейсов в джетах премиум-класса.

Средний чек:

аренда кресла в бизнес-джете — 4 000 €,

аренда самолёта целиком — от 15 000 €.

До начала сотрудничества у компании уже была услуга бронирования отдельного кресла в бизнес-джете. Благодаря этому организовывались регулярные рейсы на такие курорты, как Салоники, Ницца или Дубай.

Текущие регулярные рейсы компании

Компания обратилась к нам в разгар пандемии — в августе 2020 года, когда люди не знали, как получать разрешения на вылет, и не были уверены в возможности попасть в страны с закрытыми границами.

Компания решала эти проблемы: менеджеры помогали с оформлением документов, собирали разрешения на вылет, при необходимости находили частные аэродромы, организовывали индивидуальные и регулярные рейсы по всему миру.

Кроме того, у компании было преимущество перед бизнес-классом обычных авиакомпаний: личный менеджер, трансфер в аэропорт, сопровождение до самолёта, стабильные рейсы без отмен, перелёты в страны с закрытыми границами и так далее.

Цели и задачи продвижения

Основной целью продвижения в соцсетях было привлечение заявок. В соответствии с этим сформировали круг задач:

  • разработать новую рекламную стратегию,
  • разработать единое оформление бренда в соцсетях,
  • создавать качественный контент, который соответствует целям продвижения и повышает количество заявок.
Учитывая эти задачи, мы решили сосредоточиться на рекламе бронирования кресла регулярных рейсов

В контенте сделали упор на репутационные публикации: кейсы и отзывы клиентов, полезные публикации о том, как организовать перелёты в другие страны без головной боли.

Основной соцсетью для продвижения выбрали «Инстаграм», для которого делали контент и набирали подписчиков. Также мы минимально поддерживали страницу в «Фейсбуке», чтобы запускать рекламу и в этой соцсети тоже. Эти каналы оптимальны для привлечения аудитории продуктов премиум-класса.

Провели конкурентный анализ

Анализ рекламы конкурентов

Для анализа мы взяли 10 конкурентов и посмотрели их рекламные объявления в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Смотрели также косвенных конкурентов: обычные авиакомпании с бизнес-классом.

Конкуренты используют в рекламе фото самолётов и интерьеров, оффер указывают прямо на баннерах
Пример объявления конкурента, рассчитанного на привлечение пассажиров бизнес-класса

В качестве оффера конкуренты не только используют информацию о регулярных рейсах, но и выступают в качестве помощников: «поможем оформить», «подберём рейс» и так далее. Редко прибегают к скидкам.

Пример объявления конкурента, в котором закрывают боль организации новогоднего путешествия

Что касается воронок, то конкуренты чаще всего направляют трафик: на сайт для сбора данных или для бронирования рейса, напрямую на лид-формы сбора данных, в директ «Инстаграма» для общения с персональным консультантом.

Выводы по анализу рекламы конкурентов:

  • Протестировать три формата посадочных страниц — лид-форму, сайт с предложениями и общение с личным менеджером в мессенджере.
  • В рекламных объявлениях на баннере указывать название рейса, стоимость и даты вылета, а в качестве картинок использовать фото самолётов или пейзажей страны назначения.
  • В качестве оффера на подписку сделать упор на опыт компании и решение проблем пассажиров: вылет в закрытые страны, помощь с документами, организацией поездки и так далее.

Анализ контента конкурентов

Большинство конкурентов делают ставку на репутационный и продающий контент. Вовлекающие механики в виде конкурсов и розыгрышей не используются.

Пример репутационного поста с описанием кейса

Что публикуют:

Полезный контент: рассказывают о безопасности самолётов, красоте и удобстве салона, меню.

Пример поста о питании на самолёте

Закрывают возражения: стоимость, возможность полёта в закрытые страны, удобства полёта с детьми и особенностях перевозки животных.

Пример поста с информацией о полёте в закрытую страну

Закрывают на продажу: анонсируют ближайшие рейсы и индивидуальные спецпредложения. При этом конкуренты не используют скидки и не проводят акции.

Пример продающего поста о бронировании самолёта

Выводы по анализу контента конкурентов:

  • Основной упор на репутационный контент: о плюсах перелёта в бизнес-джете и качестве оказываемых услуг, отработке возражений и ответах на часто задаваемые вопросы.
  • Не использовать вовлекающие механики в виде розыгрышей, конкурсов и игр.
  • В качестве рекламы рассказывать о ближайших рейсах и спецпредложениях, которые можно обсудить с личным консультантом.
  • Недостаток большинства конкурентов — дизайн. Для отстройки решили сделать новый фирменный стиль с упором на сложный визуал, инфографику, моушен и качественные фото.

Создали новую стратегию продвижения

Определили портрет целевой аудитории

Для анализа взяли информацию из брифа клиента, изучили социально-демографические показатели аудитории конкурентов и исследование «Анализ российской деловой авиации».

Получили такие результаты:

Результаты анализа целевой аудитории

Разработали рекламную стратегию

До нашего прихода в рекламе использовали только один креатив. Нужно было протестировать другие креативы, посылы, фотографии и офферы.

В тексте отсутствовал призыв к действию, а сам баннер не содержал информации о предложении

Основываясь на анализе конкурентов, мы разделили аудиторию на три сегмента и подготовили самостоятельные воронки для каждого сегмента.

Холодную аудиторию мы привлекали на подписку, чтобы прогревать контентом для повышения вероятности заказа.

Тёплую аудиторию мы подводили к покупке, снимая возражения, показывая преимущества продукта и ближайшие рейсы.

Горячей аудитории мы продавали места в бизнес-джетах и предлагали специальные условия и персональные консультации.

Общий вид рекламной воронки

В рекламе решили сделать упор на следующие конкурентные преимущества:

  • большой опыт — более 12 лет на рынке;
  • низкий размер предоплаты в 10 %;
  • возможность создания индивидуальных решений;
  • доступность рейсов в бизнес-джетах.

Разработали контент-стратегию

До работы с нами у клиента уже была разработана хорошая структура публикаций с некоторыми недостатками — отсутствие визуального стиля, использование стоковых изображений невысокого качества, слабая работа со сторис.

Учитывая анализ конкурентов и нашу рекламную стратегию, мы решили использовать классическую контент-воронку: вовлечение → прогрев → продажа.

Стратегию контент-маркетинга уложили в воронку, где каждая единица контента работает на разных этапах воронки продаж

Вовлекающий контент повышает охваты и формирует лояльное ядро аудитории. Мы разделили его на следующие рубрики: в публикациях опросы и побуждающие к общению вопросы, а в сторис — оценка реакциями.

Прогревающий контент снимает возражения и раскрывает преимущества компании. Его разделили на такие рубрики:

  • отзывы,
  • отработка возражений,
  • информация о самолётах,
  • информация о пилотах,
  • ответы на вопросы,
  • преимущества,
  • календарь событий.

Продающий контент увеличивает количество заявок и повышает продажи. Сюда мы отнесли расписание рейсов и информацию о спецпредложениях.

Разработали единое оформление в социальных сетях

Клиент, как и все конкуренты в нише, ранее использовал фотографии со стоков без уникальных элементов оформления. Это напрямую влияло на имидж и узнаваемость компании в соцсетях и, как следствие, на страницах бренда была низкая конверсия.

Внешний вид соцсетей компании до работы со Студией Чижова
Так выглядела лента постов в «Инстаграме»

Мы создали единый стиль оформления соцсетей клиента: аватар, блок хайлайтс, обложку сообщества, пресеты для обработки фото и шаблоны оформления разных рубрик.

В разработке стиля мы использовали корпоративные цвета компании, сделали упор на строгость и лаконичность оформления: тонкие линии, акцентная типографика и приглушённые тона пресетов.

Таким образом, мы сделали страницу бренда отличающейся и узнаваемой: вся лента и сторис в единой цветовой гамме, логотип компании на каждой публикации, сдержанная типографика, которая ненавязчиво привлекает внимание, качественные фотографии, аккуратная инфографика.

Такой вид лента приобрела после редизайна
Пример оформления публикации в сторис

Также в оформлении мы сделали ставку на сложный визуал с инфографикой и моушен-графикой. Об опыте компании, авиапарке и самолётах рассказывали в формате инфографики.

Пример публикации с инфографикой об авиапарке компании

Моушен-графику использовали для ответов на часто задаваемые вопросы и для описания пошагового процесса от заявки до посадки в самолёт.

Также мы использовали анимацию для оформления сторис: проводили опросы, отвечали на вопросы, рассказывали о новых рейсах и преимуществах компании.

Таким образом, с помощью индивидуального стиля мы решили сразу несколько задач:

  • повысили узнаваемость компании в соцсетях, публикации компании стало сложно перепутать с чужими;
  • подчеркнули премиальность бренда лаконичным и эффектным визуалом;
  • отстроились от конкурентов высоким уровнем оформления публикаций;
  • с помощью акцентной типографики сделали удобную навигацию в ленте — основные тезисы считывались без нажатия на публикацию.

Внедрили новую контент-стратегию

В контент-стратегии мы разработали рубрики для постепенного прогрева клиентов и опирались на них при разработке контент-плана. Расскажем об основных рубриках.

Отзывы клиентов

В любой нише от масс-маркета до услуг премиум-сегмента важны отзывы. 80 % потребителей смотрят отзывы перед покупкой, поэтому такой контент прогревает потенциальных покупателей и вызывает доверие к бренду.

Пример публикации с отзывом

Преимущества компании

Как мы уже обозначали ранее, бессмысленно продавать в лоб премиум-аудитории, правильнее лаконично рассказывать о своих преимуществах.

Для этого мы делали посты о возможностях компании, которые способны снять головную боль с менеджера компании или главы семейства, — рассказывали об организации корпоративных и семейных перелётов.

Пост про индивидуальные рейсы в любую точку мира

Также мы подчёркивали, что компания не отменяет рейсы и помогает с документами, что было особенно важно в 2020 году с закрытыми границами.

Ответы на вопросы

Для прогрева важно заранее ответить на возможные вопросы и снять большую часть сомнений. Поэтому мы публиковали ответы на часто задаваемые вопросы, рассказывали об условиях на борту самолётов, возможностях перелёта с животными и так далее.

Пример поста о преимуществах полётов с компанией во время пандемии

Обработка возражений

Мы работали с возможными страхами и проблемами будущих клиентов, превентивно показывая их решение. Как правило, клиентов беспокоили сложности с получением разрешения на вылет, оформлением документов и безопасностью передвижения. Поэтому мы подробно рассказывали о процессе получения услуги и гарантиях, которые предоставляет компания.

Пример публикации с описанием процесса оказания услуги

В сторис мы публиковали информацию о ближайших рейсах, рассказывали об удобстве системы Jet Sharing и закрывали возражения.

Примеры оформления сторис

Информация о компании

Чтобы повысить доверие к компании и укрепить её репутацию, мы рассказывали об экспертности компании, самолётах, опыте менеджеров, экипажа и так далее.

Пример видеопоста с информацией об опыте компании

Календарь путешествий

В контенте мы активно использовали инфоповоды — праздники, выходные, интересные события и развлечения в странах, куда летают регулярные рейсы. Таким образом, мы формировали спрос, предлагая подписчикам идеи для будущих путешествий.

Пост с подборкой мест в Италии

Также мы учитывали российские праздники и каникулы, выпуская расписание полётов на подходящие даты.

Информация о рейсах

Основой продающих публикаций для нас была информация о рейсах, поэтому мы писали о ближайших рейсах, публиковали расписание на неделю или месяц, указывая цены.

Пример продающего поста о регулярных рейсах

Так как время нашего продвижения выпадало на конец 2020 года, мы активно использовали новогоднюю тему, предлагая клиентам направления для отдыха на время длинных выходных.

Кроме того, некоторые посты клиент публиковал самостоятельно: информацию о новых направлениях, специальные предложения, репутационные посты о работе партнёров и так далее.

Внедрили новую рекламную стратегию

В рекламе мы разделили трафик на три площадки: мессенджер для общения с консультантом, лид-форму для сбора контактов, сайт с предложениями, где также есть лид-форма для заявки на рейс. Отдельно по каждой цели мы отслеживали показатели и оптимизировали рекламу.

Работа с холодной аудиторией

Холодных пользователей мы привлекали рекламой с предложением подписаться на соцсети компании, чтобы в дальнейшем прогревать их контентом.

Воронка для трёх основных сегментов холодной аудитории

Мы тестировали разные креативы, самый эффективный из которых приносил подписчиков по цене 15,3 ₽.

Пример одного из лучших рекламных объявлений на подписку

Работа с тёплой аудиторией

К тёплым клиентам мы отнесли аудиторию look-a-like и тех, кто взаимодействовал со страницами компании. Эту аудиторию мы также вели либо в мессенджеры, либо на сайт с актуальными предложениями, либо на лид-форму.

Рекламная воронка для тёплой аудитории

Аудиторию вели на три посадочные страницы: лид-форму, сайт и личного консультанта в мессенджере. Далее подробнее по каждому формату.

Привлечение трафика на лид-форму

Рейсы компании летают по разным направлениям, поэтому мы дробили рекламные кампании по направлениям и подбирали под них аудиторию. Так мы делали отдельные объявления о рейсах в Ниццу, Дубай, Лондон и так далее.

Пример объявления о рейсе в Дубай

По гео мы работали по России и по европейским странам, куда летают регулярные рейсы компании. Для этого мы запустили рекламу на английском языке по России, Франции и Италии.

Привлечение трафика на сайт

На момент продвижения сайт клиента был в разработке, но было несколько лендингов по разным направлениям работы компании. На один из этих лендингов с текущими предложениями мы вели трафик.

Объявление о рейсе в Ларнаку с ценой клика 23,6 ₽

Кроме того, в рекламе мы использовали информацию о новых направлениях и тестировали креативы с упором на срочность: «рейс через 2 дня», «вылет завтра» и так далее.

Объявление о рейсе в Ларнаку с ценой клика 23,6 ₽

Забегая вперёд, отметим, что лучше всего себя показал трафик на лид-форму и общение с консультантом. Объявления с переходом на сайт были менее эффективны. Однако клиент был заинтересован в трафике на сайт, поэтому мы продолжали вести на него рекламу, удерживая цену за клик в районе 30 ₽.

Привлечение трафика в мессенджер

В рекламных объявлениях мы использовали информацию про отдельные направления, предлагали получить спецпредложение или помощь в организации полёта.

Работа с горячей аудиторией

К горячей аудиториимы отнесли пользователей, которые не закончили заполнение лид-формы, заходили на сайт или ранее уже пользовались услугами компании.

Воронка для горячих клиентов

Рекламу на эту аудиторию обычно вели на мессенджеры и на сайт, показывая персональные спецпредложения.

Пример объявления о регулярном рейсе

Также на горячих клиентов мы запускали продвижение записей с предложением написать в директ.

Пример объявления для горячих аудиторий

По условиям сотрудничества клиент не предоставлял информацию о качестве заявок и количестве продаж, поэтому в оптимизации мы отталкивались от предшествующей им метрики воронки продаж: цены заявки.

Результаты работы

Сделали новое оформление

Разработали уникальное оформление страниц в лаконичном и эффектном стиле, которое работает на отстройку от конкурентов, повышение доверия к компании и улучшение конверсии страницы.

Оформление соцсетей клиента до и после разработки стиля

Итоги в контенте: 146 публикаций, +1300 подписчиков в Instagram, +66 % охвата публикаций

Основной контент мы делали для «Инстаграма», где и добились повышения основных показателей — стабильного выхода публикаций, бОльшего охвата публикаций, повышения конверсии страницы и увеличения количества переходов на сайт.

Результаты работы над продвижением в «Инстаграме»
  • Наладили выход контента, благодаря чему количество публикаций выросло на 342 %.
  • Общий охват аккаунта вырос на 351 % в сравнении с предыдущим аналогичным периодом — более 900 000 просмотров.
  • Привлекли более 1200 подписчиков — потенциальных клиентов.
  • Увеличили на 66 % охват публикаций благодаря продвижению записей и органическому охвату.
  • Просмотры профиля увеличилось на 57 % — вырос интерес к услугам компании.
  • Переходы из аккаунта на сайт выросли на 52 %.
Результаты продвижения в контенте

Итоги в рекламе: 300+ заявок по 2000 ₽ на услугу со средним чеком в 4000 €

За время работы мы создали сотни рекламных объявлений для разных сегментов целевой аудитории, учитывая степень знакомства с брендом и готовностью оставить заявку.

  • Более 300 заявок.
  • Средняя стоимость заявки — 2000 ₽ при среднем чеке в 4000 €.
  • Рекламный охват около 900 000 пользователей.
  • Более 1,5 миллиона показов объявлений.
  • 25 000 кликов по объявлениям.
  • Средняя стоимость подписчика в «Инстаграме» — 36 ₽.
Результаты продвижения в рекламе

Выводы

Очень круто работать с такими проектами. Это тот случай, когда у бизнеса есть сильный и конкурентоспособный продукт, есть каналы привлечения клиента и потребность масштабировать результат при помощи соцсетей:

  • охватить максимум аудитории,
  • привести новых клиентов,
  • сделать существующих постоянными.

Соцсети для решения этих задач идеальны. Если вы хотите оптимизировать продвижение своего бизнеса, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

о какая простыня!
а все просто:
мы сделали упор на рекламу престижного потребления для шкур бизнесменов и жен вороватых чиновников. причем на ту категорию, которой это в принципе не по карману.
потому что тем, кому по карману, это заказывают помощники.

–2

Личных помощников мы тоже включили в ЦА и работали по этой аудитории) 

5
Виртуальный дым

Вот чего я не пойму, почему у подобных служб (сервисов по аренде бизнес джетов) нет онлайн калькулятора, чтобы хотя-бы примерно понимать сколько будет стоить рейс. Что то вроде авиасейлс: задал маршрут, даты, количество человек и тебе цена на билеты и онлайн бронирование. Обязательно оставлять заявку чтобы потом тебе написывал и названивал менеджер, чтобы узнать, когда ты полетишь. Вдруг я в принципе летать не собираюсь, мне просто интересна стоимость? Или же я хочу в автоматизированном режиме оформить все, без взаимодействия с менеджерами.

1

Вопрос не совсем по нашим компетенциям) Но в работе с премиальным сегментом цена - малозначимый фактор выбора, поэтому могу предположить, что в калькуляторе, как у Авиасейлз, просто нет необходимости

3

ER views упал, что скажете?

0

Добрый день! Er view действительно упал в период сотрудничества с нами. Это связано с двумя факторами.

Во-первых, мы отказались от вовлечения ради вовлечения и сделали ставку на прогревающий и продающий контент. С точки зрения интереса к услугам студии и количества заявок, это дало результат.

Во-вторых, статистика немного размазана, потому что за время работы мы выпустили намного больше контента, чем выпускали до нас за аналогичный период времени. Это повлияло на относительные показатели вовлечения. ред.

1

Ребята, было интересно, хотя не уверен, что смогу где-то применить эти фишки (уж очень я и мои услуги далеки от ЦА Jet Partners).

Как делали моушен-графику и сколько это примерно стоило?

0

Спасибо за комментарий) Возможно, придется когда-то работать с этой аудиторией и выводы из этого кейса помогут. На вопрос по стоимости моушен-графике не можем, к сожалению, ответить

0

Секрет на сто лет?)

0

Да)

0

За какой период представлены результаты в статье? Хотябы примерно

0

Добрый день! В статье показаны результаты за 2 месяца работы)

0

С огромным удовольствием читаю статью, спасибо за крутость! На половине нахожусь, пока не потерял вопрос – было «до» и «после» лента. А каким приложением пользуетесь для приглушки тонов и текст+шрифт?

0
Виртуальный дым

Сколько стоят ваши услуги?

0

Комментарий удален

Добрый день! Занимаемся тем, что умеем лучше всего) Поэтому только соцсетями ред.

0

Комментарий удален

Читать все 15 комментариев
Владелец «Билайна» раскрыл сумму сделки по продаже своих сотовых вышек в России — $957 млн Статьи редакции

Новым владельцем стала группа компаний «Сервис-Телеком», которая обслуживает инфраструктуру всех операторов.

«Было приятно, когда наш синтез речи приняли за диктора»: как работает автоперевод и озвучка видео в «Яндекс.Браузере» Статьи редакции

Глава браузера Роман Иванов о том, как нейросети переводят устную речь, почему с их помощью нельзя посмотреть Netflix и уничтожит ли новый сервис языковой барьер в интернете.

Зимний набор на оплачиваемую стажировку в «Тинькофф Старт»: какие задачи решают стажеры

С 1 декабря 2021 года начинается зимний набор в «Тинькофф Старт» — программу оплачиваемых стажировок от «Тинькофф».

to Stories – приложение для создания сторис из ссылки, текста, фото или видео

В 2020 году командой из 3 человек буквально за пару выходных мы запустили свой сайд проект. За год проект эволюционировал, аудитория подросла, мы получили интересный опыт и наши первые почти-что инвестиции.

Совет управляющих ЕЦБ одобрил новую систему контроля за электронными платежами

После общественных обсуждений в 2020 году Совет управляющих Европейского центрального банка (ЕЦБ) утвердил новую Евросистему контроля за электронными платежами, схемами и устройствами (далее - PISA).

6 практик зарубежных необанков, которые улучшат опыт пользователей в России

Зарубежные необанки выстраивают digital-first и mobile-first сервисы, ориентирующиеся на проработанный UX, новые модели привлечения и монетизации. Инновации цифровых банков — это индикатор мировых финтех-трендов и важный источник новых продуктовых идей для российских компаний, которые стремятся предложить уникальные реализации и лучший клиентский…

«У нас есть Волож, который нам мозг клюет»: Тиньков посчитал, что в «Яндексе» испугались покупать «Тинькофф» Статьи редакции

В «Яндексе» не захотели, чтобы после сделки Олег Тиньков остался консультировать бизнес, рассказал основатель «Тинькофф банка» в документальном фильме.

«Мемные» акции и художник, продавший самый дорогой NFT-токен: рейтинг главных людей и идей по версии Bloomberg Статьи редакции

Издание опубликовало пятый ежегодный рейтинг 50 людей и идей, которые определили направление мирового бизнеса в 2021 году.

Bloomberg
ЮMoney сделали виртуальные банковские карты с дизайном из Cyberpunk 2077

Их можно заказать до 7 декабря, чтобы принять участие в розыгрыше призов.

eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

null