Новый год — время чудес и исполнения желаний. В конце 2020 года люди по всей стране (да и по всему миру, чего уж там) хотели одного: вернуться к нормальной жизни.
Именно на предновогодний период пришёлся наш спецпроект с мебельным магазином Hoff. Нам удалось не только вернуть интерес почти 30 тысяч неактивных клиентов, но и утроить выручку от рассылки — и всё это за короткий срок.
О том, как это было, мы расскажем вместе с Марией Филипьевой, руководителем группы целевых коммуникаций Hoff.
НЕМНОГО О ЗАДАЧЕ
В магазинах Hoff можно найти и мебель, и декор, и другие товары для дома — в общем, всё, что связано с домашним уютом. База подписчиков у компании внушительная: около 3,4 млн человек.
Среди них есть не только поклонники бренда, но и те, чьё внимание нужно заслужить: новички и неактивные подписчики. Перед нами стояла цель замотивировать клиентов на повторные покупки.
Новогодние поздравления мы делали и раньше, но в этот раз хотелось подарить подписчикам нечто уникальное.
Так родилась идея небанального новогоднего спецпроекта, который выгодно отличался от типичных поздравлений конкурентов.
ВЕРЮ — НЕ ВЕРЮ
Завязка довольно предсказуема: на старте проекта выяснилось, что приступать нужно было «уже вчера». На всё про всё у нас оставалось чуть больше месяца.
«Мы устроили мозговой штурм и придумали четыре концепции на тему дизайна интерьеров. В основном нам в голову приходили сложные механики в духе The Sims.»
Чтобы уложиться в срок и бюджет, мы выбрали из этих четырёх концепций самую простую, но в то же время перспективную: тест в формате «Верю — не верю» о новогодних традициях в разных странах.
Тексты вопросов должны были ассоциироваться у читателя с Hoff и их продукцией, создавая при этом праздничное настроение. На них у нас ушло около пяти дней. Первые два вопроса мы сделали лёгкими, чтобы увлечь игроков. Дальше сложность повышалась.
Оставалось только определиться с названием. Говорят, «хорошая мысля приходит опосля». У нас вышло наоборот: рабочее название «2020 почти всё… Веришь?» в итоге стало окончательным.
НОВОГОДНИЙ ДИЗАЙН
Дизайнер предложил стилистику в тёплых тонах, уже знакомых подписчикам по рассылкам: важно было сделать спецпроект логичным продолжением наших писем.
«Мне представлялась новогодняя открытка: Дед Мороз заглядывает в окна домов и смотрит, как семьи собираются за праздничным столом. Дети с нетерпением разворачивают подарки. Нам хотелось передать подписчикам тепло и ощущение семейного уюта.»
Мы нарисовали мебель, посуду, товары для дома и различные новогодние атрибуты: гирлянды, флажки и, конечно же, ёлку. Итоговый дизайн буквально излучал праздничное настроение, будто детская книжка.
ПОДАРОК ПОД ВИРТУАЛЬНОЙ ЁЛКОЙ
«Нам хотелось проявить заботу о клиентах, дать им нечто большее, чем банальную скидку.»
Мы составили сборник советов для создания новогодней атмосферы по мотивам видео на youtube-канале Hoff. Правда, готовить его было ещё сложнее, чем сам тест: важно было сделать уникальный контент и избежать банальностей вроде «нарядите ёлку и купите мандарины».
В результате мы остановились на заграничных традициях. На выходе получилась 13-страничная мини-книжка с обычаями стран, которые уже встречались подписчикам в тесте. Например, мы рассказали, что в Японии складывают новогодних оригами-журавликов, в Италии пекут печенье с корицей, в Швеции пьют глёг и так далее.
ПОЕХАЛИ!
Для продвижения спецпроекта решили использовать рассылки, баннеры на сайте и Инстаграм компании.
Мы отправили подписчикам анонс теста, который отлично вписался в концепцию емейл-маркетинга Hoff: в конце года компания обычно отправляет поздравительные письма, а не продающие. Заодно подготовили баннер для пуш-уведомления. Ещё одно письмо-анонс клиент подготовил сам:
ЧЕГО УДАЛОСЬ ДОБИТЬСЯ?
На старте проекта мы вместе с Hoff собрали и настроили отслеживание метрик, по которым предстояло оценивать интерес подписчиков к игре.
Тест заинтересовал почти половину базы — 47%. 39% игроков дошли до конца и скачали подарок, 1,5% рассказали о результатах тестирования в соцсетях.
Вовлечённость оказалась выше, чем обычно: активные подписчики обеспечили Open Rate (OR) на 1,5 % выше среднего, а Click Through Open Rate (CTOR) — на 1% выше.
Реактивация и вовсе превзошла все ожидания: письмо и его контент однозначно «вернули к жизни» 29 тысяч клиентов. OR оказался вдвое выше плана, а CTOR превысил его на 28%.
А теперь самое интересное: деньги.
- Дополнительная выручка от новогодней кампании на одного клиента вдвое превысила выручку от остальных рекламных рассылок декабря.
- Спецпроект обеспечил 10% от суммарной дополнительной выручки месяца по рекламным рассылкам — втрое больше, чем среднестатистическая емейл-кампания в декабре.
Результатами проекта были довольны все: и мы, и клиент.
«Мы сразу запланировали три спецпроекта на 2021 год. Нам было понятно, на какие результаты можно ориентироваться и какие можно ставить цели.»
Об одном спецпроекте мы уже рассказывали в статье «Как генератор открыток помог компании Hoff вернуть интерес 35,6 тысяч подписчиков».
КОМАНДА ПРОЕКТА
ПОЯВИЛИСЬ ВОПРОСЫ ПРО РЕАКТИВАЦИЮ БАЗЫ?
Присылайте в директ — ответим!
Делитесь в комментариях своими способами реактивации спящих подписчиков.
молодцы! брал у хоффа мебель, порядочная компания, что на сегодня скорее исключение чем правило.
Подскажите, каким образом вы смогли понять, что именно такая рассылка будет наиболее успешной? Тоже методом проб и ошибок?
Мы исходили из цели проекта. Было важно реактивировать неактивных подписчиков, которые давно не открывали рассылки, а для этого нужно было предложить им что-то очень интересное и приятное, а не просто рекламу. Так родилась идея спецпроекта. Гипотеза сработала и поздравление не только порадовало лояльных подписчиков, но и помогло реактивировать «спящую» часть базы и увеличить доп выручку.
Ответ такой: ставим цель — выдвигаем гипотезу, как достичь цели — готовим несколько идей — выбираем лучшую — проверяем на практике