«Сменить вывеску не так сложно, как культуру компании 50-х годов» Статьи редакции
Сеть кофеен «Шоколадница» обновила логотип, интерьер, форму официантов, оборудование на кухне, меню и способ приготовления кофе.
20 октября сеть открыла обновленную кофейню «Шоколадница» в Москве в торговом центре «Атриум». По словам представителей компании, основанная в 50-х годах сеть начала ребрендинг, поскольку уступила долю рынка более современным кофейням. Задача ребрендинга — привлечь молодых посетителей и удержать лояльных клиентов.
Для обновления фирменного стиля «Шоколадница» привлекла к сотрудничеству креативное агентство SmartHeart, которое также работало над ребрендингом парка Сокольники, офиса компании General Electric и другими проектами.
По словам представителей агентства, проблемы сети оказались серьезнее, и решить их только сменой фирменного стиля невозможно. SmartHeart также предложило обновить меню, разделить кафе на несколько секций, оборудовать зону для заказа навынос и установить в ней магазин со снеками и напитками.
«Интерьер давно требовал перемен — ностальгией по старой Франции и джазу 20-х годов никого не удивишь. Кофейни Paul и Le Pain Quotidien могут себе это позволить, русская ''Шоколадница'' — нет. В советские времена было круто погрузиться в частичку Европы, а сегодня это моветон», — рассказывает партнер агентства SmartHeart Юрий Нарвин.
Для ребрендинга агентству потребовался год: креативная команда проводила исследования, мозговые штурмы, глубинные интервью, выезжала за рубеж вместе с клиентом посмотреть на другие кофейни. «Сменить вывеску не сложно, а изменить продукт, сервис, атмосферу, культуру в существующей с 1956 года компании — непросто», — рассказывает Нарвин.
Также агентство обновило логотип кофейни — новый знак состоит из заключённых в кольцо волн и стилизованных под первую букву названия.
Мы убрали из логотипа мистера «Кофейное зерно» и его кофейные следы. Сделали простой, передающий тему кофейни, горячих блюд и выпечки, логотип.
По словам представителей агентства, до 2019 года сеть планирует инвестировать $10 млн в трансформацию бренда.
По словам представителей сети, гости обновленной кофейни в «Атриуме» расспрашивали официантов об изменениях в сети, давали советы и желали удачи.
Представители «Шоколадницы» утверждают, что количество посещений в день в обновленном кафе оказалось выше, чем в старом, а размер среднего чека остался прежним. До конца 2017 года сеть не планирует проводить массовый ребрендинг — изменения коснутся кофеен в торговых центрах «Атриум» и «Метрополис» , а также в кафе в Спасоглинищевском переулке.
По словам представителей «Шоколадницы», ребрендинг затронет только 360 собственных заведений. Партнеры сети по франшизе могут сами решить, обновлять ли им кафе. По франшизе работают 90 кофеен.
«Шоколадница 2.0» — это не просто новая форма официантов, посуда или оборудование. Это новое мышление. Один из главных вызовов — переменить отношение сотрудников. Кроме того, ребрендинг — это затратно. Необходимо закрыть кофейни на реновацию, обновить оборудование, форму персонала, посуду, мебель — все это требует вложений. Это ощутимые суммы, но мы к ним готовы.
Про логотип ясно, а вот про обновление меню и способа приготовления кофе - ни слова.
Новый сорт кофе и новая обжарка. И да, в шоколаднице кофе готовят намного лучше, чем в том же старбаксе, который все расхваливают. Просто в шоколаднице вкус кофе зависит от бариста, который его готовит, а персонал меняется очень часто.Было бы неплохо изменить отношение к подбору персонала, а не ко всему этому стилю
Анастасия, Starbucks использует автоматические кофемашины, которые имитируют ручное приготовление. Таким образом они минимизируют влияние персонала на вкус напитков. Владельцы Шоколадницы, как и большинства российских сетевых заведений, пытаются экономить и на оборудовании, и на персонале одновременно, что приводит к имиджевым потерям, результат которых можно прочесть во многих комментариях к этой статье. На счет качества "нового сорта кофе и новой обжарки" - воздержусь от комментариев, т.к. давно не посещал эту сеть. Но мне помнятся запросы коммерческих предложений от Шоколадницы, где закупщики хотели иметь кофейную смесь за 600 р/кг с условием бесплатного предоставления кофеварочного оборудования на срок действия контракта. Это утопия, если сеть хочет получить качественное зерно и предлагать своим клиентам вкусный кофе)