Как настроить эксперимент в Google Optimize [инструкция]

Обзор возможностей и пошаговый гайд по работе с инструментом тестирования от Google.

Оптимизированные сайты лучше ранжируются поисковыми системами и приносят больше конверсий при переходах из рекламы. Но как понять, какой из вариантов посадочной страницы более удобный для пользователей — с главным меню слева или сверху, с кнопкой «Купить» или «Заказать сейчас», с темным фоном или светлым? На эти вопросы можно ответить, если запустить тест в Google Optimize.

Рассказываем, что это за инструмент, какие у него есть возможности и как с его помощью проводить эксперименты.

Google Optimize — бесплатный инструмент оптимизации сайтов для маркетологов и вебмастеров, с помощью которого можно повысить юзабилити посадочных страниц и количество конверсий.

Основная задача инструмента — тестирование разных вариантов интерфейса веб-страницы.

Как происходит тестирование:

• В Google Optimize создается копия страницы.
• На тестовой странице меняется один или несколько элементов — цвет кнопки, размер шрифта, рекламная вставка, фотография товара и т. д.
• В настройках указывается аудитория, которая будет участвовать в эксперименте.
• Инструмент в случайном порядке показывает исходную и тестовую страницы выбранной аудитории.
• Создаются отчеты по экспериментам.

Что можно тестировать с помощью Google Optimize:

• Дизайн страницы. Например, какой фон страницы выбрать, чтобы увеличить продолжительность пребывания пользователей на ней, в каком месте лучше расположить меню и т. д.
• Кнопки действия. Где расположить CTA-кнопки, какого цвета их сделать и какую надпись на них разместить, чтобы увеличить количество кликов по ним и число конверсий.
• Видеоролики. Какой формат видеоконтента лучше воспринимают посетители сайта, в какой части страницы лучше разместить видеоролик и нужно ли вообще его размещать.
• Текст: какой размер шрифта лучше воспринимают посетители, какой межстрочный интервал оптимален для пользователей, какого цвета должен быть шрифт, сколько текста размещать на странице и другое.

Как провести юзабилити-аудит самостоятельно, читайте в этой статье.

Все перечисленные выше возможности доступны при соблюдении следующих условий:

• На сайте установлен фрагмент кода Optimize. Код генерирует система во время настройки контейнера. Он устанавливается на тех страницах, которые будут тестироваться и оптимизироваться. Установка кода — обязательное условие. Без него инструмент не сможет отслеживать поведение пользователей на сайте в процессе тестирования.
• Google Optimize связан с Google Аналитикой. Сервисы связываются на этапе настройки контейнера. Это обязательное условие, поскольку Google Аналитика собирает метрики по экспериментам и по этим данным формируются отчеты. Как установить и настроить счетчик Google Analytics, мы писали здесь.
• В браузере установлено расширение Chrome. Это необязательное условие для работы с инструментом. Но без установки расширения вам будет доступен неполный набор функций сервиса. Например, нельзя будет пользоваться визуальным редактором и проводить диагностику реализации. Но при этом будет доступен просмотр ответов и запуск экспериментов по переадресации.

Google Optimize имеет трехуровневую структуру.

Аккаунт является верхним уровнем иерархии в системе. Здесь хранятся данные обо всех сайтах и экспериментах. Отдельно проходить регистрацию в Google Optimize не надо — вход осуществляется через аккаунт Google.

Контейнер — второй уровень иерархии. Здесь содержится информация обо всех экспериментах по конкретному сайту.

Эксперимент — нижний уровень иерархии. В Google Optimize можно запускать А/В-тестирование, многовариантный эксперимент, тест с переадресацией и другие виды тестов.

В Google Optimize можно тестировать разные элементы на странице и разные страницы. При этом инструмент связан с другими сервисами Google (Google Analytics, Google Tag Manager) и передает им данные для улучшения их работы.

Доступные виды экспериментов:

1. А/В-тестирование. Запускается рандомизированный эксперимент с использованием двух или более вариантов одной и той же веб-страницы, где вариант А — оригинал, а остальные (B, С…, n) — экспериментальные варианты, в которых один любой элемент изменен. Это могут быть: CTA-кнопка, шрифты, заголовки, рекламные вставки, фотографии товара, тексты.

Например, на исходной странице горизонтальное меню оформлено в синем цвете, в тестируемом варианте оно красное. В Google Optimize можно запустить тест и проверить, какой вариант меню лучше воспринимается пользователями.

2. Многовариантный эксперимент. На странице меняется два или более элемента одновременно. С помощью такого эксперимента можно определить, какая комбинация даст лучший результат, — больше взаимодействий с баннерами, кликов по кнопке «Купить», уменьшение отказов и т. д.

Например, можно запустить эксперимент, в котором сравнивается:

• два заголовка (на исходной странице — заголовок «Т1», на экспериментальной — «Т2»);
• три рекламных креатива (на исходной странице — креатив «А» и тестируемые креативы — изображения «В» и «С»).

В результате получается эксперимент, где системе надо протестировать 6 вариантов страниц. Каждый вариант страницы представляет собой сочетание исходного/тестового заголовка и исходного/тестового креатива.

3. Эксперимент с переадресацией. Разновидность A/B-теста, в котором сравниваются не два разных элемента на одной и той же странице, а две разные веб-страницы. Эти страницы имеют разные URL и разный дизайн.

Когда проводится эксперимент с переадресацией:

• Для тестирования двух разных целевых страниц.
• Для тестирования разных вариантов дизайна одной и той же страницы.

Вот как выглядит такой тест схематически:

4. Персонализация. Единый набор изменений на сайте, который предназначен для определенной группы пользователей, соответствующих заданным условиям таргетинга.

Персонализация может запускаться:

• На основе данных эксперимента. Например, в ходе A/B-тестирования было выявлено, что больше конверсий было получено при размещении кнопки «Купить» прямо под ценой товара, а не справа возле изображения. Поэтому первая версия считается версией-победителем. На ее основе Google Optimize создает персонализацию. В результате этот вариант можно настроить для любого сегмента аудитории.
• Без создания эксперимента. Например, у вас небольшая сеть розничных магазинов и недавно открылась новая точка продаж в Ростове. Для привлечения этой аудитории у вас есть спецпредложение — скидка в размере 20% при оформлении заказа. Вы запускаете эксперимент «Персонализация» и в настройках местоположения указываете город Ростов.

5. Шаблон баннера. Новая возможность в Google Optimize — в верхней части сайта можно разместить баннер с уведомлением о том, как компания борется с проблемой COVID-19 по всему миру. Также здесь может быть оповещение об изменении графика работы компании из-за коронавирусных ограничений и т. д.

Например, кампания Amazon разместила такой баннер у себя на сайте:

При клике по нему пользователь попадает в блог, посвященный вакцинации и тестированию:

Работа в Google Optimize начинается с авторизации в аккаунте. Показываем на примере сайта PromoPult, как провести настройки контейнера и запустить A/B-тест с кнопками.

Заходим в Google Optimize и нажимаем кнопку «Начать работу»:

Указываем, какие советы и подсказки хотим получать в процессе работы с Google Optimize:

Выбираем настройки аккаунта — даем разрешение на получение рекомендаций по улучшению аккаунта, на сравнение нашего сайта с другими для его дальнейшего улучшения и т. д.:

Соглашаемся с условиями использования и обработки данных. Нажимаем «Готово»:

Переходим на страницу создания проекта оптимизации. Перед созданием проекта надо провести ряд настроек контейнера. Кликаем на настройки:

В настройках указан идентификатор контейнера — десятизначный код из букв и цифр.

В настройках проводим такие действия:

1. Устанавливаем связь с Google Analytics. Для этого кликаем на соответствующую кнопку:

В открывшемся окне выбираем нужный ресурс и нажимаем «Создать»:

После этого в настройках контейнера в пункте «Отслеживание» появится привязанный ресурс:

2. Устанавливаем фрагмент кода Google Оптимизации. Копируем скрипт и устанавливаем этот код на каждой странице, которая будет оптимизироваться. Вставлять фрагмент кода надо в начале тега <HEAD>.

3. Устанавливаем расширение Chrome:

4. Проводим дополнительные настройки: настраиваем получение уведомлений, открываем доступ на уровне контейнера.

На этом настройки контейнера завершены. Приступаем к запуску проекта.

Для запуска проекта на главной странице инструмента кликаем на кнопку «Начать»:

Настраиваем проект — называем его, указываем URL и кликаем на кнопку «Создать»:

Проводим дальнейшую настройку проекта:

• Настраиваем сайт — создаем разные варианты для тестирования.
• Настраиваем таргетинг на посетителей сайта.
• Связываем с Google Analytics.
• Выбираем цели для оптимизации.

Перед запуском проекта можно настроить период проведения эксперимента, дату его начала и окончания. Для этого в верхнем правом углу кликаем на значок часов:

Максимальный срок запуска эксперимента — 90 дней. Именно на 90 дней установлено тестирование в настройках по умолчанию. При необходимости можно установить меньший период.

Также в расписании указываем время запуска эксперимента и его завершения:

В A/B-тесте мы сравниваем исходный вариант с экспериментальным. Изначально на сайте цвет CTA–кнопки оранжевый. Проверим, как изменятся переходы и конверсии при замене его на красный цвет.

Переходим в WordPress, чтобы поменять настройки. В настройках задан оранжевый цвет.

Делаем цвет CTA–кнопки красным. Задаем цвет по hex-коду — #dd3333 .

Для быстрого редактирования изменений на страницах сайта устанавливаем расширение Google Optimize.

Мы создали экспериментальный вариант страницы с красной CTA-кнопкой. Теперь надо задать вес исходного и тестового варианта при проведении эксперимента. От этого зависит то, насколько часто экспериментальный вариант страницы будет показываться целевой аудитории после настройки таргетинга.

В разделе «Таргетинг и варианты» кликаем на кнопку «Добавить вариант»:

Нажимаем на ссылку «+Добавить вариант»:

В открывшемся окне указываем, что будем тестировать:

По умолчанию система равномерно распределяет трафик между исходным и тестовым вариантами — 50% исходный вариант и 50% тестовый. Вручную меняем доли распределения трафика. Для этого кликаем на кнопку «Изменить»:

В появившемся окне выбираем способ распределения трафика — вручную. Указываем доли: исходный вариант — 40%, тестовый — 60%.

Далее приступаем к настройке правил выбора целевой аудитории.

Для чистоты эксперимента важно грамотно выбрать аудиторию, которой будет показываться тестовая страница.

Для добавления правил кликаем «Настроить»:

Выбираем тип правил. Можно задавать правила на основе данных:

• Google Analytics. Настройка правил по данным Google Analytics недоступна в бесплатной версии Google Optimize. Такая возможность есть у пользователей Optimize 360.
• Google Ads. Таргетинг настраивается на определенные кампании, группы объявлений, объявления или даже ключевые слова.
• Параметры UTM — таргетинг на кампанию на основе данных UTM-разметки.
• Категории устройств. Можно показывать эксперимент / исключить из эксперимента пользователей определенных устройств: десктопов, смартфонов, планшетов.
• Поведение пользователей. Можно создать правила для пользователей, которые пришли с конкретных URL, а также на новых и вернувшихся пользователей.
• Геоданные. Можно показывать эксперименты пользователям из определенных городов, регионов, агломераций.
• Технологии. Для эксперимента выбирается аудитория, которая пользуется определенными браузерами, устройствами или ОС.

Дополнительно можно задавать правила с учетом параметров запроса URL, собранных cookie файлов и собственных Javascript кодов.

Задаем правило по параметру UTM. Для показа эксперимента людям, которые переходят на сайт по рекламе инструментов, задаем соответствующий параметр UTM–campaign. Нажимаем «Добавить»:

Также при необходимости можно сузить охват аудитории, настроив таргетинг на определенный регион. Для этого кликаем на «Геоданные» и указываем нужную страну/регион/город.

Для оценки результатов A/B–тестирования нужно настроить цели. Например, в ходе эксперимента мы хотим посмотреть, как изменение цвета конверсионной кнопки повлияло на количество отказов.

Переходим к разделу «Цели» и выбираем «Добавить цель эксперимента»:

В выпадающем меню выбираем пункт «Выбрать из списка»:

В списке целей выбираем «Отказы»:

В Google Optimize есть ограничение по целям. В одном эксперименте можно установить одну основную и две дополнительные цели.

На этом настройка проекта в Google Optimize завершена. Убедимся, что все этапы успешно пройдены — на панели инструментов напротив каждого этапа стоит зеленая галочка и появился статус «Проект к запуску готов».

По окончании эксперимента мы получаем отчет, в котором приведены данные по поведению целевой аудитории при показе исходного и тестового варианта страницы. Это позволяет установить, какой вариант чаще приводит к достижению выбранных целей и выбрать его в качестве основного. В нашем примере — принять решение относительно оформления CTA-кнопки.