Внегендерные бренды — тренд или норма?

Мы привыкли, что гендерная нейтральность зачастую связана с одеждой. Унисекс стал развиваться еще во второй половине XX века. Сегодня — это привычный формат, который не вызывает удивления.

Однако внегендерность в брендинге — совершенно новая история. Как зародился этот тренд? С чем связан отказ от гендерных устоев? И как он выглядит? Об этом расскажем в нашей статье.

Брендинг не всегда был гендерно-направленным. Изначально товары продвигались по функциональным признакам. Женщины не воспринимались как важный экономический сегмент, поэтому у брендов не было задачи разделять коммуникацию.

Особенно это было свойственно для периода середины — конца XIX века. Перед тем как стать «мужским» или «женским» первый шампунь продавался как универсальное средство для стирки ковров. Это же касалось сигарет — считалось, что их дым обладает полезными свойствами: спасает от болезней и сохраняет здоровье легких.

В зависимости от периода бренды привлекали внимание потребителей с помощью разных драйверов:

• В 1910-1930 годы компании начали использовать сексуальный подтекст. Основываясь на популярных идеях психоанализа, рекламные агентства создавали громкие слоганы и яркие образы. Бренд обещал, что с его помощью мужчины или женщины смогут привлечь внимание противоположного пола. Например, Lucky Stars позиционировались как сигареты, позволяющие женщинам оставаться стройными и красивыми. А плакаты мыла Woodbury Soap, использующие фото обнаженной женщины, сообщали, что продукт создаст «кожу, к которой ты захочешь прикоснуться».

• В 1930-1950 годы бренды активно рассказывают о роли женщин и мужчин в контексте войны. В коммуникации продуктов подчеркивается идея храбрости, силы, стойкости. Она одинаково касалась мужчин на фронте и девушек на производствах.

• 1950-1970-х гендерный аспект раскрывается через социальную значимость. Женщина представляется как идеальная домохозяйка. Она должна быть красивой, радовать своего избранника и знать все секреты поддержания порядка. При этом в образе мужчины подчеркивается мужественность. Это глава семейства с сильным авторитетом в обществе. Соответственно, бренды продвигаются как инструменты для поддержания статусной роли.

• 1980-2000 в брендинг проникают феминистические идеи. Компании меньше говорят о традиционных ролях мужчины и женщины. При этом в коммуникациях на первый план выходит идея соответствия стандартам красоты.

Последние исследования показывают, что сегодня многие потребители выступают против гендерного позиционирования в рекламе.

• В одном исследовании участники выбирали между зеленым и фиолетовым калькулятором. При этом в одной из групп исследователи добавили к фиолетовым пометку «для мужчин» и «для женщин». В итоге 51% женщин выбрали фиолетовый калькулятор, когда на нем не было гендерных ярлыков. И только 24% выбрали фиолетовый калькулятор, когда он был помечен как «для женщин».
  
  Исследователи отмечают, что изначально женщины в обеих группах заявляли, что им больше нравится фиолетовый цвет, но позднее многие отвергли калькуляторы с этикетками, так как это «добавляло раздражающее предположение, что все женщины любят фиолетовый».
  
  При этом мужчины в исследовании были склонны выбирать фиолетовый калькулятор с надписью «для мужчин».
  

Данные исследований подтверждаются кейсами из реальной жизни.

• Несколько лет назад компания BIC выпустила линейку ручек «BIC for her». Ручки были разработаны так, чтобы их было удобно держать в руке женщины. Они были выполнены в розово-фиолетовых цветах и на 70% продавались дороже, чем ручки BIC без гендерного акцента. Потребители негативно отреагировали на данный продукт. Если сейчас зайти в комментарии на маркетплейсе, можно увидеть огромное количество отрицательных комментариев, высмеивающих бренд.
• Такая же реакция настигла бренд Chick Beer, который выпустил специальное пиво «для женщин». Описывая продукт, бренд отмечал, что дизайн продукта повторял их стиль: «Флакон создан, чтобы отразить красивую форму женщины в маленьком черном платье. Упаковка из шести бутылок выглядит так, как будто вы несете пиво в модной стильной сумочке. Уникальная светоотражающая бутылка Chick радует вас! Это весело, сказочно и по-женски!»
• Меньшую критику получил бренд йогуртов Powerful, созданный «специально для мужчин». Йогурт подавали в чашках «мужского размера», в черно-красной упаковке. Авторы продукта писали, что этим продуктом хотели удовлетворить потребности в питании «самых запущенных потребителей — мужчин». Однако все же получив негативную реакцию, впоследствии бренд отказался от ярко выраженной гендерной коммуникации. Сегодня он ориентируется на активных, заботящихся о здоровье людей, независимо от их пола.

Исследования показывают, что гендерные ассоциации в брендинге не только вызывают отрицательную реакцию, но и в целом имеют меньшее значение для потребителей, так как те не видят в них реальной ценности.

И для этого есть несколько причин.

• Размытие гендерных границ. Многие люди считают, что биологическая предрасположенность не должна определять жизненный сценарий. По данным McKinsey, 48% представителей поколения Z ценят бренды, которые не разделяют товары на мужские и женщины.
• Развитие партнерского брендинга. Сегодня для потребителей важно, чтобы бренд был честным, рассказывал о преимуществах товара без транслирования утопических обещаний. Покупая продукт, мы хотим узнать историю и то, как она переплетается с его реальными свойствами.

Для примера возьмем средства для ухода за телом. Насколько для вас важно, чтобы они заставляли чувствовать вас мужчиной или женщиной? Интересно, но в исследовании DesignAnalytics, этот критерий занял 34-е место по значимости, уступая огромному количеству функциональных, сенсорных, эмоциональных и других свойств.

Важно также поговорить о дизайне. Часто желая обратиться напрямую к аудитории, компании используют традиционные цвета: розовый, красный, фиолетовый — для женщин; черный, зеленый, синий — для мужчин. При этом исследования показывают, что кардинально четкого разделения в восприятии цвета нет. Самым привлекательным для мужчин и женщин являлся синий, наименее привлекательными — оранжевый и коричневый. Несмотря на это, возможно некоторые стереотипы появились не просто так. В этом же исследовании мужчины заявили, что не любят фиолетовый, в то время как женщины, наоборот, оценили его положительно.

Несмотря на то, что гендерный брендинг кажется устаревшим, сегодня есть отрасли, в которых акцент на гендерных аспектах не воспринимается отрицательно. В качестве примера можно привести отрасли с сильными гендерными традициями, в которых внегендерные бренды начали появляться совсем недавно (парфюмерия, косметика, дезодоранты).

К этому же списку относятся функциональные товары, действие которых различается в зависимости от пола человека:

• одежда (особенности пропорций отражаются в разнице фасонов и силуэтов),

• бритвы (женские бритвы имеют более широкую головку для покрытия большей площади бритья, мужские — более узкую),
• шампуни (состав отличается, так как кожа головы мужчин и женщин имеет разный уровень pH, разное количество сальных желез).

Такой брендинг кажется привычным и уместным, особенно если в коммуникациях бренд не заходит за границы общения: не навязывает роли и не рассказывает о стереотипах в поведении.

При этом внегендерный брендинг с каждым годом становится популярным. Ниже мы расскажем, что для него свойственно и приведем примеры известных гендерно-нейтральных брендов.

Бренды обращаются к потребителям не через гендерно-направленные мотивы, а через рассказ о продукте: его происхождении, идее, владельце, применении, ингредиентах.

Например, российский бренд NOTCONCEPT взял за основу концепцию «свобода от рамок, свобода в проявлении и принятии уникальности». Эта история нашла отражение в многообразии форм, цвета, текстур, необычных стилевых решениях бренда.

Ее подкрепляет гендерно-нейтральный посыл, который также присутствует в коммуникациях, но не является главным. «Каждый, кто носит NOTCONCEPT, делает выбор в пользу своих чувств и эмоций, вне зависимости от гендера», — заявляет бренд.

Гендерная эстетика воспринимается через ряд правил. Светлые оттенки, изящные шрифты, плавные линии ассоциируются с женским характером; темные оттенки, гротескные начертания, четкие линии — с мужским.

Внегендерные бренды отказываются от данных традиций. Используется все разнообразие цветов, иллюстраций, фотографий и типографики.

Для примера возьмем магазин электроинструментов Rebase, для которого мы разрабатывали брендинг. При посещении маркетплейса не возникает мысли, для какого пола он предназначен. Нейтральный дизайн создает ощущение универсального бренда, подходящего для всех. Дружелюбные коммуникации, напрямую обращающиеся к потребителю, формируют атмосферу открытого комьюнити, где каждый может задать любой вопрос вне зависимости от уровня погруженности в тему.

Привычно женские и мужские товары в гендерно-нейтральных условиях становятся универсальными, подходящими каждому.

Обратите внимание на бренд M/F people. Компания продает гендерно-нейтральную одежду, и в качестве дополнения создала уходовую линейку с нейтральным ароматом и цветом. Слоган «Мужчина/женщина — от ванной до туалета» передает настроение гендерно-нейтрального бренда.

В качестве примера можно также привести Agent Nateur. Обычно дезодоранты достаточно жестко дифференцируются по гендерному признаку. Но бренд предложил линейку унисекс-формата. Несмотря на то, что прежде коммуникации компании были направлены на женскую аудиторию, с помощью новых продуктов Agent Nateur привлек внимание мужчин.

Внегендерный брендинг постепенно становится не просто тенденцией, но нормой. При этом компании, использующие для продвижения гендерные стереотипы сегодня могут столкнуться с негодованием аудитории.

Несмотря на это некоторые традиционные отрасли могут оставаться в рамках гендерно-ориентированного брендинга, в случае, если они не навязывают своими коммуникациями социальные модели поведения.