Зачем мы его запустили, как всё в нём меняли и почему радуемся новому формату: бизнес-задачи, статистика, бюджет.
Привет, меня зовут Маша Гурова, я руковожу продвижением студии BEsmart.
Сейчас команда BEsmart развивает культуру деловой коммуникации — мы учим общаться команды Mail.Ru Group, ВКонтакте, Nissan, Uber и других трендсеттеров, готовим спикеров к заметным конференциям, консультируем ученых.
Но когда-то всё началось с дебатов.
Визионеры бренда познакомились на студенческих дебатах, на их механике построили первые тренинги по внутренним коммуникациям, на их структурах — подготовку первых спикеров.
Прошло восемь лет и вот, 2020 год, мы в панике переводим курсы в онлайн. Так появился клуб дебатов — командные игры с тренером в ZOOM для развития критического мышления, аргументации и речи.
Как раз для продвижения этого клуба мы и запустили подкаст “Спорно”. Сейчас расскажу, почему.
Бизнес-задачи
Дебаты — образовательный инструмент, на котором стоит рекрутмент американских консалтинговых гигантов. Лучшие университеты мира используют формат дебатов для интенсивного погружения в сложную тему наряду с форматами семинара, лекции, интервью.
Но в России дебаты долгое время оставались ограниченными тонкой прослойкой студентов. Как инструмент открытой общественной дискуссии на дебаты принято смотреть с недоверием — из-за театрализованного безумия политического телевидения 90-х.
Дебаты как этичная, спокойная и глубокая дискуссия со структурным подходом к аргументации неизвестны “нашей” аудитории. Таких ярких примеров в публичном поле просто нет. И эта глобальная для общества проблема отсутствия дискуссии совершенно трагическая для такого продукта, как коммерческий клуб дебатов. Людям чрезвычайно сложно развивать навыки рациональной дискуссии посреди хамства и хаоса.
Но мы все-таки запустили клуб.
В клубе дебатов мы изучаем теорию аргументации, анализ аудитории, виды доказательств и сильные речевые структуры. И сразу отрабатываем на практике — в еженедельных играх. Можно стремительно разобраться в сложной теме, потренироваться выступать, разбить аргументы противника. В конце тренер разбирает все сказанное и дает личный фидбек — что и как подтянуть в работе с речью.
Продвижение необычного образовательного формата декомпозировалось в несколько задач.
Чтобы сделать это сообщество рациональной дискуссии комфортным, нам нужен был фильтр допустимых тем обсуждения и мнений.
Мы должны были найти боли, сложные темы в каждом сегменте аудитории. От действительно важной аудитории гостя темы зависело, придет ли его аудитория послушать выпуск.
Нам нужно было поработать с лояльностью — показать, как мы круто ведем дискуссию, поговорить с публикой, вызвать эмпатию. Мы во многом про речь, поэтому расточительно упускать аудиальные каналы коммуникации — нас хорошо презентуют собственные спикеры.
Наконец, было важно показать, что вообще будет происходить во время занятия — одичавшего в локдауне пользователя стоит подготовить к контакту еще до пробной игры.
И хвостиком мы держали в голове задачу b2b-кастдева: интересно начать отношения с гостями, которых мы приглашаем, узнать об их потребностях и интересах в коммуникациях.
Очевидным для меня ответом на эти задачи контент-маркетинга стал подкаст. Если вам приходит в голову другое решение — для меня будет подарком, если поделитесь в комментариях.
Проблемы подкаста
Сначала мы придумали, как и все, подкаст с интервью — чтобы звать интересных нам людей с интересной нам аудиторией или темами, в которых мы сами можем показать свои скилы.
Выходило скучновато и хаотично, непонятно было как продвигать этот контент, кому интересен он цельным каналом, кроме нас самих — сегодня про урбанистику, завтра про когнитивистику, послезавтра про ИТ.
Тот первый подкаст назывался “Пш-пш”, выпуски остались на нашем youtube-канале. Да, он назывался “Пш-пш” — как помехи в коммуникациях, о которых мы хотели в том числе говорить с гостями.
Проблема была тривиальной — нам-то формат дебатов очень нравился! Мы были готовы слушать дебаты на любые темы. Но аудитория нет, особенно нужная нам — в самой широкой части воронки. Аудиторию формат дебатов мало волновал, часто был вообще незнаком. Слушатели искали подкасты, ориентируясь на темы.
А ещё мы оказались на самом дне целеполагания по спецпроекту, когда вы не можете описать реального человека из целевой аудитории — вы только развиваете знания о формате, работаете со стереотипами, формируете потребность, поэтому охватить контентом хотели бы… ну примерно всех.
Одновременно с этим стало понятно, что без четкого позиционирования — про что мы и для кого — мы много теряем:
- интерес классных гостей к участию в сезоне с близкой темой, в знакомом кругу
- интерес аудитории гостя к теме всего сезона, подписки
- понятный по поводу и дате запрос на фичеринг у подкаст-платформ
- понятный посев в тематические сообщества
- понятную тему для статьи по мотивам сезона
Так мы пришли к сегодняшнему варианту — формированию сезонов по темам.
Подкастерские результаты
Это слайд из моей презентации по стратегии продвижения BEsmart на вторую часть 2021 года.
Изменение формата, уточнение в сторону спецпроектов-сезонов с дебатами вокруг конкретной области интересов, сработало очень круто. Например, мы получили фичеринг и в августе 2021 были на первой странице iTunes в категории “Новое”. Это было между сезонами, когда в подкасте ничего не выходило и никак не отвечало на запрос в моей заявке, но я все равно рада — нас послушали как минимум на 3000 пользователей больше, чем было до этого.
Лучше заработала реклама — у меня пока не получилось связать однозначно этот показатель с ростом охвата подкаста, но это случилось в один период. Вряд ли ошибусь, если предскажу высокую вероятность, что пиковые значения в подкасте и конверсии рекламы в продукт, который продвигает этот подкаст, отчасти связаны :)
А ещё вместе с очередной реформой подкаста мы отказались от видео. Продакшн одного ролика стоил столько же, сколько продакшн целого сезона в аудио! При этом на комплексное продвижение в YouTube бюджета в этот момент не было. Решение приняли единогласно.
У нас появилась библиотека демо дебатов под разные задачи. Для b2b дебатов — формат дискуссии, представленность экспертов и релевантные темы, для b2c — демо со знакомой персоной. На это ориентируемся, когда зовем очень интересных гостей, хоть и без медийного потенциала (без раскрученного инстаграма для анонса, например). Мы держим высокое качество контента в подкасте потому что оно связано с бизнес-задачей — быть презентацией формата для потенциального клиента.
Одним из гостей первого тематического сезона неслучайно стал подкастер, автор "Заката империи". Мы тестируем эффективность бесшовного перехода слушателей: чаще ли будут слушать и подписываться люди, которые в принципе слушают подкасты?
Даже если гипотеза не подтвердится, мы дико тащимся когда получаются настолько крутые выпуски с авторами, которых мы любим сами. Андрей, спасибо!
Следующий сезон я полностью собрала по этому принципу, because I can.
Там будет Кристина Вазовски, Павел Гуров, “Богема и маркетинг”, Роман Тарасенко. Подписывайтесь на подкаст, чтобы не пропустить новый сезон в октябре.
А ещё заходите в Instagram команды BEsmart, там мы пишем полезные посты про коммуникацию людей и брендов. Анонсы подкастов там тоже будут :)