{"id":13503,"url":"\/distributions\/13503\/click?bit=1&hash=a6a620b0b3e1c075f1e83feddacf93e193aeb4143fb6c4c0845bea8392031afd","title":"\u0414\u043e\u0440\u043e\u0433\u0438\u0435 \u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442\u044b vs. \u043d\u0435\u0434\u043e\u0440\u043e\u0433\u0438\u0435 \u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442\u044b","buttonText":"\u041a\u0442\u043e \u043f\u043e\u0431\u0435\u0434\u0438\u0442?","imageUuid":"f51d1df3-c90f-5d41-a4ff-0d0fa66a34ac","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как потребительской компании развить B2B-продукт: опыт СберМаркета

После первого года пандемии рынок онлайн-коммерции все еще продолжает расти. В России e-commerce перешел в стадию стабильного развития: крупные игроки закрепили свои позиции и формируют новые тренды в своем сегменте. Один из таких трендов – развитие B2B-направления.

keso s

Те, кто раньше ориентировался только на массового потребителя, начали инвестировать в привлечение корпоративных клиентов. Amazon Business идет этим путем с 2015-го: с тех пор платформа достигла $25 млрд выручки в год и заняла 6% от всего оборота компании. К 2023 году более 70% площадок будут обслуживать B2B-пользователей.

Сегодня корпоративное обслуживание развивают многие крупные маркетплейсы. В том числе – СберМаркет. По итогам 2020-го доля B2B-заказов в сервисе составляет 6%.

Почему важно работать над цифровыми продуктами для бизнеса?

  • При хорошем сервисе LTV клиента в B2B выше, чем в B2C.

  • Корпоративные заказчики молодеют: поздним миллениалам или «зумерам»‎ удобнее пользоваться цифровыми сервисами.

  • Это более маржинальный и низкорисковый сегмент.

Чем отличается B2B и B2C-клиент

80% клиентов ждут от корпоративной услуги того же качества, что и от потребительской.

Предположим, вы привыкли садиться в такси через 2-3 минуты после вызова машины. Если вам понадобится корпоративный трансфер для коллег, вы захотите такой же быстрой подачи.

При этом 56% потребителей считают, что между «обычной»‎ и корпоративной услугой есть огромный разрыв. В России B2B-отношения до сих пор часто завязаны на общении с персональным менеджером поставщика. В эпоху повальной цифровизации это часто смущает заказчика.

Основное отличие потребителя от бизнес-клиента – потребности. Хороший B2B-продукт не только выполняет свою функцию, но и закрывает другие крупные «боли»‎ клиента.

В СберМаркете есть несколько дополнительных B2B-услуг:

  • Последняя миля. Доставляем в офис и до двери даже самые крупногабаритные заказы — например, запасы для морских судов.
  • «Кредитное плечо» на оборотный капитал для бизнеса.
  • Подписка и программа лояльности для корпоративных клиентов.
  • POS-терминалы для торговых точек и заведений.

  • Оптимизация ассортиментной матрицы на основе больших данных.
  • Сертификаты на продукты и товары. Некоторые компании уже включают их в свой соцпакет для работников.

За счет подобных бонусов корпоративным сервисам удается контролировать маржинальность и получать контракты на поставку с крупными компаниями. Также важен электронный документооборот: без него все процессы затягиваются или становятся менее прозрачными.

Как привлечь B2B-клиента

Для проработки стратегии развития продукта важно понимать, что движет корпоративными клиентами во время покупок. Обычно есть два пути:

1. Контекстуальные покупки. То есть покупки под конкретную ситуацию.

Предположим, у предпринимателя три кофейни. Ему нужно молоко. Но он не может много заказывать, потому что спрогнозировать поток клиентов нельзя. Он выбирает поставки через день в небольшом количестве. Такой сценарий актуален для офисов и HoReCa.

2. Неконтекстуальные покупки. То есть рациональный выбор и поиск лучших условий.

Например: «мне нужно молоко “Славяночка”‎, я ищу самое выгодное предложение на рынке». Этот путь актуален как для HoReCa, так и для бизнеса в сфере торговли.

Из-за «неконтекстуальности» закупок в сегментах HoReCa и Traders основные поставщики там — прямые производители и крупные дистрибьюторы, конкурировать с которыми даже самому удобному маркетплейсу не имеет смысла.

Поэтому корпоративное направление СберМаркета сейчас специализируется на контекстуальных покупках: например, еженедельной доставке свежих продуктов на нефтяные вышки.

Когда вы выясните, где можете развернуться, стоит изучить разницу в потребностях «обычных»‎ и корпоративных клиентов. Например, бизнес хочет проводить тендеры, покупать товары по ценам ниже рынка, получать специализированный сервис, видеть, что предложение соответствует специфическому спросу, знать все о цепочке поставок и так далее.

Какие продуктовые подходы использовать

Основной принцип в развитии продуктов, в том числе бизнесовых – fail fast. Почему?

На разработку функциональности средней сложности уходит где-то 1-1,5 месяца команды. Компании это может стоить миллионы рублей. Даже при очень хороших исследовательских процессах ожидаемый эффект приносит только максимум 30% запущенных продуктов или изменений.

При такой стоимости запуска имеет смысл реализовывать только такие изменения, которые будут сильнее всего влиять на пользователей и показатели.

Для этого нужно как можно раньше «столкнуть» покупателя с гипотезой, которую вы хотите проверить. Можно использовать лендинги со спецпредложениями, добавлять на сайт кнопки-муляжи или заходить к клиентам силами менеджеров по продажам.

Кроме этого, развитию помогут:

  • Discovery и delivery спринты в продукте и разработке.

  • Целеполагание на горизонте года в формате продуктовых стратегий.

  • Целеполагание на квартал в формате OKR (целей и ключевых результатов) — метод современного менеджмента.

  • Множество регулярных исследований.

Не все механики исследований можно перенести на B2B. Из качественных методов лучше всего работают карточная сортировка и коридорные тестирования, из количественных – опрос.

Ответственность за весь процесс лежит на продакт-менеджере. В его обязанности входят метрики экономики бизнеса, стратегия и создание пользовательского опыта.

Пока что российский B2B e-com отстает от зарубежного на несколько лет. Но уже сейчас некоторые прогрессивные методы переходят и в отечественный корпоративный сегмент: это рекомендательные системы на основе прошлых заказов и поиска, сбор данных, «умные»‎ алгоритмы ценообразования и так далее. Фокус на данных – приоритет для разработчиков корпоративных сервисов.

Что можно сделать для своего продукта прямо сейчас

  • Из каналов лидогенерации начните получать не только контакты клиентов, но и дополнительную информацию о них. Это поможет персонализировать предложение и создаст вау-эффект для пользователя.
  • Сегментируйте клиентов не только по типу бизнеса, но и по типу контактного лица.
  • Дайте больше точности в сроках и выше скорость.
  • Расширьте предложение, которое даете своему пользователю. Если не внутренними продуктами, то за счет партнерских.
  • Проникните внутрь компании-клиента и давайте специальные условия всем сотрудникам. Для этого нужно выяснить, чего хотят руководители верхнего уровня, чего – менеджеры АХО, HR и так далее.
  • Думайте об LTV клиента, а не выгоде в моменте. Качественно продуманный сервис поможет зарабатывать «вдолгую»‎.
0
2 комментария
Sergey Logvinov

"Проникните внутрь компании-клиента и давайте специальные условия всем сотрудникам. Для этого нужно выяснить, чего хотят руководители верхнего уровня, чего – менеджеры АХО, HR и так далее."

Это про B2B?  

УК РФ Статья 204. Коммерческий подкуп
(в ред. Федерального закона от 03.07.2016 N 324-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
Перспективы и риски споров в суде общей юрисдикции. Ситуации, связанные со ст. 204 УК РФ

1. Незаконная передача лицу, выполняющему управленческие функции в коммерческой или иной организации, денег, ценных бумаг, иного имущества, а также незаконные оказание ему услуг имущественного характера, предоставление иных имущественных прав (в том числе когда по указанию такого лица имущество передается, или услуги имущественного характера оказываются, или имущественные права предоставляются иному физическому или юридическому лицу) за совершение действий (бездействие) в интересах дающего или иных лиц, если указанные действия (бездействие) входят в служебные полномочия такого лица либо если оно в силу своего служебного положения может способствовать указанным действиям (бездействию), -

Ответить
Развернуть ветку
Иван Бабич
Автор

Нам важно, чтобы не только менеджер АХО и менеджер по закупкам пользовались СберМаркетом, но еще и сотрудники компании для своих личных целей.

Это приводит к тому, что про СберМаркет знает не 2-3 человека в компании (кто заказывает и кто отдает счета на оплату), а 30%-70% сотрудников компании.

В перспективе это позволяет иметь с  корп. клиентом больше точек взаимодействия. Организация поставок не только для АХО, но еще, например, для маркетинговых мероприятий, внутренних корпоративов, подарков для сотрудников на Новый год и так далее. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null