TikTok для бизнеса: инсайды от практика из digital-агентства

Ходит миф, что в TikTok сидят только дети и подростки, но это уже давно не так. По статистике исследовательской компании Mediascope TikTok в России популярен среди молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Это означает, что большинство пользователей — платежеспособная аудитория, готовая приобретать ваши товары и услуги.

Мы поговорили с нашим экспертом в области создания и продвижения контента для TikTok Мирсултаном Раджабовым и выяснили, какие рекламные возможности есть у TikTok, почему один контент заходит, а другой только отталкивает аудиторию, зачем нужны креативные механики и стоит ли прописывать рубрикатор для TikTok.

Для того, чтобы создавать и продвигать качественный контент в 2021 году, мало просто снимать танцы и выкладывать по 15 однотипных роликов в день. Аудитория «умнеет» и уже менее охотно подписывается на аккаунты с сомнительным контентом.

У зрителей всегда есть проблемы или запросы, ответы на которые они хотят получить здесь и сейчас. Вот тут то и поможет экспертный контент, который попадает в боли аудитории. Например, в одном из наших кейсов эксперт говорит, что благодаря психосоматике можно вылечить врожденную аллергию, астму и гастрит. Меньше, чем за сутки, ролик набрал более 70К просмотров и обеспечил прирост активной аудитории примерно в 5К.

Виды аккаунтов. В TikTok можно выбрать бизнес аккаунт либо личный аккаунт. Вопреки логике, я бы посоветовал выбирать личный аккаунт, так как в нем можно добавлять любое аудио-сопровождение, а в бизнес аккаунте есть ограничения на большое количество треков, особенно на те, которые нужно вставлять в трендовые ролики.Единственный недостаток личного аккаунта в том, что в профиле нельзя указывать ссылку на сайт.

Способы продвижения. В TikTok есть три основных способа продвижения: органический трафик, таргетированная реклама и поднятие уже опубликованных роликов. Теперь подробнее рассмотрим платные способы.

Таргетированная реклама. Таргетированная реклама в TikTok работает по тому же принципу, что и в Facebook: вы запускаете ролик, который крутится на нужную вам аудиторию, но не дублируется в вашем аккаунте. Такой ролик будет путешествовать по «рекам» как обычная реклама. Существуют несколько форматов настройки рекламы в TikTok:

• TopView. Классический формат, который направлен как на узнаваемость бренда, так и на привлечение клиентов или подписчиков; подходит для лидогенерации, трафика на сайт или в аккаунт.
• In-Feed Ads. Формат рекламы, который по содержанию должен быть наиболее привычным для целевой аудитории, так как он встраивается в личные рекомендации пользователей.
• Branded Hashtag Challenge. Формат предполагает запуск брендированного хэштега, который стимулирует аудиторию создавать контент по правилам челленджа с упоминанием самого бренда.
• Branded Effects. Креативный формат, который позволяет вставлять в ролик кастомизированные стикеры или эффекты для подогревания интереса к бренду.

Поднятие постов. Способ продвижения, благодаря которому автор может продвигать отдельные ролики из своего аккаунта. В поднятии есть как плюсы, так и минусы. Из преимуществ отмечу, что это:

• относительно недорогая реклама;
• видео точно попадет в рекомендации.

Из минусов только то, что существует гипотеза, будто системное поднятие каждого поста в аккаунте «убивает» органику, которую впоследствии сложно вернуть обратно.

Главное, что нужно запомнить перед созданием контента, — вам необходимо будет отказаться от жесткой внутренней цензуры и ограничений. Мы в агентстве ориентируемся на два основных вида роликов:

Экспертный контент. Без демонстрации знаний будет нелегко заслужить лояльность подписчиков, которые впоследствии должны стать вашими клиентами. Поэтому советую обязательно снимать полезные ролики.

Юмористический контент. В первый месяц наполнения аккаунта я бы посоветовал вообще избежать любых намеков на предложение товара или услуги. А уже со второго месяца постепенно внедрять ролики с нативной рекламой.

И на старте как раз помогает юмористический контент, так как он легче воспринимается зрителями. Мы, например, часто используем схему: 15 юмористических роликов на 5 продающих видео, которые в свою очередь уходят на таргет* (одна из возможных воронок).

1. Ответы на комментарии в видео. Например, под одним из экспертных роликов вам оставили вопрос, который требует развернутого ответа. Тогда лучше следующее видео снять в формате ответа с упоминанием автора вопроса. Во-первых, так вы формируете лояльность к бренду, показываете, что не игнорируете запросы аудитории, а изучаете их. А во-вторых, можете использовать эту рубрику на постоянно основе, не тратя много времени на создание креативного сложного ролика.

2. Призыв на подписки. Автор выкладывает экспертное видео, где освещаются основные боли целевой аудитории, а в конце ролика предлагает подписаться для подробного изучения темы и поиска ответов.

3. Разовый залив 7-10 видео на одну тему. Такая механика увеличивает шансы того, что один из роликов попадет в рекомендации. А пришедшая с него аудитория уже «добьет» просмотры на похожих видео.

1. Дробление видео на несколько частей. Не самых худший вариант контента, так как, во-первых, ролик действительно может быть слишком длинным и лучше тогда его порезать, а во-вторых, повышается процент, что человек перейдет на ваш аккаунт за продолжением.

2. Подогревание аудитории с пометкой: «Расскажу через 24 часа, следите за обновлениями». Эту механику часто используют в роликах, где за рядом действий следует какой-либо результат. Например, готовка блюд, проведение экспериментов, сторителлинг. Вам могло попадаться вирусное видео, где человек кидает с огромной высоты телевизор на батут, и в самый интригующий момент ролик обрывается.

С одной стороны, вы подогреваете интерес, но с другой, человек так много смотрит видео за несколько минут, что уже через пару часов он может просто забыть про вас. А вот единый ролик, где уже есть интересный результат в конце, может мотивировать подписаться на аккаунт.

3. Подогревание интереса на протяжении всего видео, но при этом не давая ответа в конце. Самая неоднозначная механика, но часто встречающаяся в TikTok. Лично я не советую ее использовать, так как подобные ролики вызывают только раздражение.

4. Быстрый кадр с важной информацией. Как работает механика: автор снимает ролик, предположим, с подбором приложений для монтажа. И вот как раз названия этих приложений практически невозможно прочитать с первого раза, так как они мелькают на экране 1-2 секунды. И зритель в таком случае вынужден пересматривать ролик, чтобы запомнить. Хоть количество просмотров у вас и увеличится, но вот лояльность аудитории может пострадать.

5. Снятие ролика до 60 секунд, чтобы зритель не смог его пролистать. С одной стороны, это выгодно для автора, который хочет увеличить глубину просмотра. Но с другой стороны, зритель может почувствовать раздражение, если в ролике много «воды», а важная информация в последних секундах видео. Нет гарантии, что вас досмотрят до конца. Обычно, такие ролики вызывают много критики в комментариях. И тут уже вам решать, готовы ли вы к увеличению глубины просмотра через негатив.

6. Перегон аудитории на закрытую страницу в Instagram. Я сам тестировал такую механику, которая привела мне около 4К подписчиков на личную страницу в Instagram, но из них около 1К практически сразу же отписались. Эта механика работает только в том случае, если вы регулярно поддерживаете интерес у аудитории как в TikTok, так и в Instagram. Нет смысла перегонять аудиторию, если вы выкладываете посты в Instagram пару раз в месяц. Эта механика также может работать вкупе с дроблением видео на части. Например, вы выкладываете часть ролика в TikTok, а вторую в закрытый профиль Instagram. Можно также вовлекать людей гайдами, чек-листами, бесплатными консультациями. Единственное, вы не можете быть уверенными, что после удовлетворения своего любопытства, человек не отпишется от вас.

6. Перегон аудитории в Telegram, где для получения нужной информации человек должен подписаться на канал (порой, на несколько каналов). Лучше всего эта механика работает для привлечения киноманов. В TikTok вы выкладываете трейлер или вырезки из фильмов, а названия раскрываете только в Telegram. Учитывая, что киноманы действительно готовы совершить долгое путешествие по каналом для того, чтобы узнать название, то это рабочая механика. Но с небольшим «но». Узнав название, человек скорей всего отпишется.

7. Товар с артикулом на сайте. Неплохая механика, но исключительно как продажная товарная история.

При написании сценариев мы в команде скорее ориентируемся на общую концепцию контента и тренды в TikTok, а не следуем заранее прописанному рубрикатору. Например, для Instagram он хорошо работает, так как там преобладает текстовый и статичный визуальный контент. А вот для TikTok скорее подойдут креативные механики и ситуативный трендовый контент.

Иногда в процессе съемок появляются дополнительные идеи для роликов, которых нет в том же рубрикаторе. Поэтому я советую в планировании контента ориентироваться на количественные показатели, а также больше экспериментировать с интерактивом и активностью аудитории. И уже спустя 2-3 месяца постоянного ведения аккаунта выделить наиболее интересный для аудитории контент, который можно уже разбить на рубрики.

Остались вопросы? Оставляйте их под этой статьей!