10 моих главных ошибок на пути B2B-сейлса (и как их можно решить)

Всем привет! Эту статью я пишу для сейлсов, которые находятся в начале своей карьеры. Возможно, у меня получится сэкономить часть их времени и быстрее привести их к выполнению плана и успеху в продажах.

Вкратце обо мне — 7 лет в B2B-продажах в ИТ, сейчас работаю в одном большом российском салатовом провайдере облачных услуг.

- это самая главная ошибка, которая стоила мне десятков (если не сотен) часов жизни, потраченных впустую на общение с заведомо бесперспективными клиентами. Важная мысль, которую я извлек из одного из тренингов впоследствии “нет проблемы — нет продажи”.

В начале своей карьеры я продавал софт для операторов связи, делая по 20-30 холодных звонков в день. Так как я был весьма энергичным и весьма наивным, я звонил абсолютно всем, кто хоть как-то подходил под критерий «оператор связи», выходил на любого сотрудника (неважно, ЛПР это или нет) и бодро презентовал свой продукт. Конечно же, далеко не каждый из клиентов соглашался на встречу, объясняя, что их абонентская база не так уж и велика, и, следовательно, они просто не смогут окупить вложения в ПО за счет продаж новых услуг.

Я же воспринимал это как возражение и активно его обрабатывал, так или иначе настаивая на встрече. В итоге встреча проходила, я бодро рассказывал о продукте, но в дальнейшем клиент гасился, не брал трубки и в итоге ни одной сделки я не заключил (хотя подобных встреч с клиентами сделал пару десятков).

В чем причина такой неуспешности? В том, что у клиентов не было проблемы, которую бы мог решить мой продукт — условно, я предлагал офисы на 1000 квадратных метров небольшим ИПшникам с 2 сотрудниками в штате. Очевидно, что у ИПшника нет проблемы типа “тесно в офисе” (даже если и тесно, то реально для него это не проблема). А если нет проблемы, то нет и продажи.

Как не повторять эту ошибку?

Выделить основные проблемы, которые клиент решает вашим продуктом (на основании прошлых успешных сделок).

Допустим, в продаже облачных решений (стойки в ЦОДе или виртуализация) можно выделить несколько проблем, с которыми чаще всего приходят клиенты:

• Сейчас мы стоим в ЦОДе, но он слишком часто падает (или падение было всего одно, но такое, что после него сразу решили переехать)
• Сейчас мы стоим в своей серверной, но планируем переезд в новый офис, а серверную перевозить слишком дорого \ неудобно
• Сейчас мы платим за инфраструктуру слишком много, надо подешевле

Часто так случается — ваш ежемесячный план составляет условную 1000 рублей, а к вам приходят клиенты с чеком 20, 30, 50 рублей. Хорошо, если они покупают сразу, без долгих рассуждений и 1000 вопросов. Но, к сожалению, именно такие клиенты любят “подушнить”, например:

• задать 283 вопроса, которые крупные клиенты часто не спрашивают
• запросить у вас 5851 подтверждающий документ о вашем бизнесе (вплоть до паспортных данных вашей двоюродной бабушки)
• внести в договор 2314 правок на случай вторжения в Россию армии мышей-рокеров с Марса

Мой опыт показывает, что времени на работу с такими клиентами уходит порой больше, чем на продажу клиенту с чеком 150, 300 или 500 рублей. А вот значимой выручки такие клиенты не приносят.

Как решить эту проблему?

Выделить критерии идеального клиента (на основании предыдущих успешных сделок) и не работать с клиентами, которые им не соответствуют.

Допустим, вы продаете ПО для слежения за транспортом. Проанализируйте последние 10 сделок, которые были заключены в вашей компании Если каждая из них устраивает вас по среднему чеку, проанализируйте, каким количеством транспорта управляет каждый ваш клиент. Предположим, это диапазон от 100 до 700 автомобилей.

Это означает, что теперь при холодном поиске клиентов вы должны четко отсеивать и не общаться с компаниями, у которых менее 100 автомобилей (можно оставлять им свои контакты и сказать «приходите, когда подрастете»).

Ну а как быть с входящими мелкими лидами? Можно:

• придумать для более мелких клиентов упрощенный продукт с меньшей ценой и выделить под этот продукт отдельного сейла
• (если такого продукта нет и не планируется) передавать клиента своим непрямым конкурентам. Возможно, что такие партнеры в будущем дадут вам клиенты как раз крупных клиентов, которым «тесно» у партнеров.
• максимально автоматизировать процесс выдачи КП и подписания договора, а на все вопросы отвечать «извините, правки в договор мы вносим только при сделке на 100+ автомобилей»

Здесь можно провести аналогию — продажи как поездка на автомобиле, а квалифицированные лиды как бензин. Бензин нужно регулярно подливать, чтобы доехать до нужного места.

Относительно продаж логика проста — если у вас есть тот же самый ежемесячный план продаж в 1000 рублей и вы знаете, что ваша примерная конверсия из лида в сделку составляет 20%, каждый месяц в вашей воронке должно появляться лидов на 5000 рублей.

Простейшая арифметика, но далеко не все сейлы о ней задумываются.

Важно — лиды должны быть квалифицированные. Есть разные методологии квалификации, одна из самых популярных называется BANT. Суть этой методологии в том, что в упомянутые 5000 рублей можно включать только лиды, которые квалифицированы по BANT (Budget \ Authority \ Need \ Time). То есть чтобы включать лида в прогноз, у него должен быть подтверждены:

• Budget или Бюджет (клиент знает, что ваше решение будет стоить, скажем, 200 рублей и эта цена в рамках его бюджета)
• Authority или Власть (вы общаетесь с тем, кто принимает решение по этой сделке либо знаете, кто этот человек \ группа людей и какие у них критерии выбора)
• Needs или Потребность (у клиента есть явная потребность уровня «мне нужен этот продукт”. Состояние клиента типа “ну давайте посмотрим, что там у вас» потребностью не является)
• Time или Дедлайн (вы четко понимаете, когда клиент примет решение по выбору продукта. Срок «когда-нибудь» не проходит квалификацию)

Чтобы лид был квалифицирован, должны соблюдаться все четыре пункта, а не один из них!

Как решить эту проблему?

Чтобы у вас не было провалов в продажах, нужно заниматься поиском клиентов еженедельно, а лучше ежедневно. Просто выделяете в своем календаре время с 10 до 12 утра, в течение которого вы делаете

• Обзвон клиентов с вебинаров
  
• Холодные email-рассылки
• Общение с клиентами, с которыми вы когда-то общались на выставках и т.д.
• Просто холодные звонки

Если вы понимаете, что на текущий момент в воронке на месяц вперед меньше необходимых 5000 рублей, просто увеличиваете время на поиск клиентов с 2 часов до 3-4 часов.

На каком-то этапе можно нанять выделенных сотрудников, которые занимаются только холодным обзвоном (в английской терминологии это Sales development reps или SDR), а опытного менеджера поставить на работу только с входящими лидами

Откуда брать лидов (некоторые источники)

1. Ваша клиентская база, оставшаяся от прошлых работодателей
2. Клиентская база компаний, которые не являются вашими прямыми конкурентами (например, вы продаете офисную мебель, а ваш партнер делает ремонты в офисах — логично, что вы можете обмениваться с ним клиентскими базами)
3. Холодные звонки
4. Холодные письма
5. Конференции и выставки
6. Собственные мероприятия (вебинары и бизнес-завтраки, которые организовывает ваша компания для продвижения своих продуктов)
7. Публикация Case Study в блогах с целевой аудиторией (подробнее о Case Study я писал здесь)

УТП или уникальное торговое предложение — в моей интерпретации это краткий и внятный ответ “чем вы отличаетесь от конкурентов?”.

Если вы не можете назвать хотя бы 3-4 пункта, которыми вы отличаетесь, то покупатель будет сравнивать вас и конкурентов только по цене (и тут вы, вероятно, проиграете).

Как решить эту проблему и выяснить УТП?

Вполне вероятно, что у вашего бизнеса УТП может и не быть ¯¯\_(ツ)_/¯¯ . В таком случае нужно полагаться на себя и свои личные качества как сейла — харизма + скорость ответов клиенту + клиентоориентированность. И это вполне может принести вам дивиденды даже на высококонкурентном рынке с однотипными продуктами — если клиент понимает, что условный цемент он может купить за 100 рублей у угрюмого и медленного Васи, или за 100 рублей у бодрого и расторопного Коли, кого он выберет?

Если УТП все же есть, попробуйте его найти — задайте вопрос “Чем мы отличаемся от других”

• Директору по продажам
• Коллегам-сейлсам, которые стабильно выполняют план
• Клиентам, которые уже купили

Все ответы выпишите и составьте из этого ваше общее УТП

Вы можете быть талантливым продавцом, но если ваша компания делает так себе продукт, не растет по выручке и в целом не развивается, вы вряд ли сможете построить в ней карьеру и много зарабатывать.

Разберем ошибки в выборе компании, которые я допустил:

Если компания, в которую вы хотите устроиться, на рынке уже больше 2-3 лет, но при этом она не растет по выручке и по количеству сотрудников, то это так себе признак. По всей видимости, собственников и руководителей вполне устраивают текущие размеры и доходы компании. Это означает, что ваши инициативы, связанные с ростом выручки и улучшением процессов вряд ли будут интересны руководству.

Есть риск того, что в дальнейшем вы просто смиритесь с безразличием топ-менеджеров и будете уныло выполнять свою работу — а это не приводит к выдающимся результатам в карьере и деньгах.

Как решить эту проблему?

Перед собеседованием посмотреть на

• рост выручки \ количества сотрудников компании по годам (через сервисы типа СПАРК)

На самом собеседовании спросить, как быстро растет компания, сколько людей было нанято за последние 1-2 года

Простое правило — чем меньше ваш потенциальный руководитель будет обращать на вас внимания на этапе собеседования, тем меньше внимания он будет обращать в дальнейшем.

Если ваш потенциальный шеф позадавал вам все вопросы за 20 минут и сказал “ОК,берем”, в будущем не ожидайте от него какого-то интереса и заинтересованности в вашем развитии — вы для него рядовой сотрудник, которого он спокойно заменит на другого без лишних сожалений. Значит, вы заведомо будете не в самом выигрышном положении в компании.

Если в вашем найме сначала участвует ваш непосредственный руководитель, который общался с вами хотя бы час, а после этого вы общаетесь с CEO \ собственником бизнеса, это хороший признак — значит, руководителям компании не все равно на своих подчиненных. А это важно для карьерного роста и профессионального развития в целом.

Как решить эту проблему?

Обращать внимание на то, сколько времени на вас потратил потенциальный руководитель — нормальный показатель начинается от 45 минут.

Если в вашей компании больше 20 клиентов, она старше 1 года и в ней при этом нет CRM — это не очень хороший признак. Он означает, что руководство в целом не особо следит за процессами продаж и не отслеживает эффективность каждого сейла.

Если руководитель не менялся и компания работает так уже 10 лет, странно думать, что после вашего прихода на 11 год все вдруг станет автоматизировано и классно.

Как решить эту проблему?

• Не работать в компаниях без CRM
• Работать, но быть готовым к тому, что CRM заводить и использовать придется самому

Такие штрафы сильно демотивируют (знаю по себе). В итоге в какой-то момент может сложиться ситуация, когда из-за штрафов прошлых периодов большая премия в условные 300 рублей за привлеченного клиента усыхает до 100 рублей только лишь из-за штрафов.

Ничего хорошего в этом нет (особенно когда и входящих лидов не так много)

Как решить эту проблему? Не работать в компаниях с штрафами за невыполнение плана

Когда вы не обмениваетесь опытом с другими сейлами, вы ограничиваете себя, свое видение и свои карьерные возможности — а, значит, ограничиваете себя в деньгах.

Чтобы обмениваться опытом, мы с коллегами создали сообщество «Sales & BizDev», в котором тусуются лучшие продавцы РФ и СНГ (по мнению участников чата).

Это сообщество сейлзов, руководителей продаж и коммерческих директоров с средним опытом 7 лет работы в разных сферах продаж:

• от сложных digital продуктов до строительных материалов
• от медийных проектов (4pda) до Маркетплейсов
• от ИТ-корпораций до стартапов

В чате мы

• выкладываем вакансии с доходом 200к+ на руки
• обсуждаем нюансы привлечения клиентов в B2B
• разбираем управленческие кейсы по найму и увольнению нерадивых сейлов
• узнаем основные постулаты Системы Струкова
• и, конечно, выкладываем сейлс-мемы

У нас уже больше 590 участников — присоединяйтесь к нам!

Проблема с продажами и продавцами у нас в стране однозначно есть —

• в университетах продажам и маркетингу практически не учат (я говорю про реально применимые знания, которые дают люди с практическим опытом)
• книг по продажам много, но знания в них опять же теоретические — те же СПИН-продажи я неоднократно читал, но лишь спустя несколько лет примерно осознал, как можно применять СПИН-вопросы на практике. А если вы продаете сложные продукты, то подобных книг практически нет
• научиться продавать на работе можно, но сложно — нужно:
• найти человека, который хорошо продает (а таких немного)
• уговорить его вас менторить (а ему это вряд ли надо)
  

Что же делать и куда бежать, если премия вам нужна, а ваш план продаж не выполняется уже который месяц?

Лично для себя я выбрал курсы QED Consulting — ребята учат B2B-продажам ИТ-продуктов и делают это давно и успешно.

Несколько фактов о них

• Есть успешные кейсы с SAP \ Microsoft \ ФРИИ \ Acronis \ КРОК \ МОНТ \ Autodesk и другими крупными ИТ-компаниями
• Являются сертифицированные тренерами Microsoft по продажам
• Сами много лет работали в B2B-продажах ИТ-решений

15 октября 2021 у них начинается Менеджер B2B продаж в ИТ (PRO-уровень), на который я сам планирую пойти.

На этом курсе разберут все темы, нужные современному сейлу:

• Формулирование ценностного предложения по методике PPVVC (об этом я подробнее писал здесь)
• Квалификация лидов (как не повторять ошибку № 2 и № 3)
• Лидогенерация
• Проведение встреч
• Организация пилотов и демо
• Закрытие сделки

Если вам этот курс действительно интересен, воспользуйтесь моим промокодом Mukhin15C91C79E - он даст 30% скидку от актуальной цены на обучение.

Кстати, в чате сейлсов есть коллеги, которые проходили обучение в QED — можете задать свой вопрос и получить честный ответ от первого лица :)

***

Уважаемый читатель, а какие ошибки в продажах совершал ты? Поделись ими в комментариях — обсудим вместе