В этом спецвыпуске проекта “Маркетологи в мобайле”, колаборации Sostav.ru и Rocket10, коммерческий директор медийного направления компании Bidease Роман Никифоров пообщался с CEO агентства MediaCom Александрой Кондраштиной.
Александра рассказала про специфику и уникальность российского рынка рекламы, поделилась неординарными и запоминающимися кейсами, а также подчеркнула, чем игровая экосистема может быть интересна и полезна для брендов.
Если вы хотите получить достойный результат от рекламных активностей – мыслить нужно системно.
Саша, до того, как стать CEO MediaCom, ты несколько лет работала на позиции Digital-директора. Как этот опыт влияет на твои текущие решения?
Безусловно такой опыт определяет то, как ты думаешь. Ты смотришь на вещи через призму гибкости, автоматизации, технологичности и измеряемости.
Думаю, что ключевое, к чему я пришла – это понимание того, что медиа-каналы не существуют в вакууме друг от друга. Если вы хотите получить достойный результат от рекламных активностей – мыслить нужно системно. Системно и опираясь на конечную задачу, которая стоит перед брендом или компанией. По сути это значит, что нельзя ограничивать себя в знаниях только своей фокусной области, нужно быть любознательным и стараться понять все непонятное. Понять потребителя и тот СJ, по которому он идет, как в рамках этого пути лучше поймать человека, рассказать о продукте и убедить не просто купить, но и вернуться еще раз.
Благодаря этому опыту и любознательности как раз очень хорошо получается создавать продукты, полезные клиентам и их бизнесу, а также понимать, как конкретно ты можешь улучшить инфраструктуру компании, чтобы она работала более эффективно.
И, конечно, когда ты растешь с джуниор позиции до уровня СЕО, ты точно понимаешь, что думают твои люди. Это очень сильно помогает в выстраивании отношений со своей командой.
Как пандемия и локдаун отразились на вашем бизнесе, как вы приспособились к жизни в условиях COVID-19?
Конечно, мы не будем говорить, что работаем так, как раньше. Как только все перешли в режим самоизоляции, стало понятно, что быстрого возвращения к привычной жизни можно не ждать.
Мы не особо отличились от других больших компаний: переехали в новый офис, где сделали реорганизацию пространства и постарались спроектировать его максимально комфортным для сотрудников. Мы полностью перешли на гибридный график работы и следуем концепции shared desk, когда место теперь не закреплено за одним сотрудником, а может использоваться несколькими. Появилось больше общих lounge-зон (с креслами/диванами), которые сотрудники могут использовать и для работы, и для отдыха.
Большая часть изменений внесена в работу с ментальным здоровьем. Ранее мы пробовали различные «классические» способы — тренинги по управлению стрессом и тайм-менеджменту, была общая служба психологической поддержки, которая является частью нашей программы ДМС. Тем не менее, нам хотелось сделать что-то большее. Для нас было важно, чтобы услугами психологов могли воспользоваться все сотрудники, поэтому мы выбрали сотрудничество с онлайн- платформой «Ясно» по подбору психологов.
Также у нас есть ежемесячные поддерживающие тренинги по Mental Health, которые тоже пользуются успехом. Весной 2021 мы запустили программу Mental Health Ally Program. Эллаи – это люди, к которым вы можете прийти в любой момент, чтобы выговориться, а их главная роль – выслушать и не давать никаких советов.
Основная идея программы заключается в том, что, если вы почувствуете потребность поговорить в безопасной обстановке, то сможете это сделать, обратившись к эллаю. Поэтому мы даже выделили отдельную переговорную комнату специально для таких встреч, которую мы обустроили в более неформальном стиле.
Ваши клиенты работают по всему миру. Понятно, что у каждого рынка есть своя специфика, но если говорить в целом, то как ты оцениваешь уровень развития российской рекламной индустрии?
Мне кажется, мысль о том, что российский рынок какой-то не очень развитый – это миф.
Общаясь с клиентами и глобальной сетью, я каждый раз убеждаюсь, что мы продвинуты во многом. Если на других рынках в основном всё сосредоточено вокруг Facebook и Google, то у нас в топе совершенно другие компании и экосистемы: VK (ex-Mail.ru Group), Яндекс, Сбер. Это во многом связано со значительной изолированностью рынка и особенностями нашего законодательства, что приводит к необходимости переизобретать что-то или создавать с нуля.
Но одновременно с этим – это та точка роста, которая позволяет нашему рынку аутентично развиваться и вставать в один ряд с такими цифровыми рынками как США и Китай.
Если посмотреть на MediaCom, то, опять же, являясь глобальной компанией с очень сильной сетью, нам доступны все лучшие наработки всех рынков, но при этом мы создаем в России такие инструменты, которые затем успешно переходят в использование в других странах (Греция, Польша, ЮАР, Румыния, Венгрия, Швеция).
Например, «Прогноз Простуды», предсказывающий всплески заболеваемости сезонной простудой и гриппом на уровне города, был задуман и создан сначала в России, а затем усилиями российской команды внедрен в других странах Европы и Африки.
Или методология mCreative Agile, позволяющая оптимизировать и выбирать наиболее сильный креатив для дальнейшего размещения: мы пилотировали этот инструмент в России, а затем для реализации проектов глобальных клиентов начали поддержку других европейских рынков.
Какие важные темы западного мира становятся актуальными и для России? Настолько гладко проходит их интеграция в маркетинговые стратегии брендов?
MediaCom является частью глобальной сети, поэтому мы безусловно поддерживаем все основные повестки. Та же тема ментального здоровья, как проявление здоровья бизнеса, о чем я рассказывала ранее, или diversity & inclusivity.
Внутри компании проводятся профильные тренинги, вебинары. Мы стараемся выстраивать кадровую политику в соответствии с этими стандартами. У нас равные возможности для всех. Мы оцениваем людей не по половому признаку, не по возрасту, а потому как человек перформит, что он знает и умеет. Для каждого открыты все возможности.
Эти же ценности мы стараемся транслировать своим клиентам. Например, предлагаем брендам инклюзивное планирование, когда рекламная активность учитывает разные группы населения и охватывает всех потребителей.
Также мы работаем с некоммерческими организациями, которых поддерживаем своими профессиональными знаниями, чтобы они могли расти и развиваться.
Для отдельных групп людей мы стараемся разработать отдельные программы. Например, у нас есть проект «Forever young». Его идея заключается в том, что мы стали нанимать людей более старшего возраста. У нас есть контакты с разными социальными центрами, где проводят переобучение, улучшают навыки по работе с компьютером и адаптируют людей в структуру.
Что касается непосредственно вашего агентства, можешь ли отметить самые нестандартные кейсы за последнее время?
Мы делаем очень разные вещи для наших клиентов, и хочется отметить те, которые не только интересны с точки зрения нашего взгляда на вектор развития индустрии, но и резонируют с тем, что интересно мне как профессионалу и личности.
Отличный пример – один из последних наших проектов вместе с adidas. Это кампания в поддержку запуска обновленной версии знакового силуэта adidas Originals Forum, вдохновленного спортивной эстетикой 1980-х г. В центре кампании OPEN FORUM стояла идея открытости, вдохновения и креативности.
Чтобы донести эту идею, мы вместе с клиентом и креативными командами Content+ (специализированное активационное агентство, реализующее интегрированные решения в диджитал-маркетинге. Входит в GroupM) и Бюро "Рабочее название" создали серию диджитал-роликов, в которых наши герои – известные спортсмены, художники и артисты – рассказали о том, что их по-настоящему вдохновляет, и поделились своими мыслями о свободе, творчестве и открытости всему новому.
Позже бренд представил первую NFT-витрину в Москве. В витрине флагманского магазина adidas Originals на Кузнецком мосту появилась арт-инсталляция в виде игрушки, созданная кибер-художником Никитой Реплянским совместно с граффити-художником Sneksy. Игрушка была выполнена в авторском футуристичном стиле с главным элементом в виде маски, дополнена одеждой adidas Originals и кроссовками Forum.
В продолжение активации Никита Реплянский создал еще 10 таких же виртуальных игрушек, чтобы представить их на диджитал-аукционе, организованном для сбора пожертвований в благотворительный фонд «Подари жизнь» Чулпан Хаматовой. Игрушки были распроданы за рекордные 26 минут, вызвав шквал позитивных публикаций в СМИ и социальных сетях!
Конечно, кампания позитивно отразилась и на бизнес-показателях adidas, о которых мы расскажем чуть позже :)
Именно такие кампании – на стыке креатива и технологий, несущие не только позитивные эмоции, но и создающие реальную ценность для людей – всегда показывали и показывают свою высокую эффективность!
Вы являетесь агентством полного цикла, но хотелось бы копнуть глубже в сторону мобайла. Какую долю медиамикса ваших клиентов обычно занимает именно мобильная реклама?
Фиксированной и универсальной доли нет. Мы в первую очередь отталкиваемся от задач клиентов и использования тех каналов и форматов, которые будут максимально эффективны для их бизнеса.
Эта эффективность может определяться как на short term уровне в медийных и конверсионных результатах (если это применимо в модели клиента), так и на уровне крупных эконометрических исследований, которые мы регулярно проводим для наших клиентов. В таких наших исследованиях при наличии данных за прошлые периоды мы можем определить оптимальный уровень инвестиций в мобайл для выполнения бизнес-KPI.
Вы работаете с большим количеством категорий брендов и видите разные портреты потребителей. Есть ли какие-то особенности в их поведении в мобайле?
Люди в своем поведении всегда зависели и зависят от сочетаний внешних факторов.
В этом смысле устройство использования, мобайл или десктоп, – внешний фактор, накладывающий свой отпечаток на то, каким образом человек взаимодействует с контентом, какой именно контент он потребляет, сколько времени проводит в контакте с этим контентом и как совершает те или иные действия.
Мы работаем с крупными брендами и наша задача – выстраивать опыт потребителей на пути к покупке так, чтобы он был максимально естественным и комфортным – в таком контексте клиенты принесут бизнесу больше ценности.
Наверное, один из наглядных примеров отличий – то, как мы должны организовывать контент для пользователей в мобайл vs. десктоп.
Потребности мобильных и десктоп-пользователей могут отличаться (а могут и совпадать), и в зависимости от целей контакта с диджитал-ассетом их поведение в браузерах будет отличаться.
Принимая это во внимание, а также понимая, что пространство на экране мобильного устройства ограничено, перед брендами остро встает вопрос приоритезации сообщений, СТА, да и просто визуальных элементов, которые мы демонстрируем пользователям.
Можно искать ответы на такие вопросы методом проб и ошибок, но мы привыкли в нашей работе принимать информированные решения. Поэтому при создании диджитал-активов мы прибегаем к UX/UI проектированию и проверкам различных концептов на реальных пользователях до того, как сайты или приложения выходят на массовую аудиторию. Для этого существует ряд продуктов и сервисов, которые помогают нашим командам правильно строить гипотезы, формировать задания для таких тестирований, затем реализовать и верно интерпретировать результаты с точки зрения бизнеса.
А что можешь сказать про in-app трафик? На твой взгляд, на него по прежнему смотрят с опасением или ситуация изменилась?
Для имиджевых кампаний in-app трафик действительно часто не ставят в приоритет из-за самого восприятия форматов как назойливых и не всегда эффективных. Но мы видим, что в отдельных случаях такой трафик может успешно работать на перформанс задачи: при совпадении коммуникации и природы данных размещений.
Мы видим отличные результаты, например, на одном из наших D2C-клиентов, где мобильный трафик может приносить реальные продажи при сопоставимом другим performance размещениям CPO.
Не можем не спросить про мобильные игры. Так, в 2020 году аудитория геймеров составила 2,5 миллиарда человек. Российский же рынок по количеству игроков считается одним из самых больших в мире. Скажи, ваши клиенты уже активно пользуются этой экосистемой или они только открывают ее для себя?
Геймеры — это уже давно не просто “интерес” или “сегмент”, это глобальное сообщество, в котором есть тысячи разных групп, с разными интересами, восприятием и любимым способом играть. Мы верим, что можем не только покупать медийные форматы с таргетингами, но и интегрировать бренд в сам канал, чтобы приносить новый опыт потребителям и новые способы коммуникации клиентам.
Например, у нескольких наших клиентов есть глобальные партнерства c такими издателями как Gameloft. На локальном уровне совместных кампаний не так много, но на глобальном уровне они регулярно выпускают совместные новинки.
Чтобы вовлечь аудиторию геймеров на более глубоком уровне, в рамках партнерств также бывает оформление упаковки. В рамках партнерства Coca-Cola c Activision-Blizzard была продукция (банки Sprite) с изображением игры Overwatch, стримы с инфлюенсерами и медиа-кампания в поддержку этого, такая же активность была по недавнему хиту Cyberpunk 2077.
Насколько лично для тебя важен networking? На твой взгляд, какие ивенты просто обязательны к посещению? Или же ты, наоборот, больше предпочитаешь digital-ресурсы и самостоятельное обучение?
Тут важен баланс во всем. У разных форм контакта с людьми есть разные задачи.
Например, в нетворкинге — это возможность находить быстрые решения в непростых ситуациях. В случае с мероприятиями – посещение многих из них позволяют понять, какая повестка актуальна на рынке.
Мы сами проводим каждый год по две конференции: летом мы проводим NextM – про всё самое новое в digital-маркетинге, а осенью – TYNY (This Year Next Year), про медиа в целом. Кстати, уже скоро будет анонс очередной конференции TYNY, будет супер интересно.
Конечно, нужно постоянно учиться. Есть такие вещи, которые ты никогда не узнаешь из нетворкинга или конференций, например, как управлять командами или как оценивать эффективность операционных трансформаций. И в этом случае интернет нам в помощь!
Мне очень импонирует твой взгляд на целостность рекламной экосистемы – на целостность, которая заключается не только в коммуникации с рынком, но и в развитии экспертизы вашего агентства. Это по-настоящему впечатляет!
Саша, спасибо за интервью.