Как работают вовлекающие посты

Почему на аккаунте с сотнями тысяч подписчиков может быть ноль комментариев, а на аккаунтах поменьше люди активно пишут? Проведем небольшое исследование контента в соцсетях крупных брендов.

В SMM вовлекающие посты – это полумифический вид контент, который должен стимулировать поток комментариев, если криэйтор будет следовать определенным правилам: использовать яркие картинки на обложках, задавать вопросы аудитории, внедрять конкурсные механики.

Это действительно работает. Общение с подписчиками, постоянные розыгрыши-переклички и привлечение внимания яркими креативами дают результат. Но вовлекающий контент не работает без активной аудитории.

Одна из популярных механик вовлекающего контента – конкурсы. Но есть нюансы. Разберу на примерах.

«Моя Семья» использует вовлекающие посты во ВКонтакте, чтобы стимулировать покупки на Ozon. Больше никакого контента в группе нет – все посты за весну 2021 связаны с розыгрышем купонов и скидок.

А вот «Жилет» в Инстаграме периодически разбавляет промоконтент вовлекающими постами: постит комиксы, шутки, ситуативку. Пост ниже написан по всем правилами вовлекающего контента: оригинальное изображение – коллаборация с художником, прямое обращение к аудитории и «мужской контекст». Но спустя месяц с момента публикации – никаких комментариев.

Другой пример – инстаграм-аккаунт «Якобс» почти с 10 000 подписчиков. У них был вовлекающий пост – предложение поделиться любимым видом кофе.

Можно все списать на то, что «в соцсетях много призоловов», но мне кажется, проблема глубже. Подписчик не понимает выгоды комментария. С конкурсом все понятно: «Я оставлю коммент, есть шанс что-то выиграть». А если он ответит на вопрос из поста – что ему это даст? Учитывая, сколько контента вокруг и как быстро смещает фокус внимания, если тема не зацепила – человек пройдет мимо.

Посмотрите, как активно пишут комментарии в группе «Дом.ру». Подписчикам даже повод не нужен, чтобы напомнить о нерешенных компанией проблемах: то интернет не ловит, то в дом подключение не проводят. Понятно, вряд ли такие комментарии хочет видеть SMM-щик, но их количество показывает – люди пишут, когда их что-то волнует.

Аккаунт мыла Sooqa демонстрирует пример хорошего вовлечения, когда люди заинтересованы писать комментарии, потому что испытали эмоции от прочтения текста.

Еще один хороший пример – образовательный аккаунт «Логомашины» в Инстаграме. В постах учтены потребности дизайнеров-новичков – основной аудитории профиля. Поэтому посты нередко собирают больше 100 комментариев.

Обратный пример – массовая аудитория у звезд. Настя Ивлеева выкладывает фотографию с Ксенией Собчак, подписывает ее несколькими словами без обращения к аудитории. В результате – почти 3000 комментариев.

Фундаментальный вопрос: «Зачем нужен вовлекающий контент?» Если «просто так», то это путь в никуда. Учитывая, что самая простая вовлекающая механика – конкурсы, аккаунт быстро превратится в рулетку, где вся активность сосредоточена только вокруг розыгрышей, игр и призов. Публикуя там же развлекательные, информационные и полезные посты, можно столкнуться с тем, что они никому не нужны.

За детальной статистикой коммерческих аккаунтов я обратился к SMM-специалисту Лии Канарской. Из всех постов за 2020 конкурсы получили наибольшее число просмотров – 10,8 %, высший показатель вовлеченности (ER) – 11,83 % и наибольший охват – 20,3 %. Причем, не все посты были ради комментариев, механики использовались разные.

Выводы:

• Вовлекающий контент не работает по каким-то правилам, а степень вовлечения не зависит от числа участников.
• Если человек не видит смысла отвечать – он не будет. Контента много, конкуренция высокая, лента листается быстро. Фокус внимания – небольшой. Если не зацепить сразу, подписчик промолчит.
• Количество комментариев зависит от качества аудитории и качества текста: контент должен резонировать, решать проблемы или обращаться лично к подписчикам.
• Для вовлечения нужно думать о дистрибуции: покупать рекламу или устраивать коллаборации.

Подойдет для образовательных, экспертных или тематических аккаунтов. Цель поста – нетворкинг. Подписчики знакомятся, общаются или обсуждают какую-то тему. Например, «Логомашина учит» устраивает батл для дизайнеров, чтобы выяснить, что лучше – графика или веб.

Контент, который поднимает проблему и предлагает решение или способствует выстраиванию диалога вокруг нее. Хорошо срабатывает, когда точечно касается конкретной проблемы аудитории. Например, если на аккаунт подписаны в основном SMM-специалисты, пост про работу с клиентами найдет у них отклик, а вот подборка фильмов – скорее всего, нет. Например, вот публикация от сервиса автопостинга SMMplanner о правильно составленной вакансии для SMM-щика — актуально как для специалистов, так и для работодателей.

Конкурсы, ребусы, загадки – игровых механик много. Суть одна – вовлечь участника сообщества в дискуссию, пусть и с помощью простых ответов на вопрос из поста. Подтолкнуть к ответу может какой-нибудь приз, а вирально расширить аудиторию – просьба отметить друзей.

Контент, источником которого становятся обсуждаемые события. У ситуативки есть правило: не использовать религиозные, политические и трагические темы. Благодатная почва: спортивные события, музыкальные фестивали, мемы.

Переупакованные популярные новости или первые публикации на тему среди конкурентов. Можно делится инсайдерскими подробностями, если они есть. Тогда контент становится эксклюзивным, и повышается его виральность.

Развлекательный контент меняет тон аккаунта и работает как контраст на фоне остальных публикаций. Прибегать к юмору стоит редко и точечно – тогда на него будут хорошо реагировать и оставлять комментарии.

Пользовательский контент. Подойдет для сообществ с крепким коммьюнити, желательно из творческих людей.

• Вовлекающий контент работает при наличии активной аудитории. Если ее нет, нужно думать в первую очередь о дистрибуции: запускать таргет, искать амбассадоров, общаться с инфлюенсерами для рекламы.
• Конкурсы улучшают общую статистику аккаунта и даже помогают в ранжировании, но только если подписчики реально заинтересованы в контенте.
• Используйте вовлекающие механики, а не готовые посты. Определите вашу аудиторию и подумайте, что ее волнует.