Доить пурпурную корову: гайд по маркетингу внимания
История не про то, как ярко сказать или увлечь за первые N секунд. Пурпурная корова — [говяжий] маяк для тех, кто устал от однообразия.
Сразу уточним, что в русском переводе книга Сета Година названа «Фиолетовая корова» (‘Purple Cow’). Название появилось так: автор ехал с женой среди пасторальных лугов Франции и очень скоро заметил, что ему приелись и луга, и пасущиеся на них бурёнки. Что именно в этот момент могло бы привлечь его внимание? — Если бы одна из коров оказалась фиолетового цвета.
К сожалению, контента сейчас слишком много.
К счастью, внимание потребителя ограничено.
Бренды, которые пытаются привлечь (и отвлечь) внимание потребителя на себя, сливаются в единую массу. Мы их банально не запоминаем. Маркетинг внимания признаёт: это работает с потребителями в условиях их ограниченного внимания. Его цель — не создать самый громкий источник инфошума, а уметь выделиться и удержать внимание к бренду.
Не отвлекать, а привлекать.
Впервые термин «маркетинг внимания» ввёл Стив Джелли, когда описывал бизнес-модели, приходящие с развитием социальных сетей. Пользовательский контент составляет большую их часть, люди уходят в инфопузыри и просматривают только то, что их интересует. Таргетинг идёт навстречу и создает поле однотипных предложений, среди которых ВДРУГ (о, чудо!) ты видишь Сета Година на пурпурной корове.
Сам Сет Годин развил мысль дальше — до позиционирования продукта вообще. Прежде всего, вы говорите не со всеми подряд, а со своей конкретной аудиторией. Речь не о tone of voice (хотя и о нём тоже), а об общем инфополе и одном языке. Потом смотрите, восприимчивы ли люди к вашему контенту, и — наконец — будьте заметными.
В оригинале фраза «purple cow» не случайна. Сет Годин продолжает ей ряд Product — Pricing — Promotion — Positioning — Publicity — Packaging — Pass-along. Только вместо слова «remarkable» используется запоминающийся образ на букву «P» — «Purple».
Правильно, по Годину, концентрироваться не на большинстве Прагматиков, а на меньшинстве Ранних последователей (Энтузиастах). По иронии судьбы, разрыв «Пропасти» на схеме тоже связан с этой группой. Как следствие в момент, когда кончается «вау» от знакомства, внимание пользователя можно удержать большей заметностью и «вау» от коммуникации, и сопутствующего сарафанного радио. Самый простой пример — техника Apple, чьи презентации ориентированы в первую очередь на Энтузиастов, а остальные уже подтягиваются.
Ещё можно сказать, что маркетинг внимания — это про отношения. Образно говоря, акцент в связке «контент-аудитория» переносится на дефис. Он маленький, довольно простой, но создаёт единое целое. Когда с аудиторией и единым инфополем всё ясно, на помощь приходят простые принципы и инструменты, в основе которых незыблемое правило:
Мозг замечает изменения.
При этом отсутствие изменений тоже может быть изменением.
Управлять вниманием потребителя можно, следуя нескольким простым советам.
1. ИСПОЛЬЗУЙТЕ МЕМЫ, ОТСЫЛКИ И «ВНУТРЯКИ»
Они сразу говорят, что вы в теме, что вы «свой». При этом вы обращаетесь к уже существующим в сознании образам и быстро проходите первые шаги по установлению контакта с аудиторией. Изучение сленга аудитории, внутренних шуток и ситуативно-бурлящих тем — всегда ценный ресурс.
В том самом 2020-м разработали браузерную игру с отсылкой к самоизоляции, Яндекс.Доставке, известному фильму и не забыли встроить кота.
2. ДОБАВЬТЕ ЭМОЦИИ
Даже самый B2B из B2B-проектов может стать живым. Есть эмоции — есть реакция. Что уж говорить о B2C-проектах. Люди не любят, когда их заставляют думать; хорошо считываемая эмоция позволяет быстрее выстроить модель того, что тебя ждёт, и принять решение. Безусловно, использование эмоциональных качелей, создание внутренней драматургии и темпоритма — когда, например, создаётся цикл «вау—спокойствие—вау—спокойствие» — позволяет заинтриговать и удержать внимание.
Тренд на «новую искренность» тоже актуален. Эмоции не обязательно должны быть яркими, они могут быть разными. Любовь, дружба, верность, ранимость, умиление, злость, покой… Как бы прагматично ни звучало, они позволяют быть более убедительными. Кстати, смайлики тоже работают =)Душевный ролик о диджитале, при просмотре которого радуешься сопричастности всему этому.
3. ИДИТЕ ОТ ПРОТИВНОГО
Во-первых, вы можете позиционировать свой продукт и привлекать внимание аудитории не через сильную позицию, а через слабую. Приводя в пример ролик Боржоми «Нравится только одному человеку из двух», Линор Горалик писала об этом как о «маркетинге уязвимости».Во-вторых, вы можете создавать искусственные препятствия для восприятия, добиваясь внимания через усилие. Мелкий текст, к которому надо присматриваться. ASMR-ролики, звучащие в тишине и вызывающие приятные мурашки.
4. СОЧЕТАЙТЕ НЕСОЧЕТАЕМОЕ
Универсальный и древний приём, который по-прежнему работает. Чем неожиданнее сочетание по визуальной составляющей и по смыслу, тем более оно цепляет и бросается в глаза. Мозг пытается систематизировать новый объект, беря его в фокус внимания.
5. ИГРАЙТЕСЬ МИКРОАНИМАЦИЕЙ
Три картинки: неподвижная, полностью анимированная и с анимацией одного-двух элементов. Какая привлечёт ваше внимание в первую очередь? С высокой вероятностью именно последняя. Банальная нейробиология: мозг выделяет движение, контрастирующее со средой — крадущийся в листве хищник, пробирающаяся добыча, вовлекающая реклама. Хорошую микроанимацию нельзя не заметить, она привлекает и ведёт за собой.
Инстаграм-пост Яндекс.Еды и баннер косметики Rhea демонстрируют эффект.
Рекомендуем: