Один из самых высокооплачиваемых копирайтеров современности Эвальдо Альбукерк, наконец, подробно раскрыл схему, по которой он пишет капи. А я разобрал, как работает этот подход на примере двух его рекламных кейсов.
Сразу оправляю к книжке Эвальдо, где процесс создания продающего контента изложен доходчиво, самым простым языком – «The 16-word sales letter».
Если кратко, то метод утверждает: чтобы создать превосходящий конкурентов рекламный текст, необходимо ответить на 10 вопросов.
1. Что нового будет в тексте для проспекта (заявление новой возможности решения)?
2. Что проспекту с того? Необходимо дать причину, зачем проспекту надо читать ваш текст (или смотреть видео).
3. Насколько заявление из пункта 1 обоснованно? Нужно разрушить скепсис проспекта.
4. Что на самом деле мешает проспекту? Нужно разжевать, в чём истинная проблема проспекта. Если вы читали мои предыдущие разборы, то могли видеть такой термин – уникальный механизм проблемы. Подразумевается, что проспект не понимает истинную причину своей проблемы.
Нужно добиться от читателя рекламного текста понимания: главное задачу до сих пор не удавалось решить не из-за собственных ошибок, лени, глупости. А из-за того, что во всех других решениях, к которым проспекты прибегали ранее, не было Новой возможности из пункта 1.
Чтобы написать текст для пункта 4, Альбукерк советует просто ответить от обратного на вопрос 1.
5. Этот пункт Альбукерк называет «мы против них».
Против кого объединяется с проспектами ваш продукт? Кто мешает решить Главную задачу проспекта?
Альбукерк специализируется продаже финансовых, инвестиционных продуктов на американском рынке. Его рекламу смотрят богатые люди и обеспеченные представители среднего американского класса.
Поэтому в такой рекламе бренд/продукт обычно «дружит» со своими клиентами против демократической партии, неких социалистов, налоговых органов и т.д.
При этом виновником необязательно может быть кто-то конкретный. «Виноваты» могут быть обстоятельства, ситуация в стране… да хоть погода.
Тут важный нюанс.
Автор, указывая на «врага», лишь подстраивается под существующее убеждение целевой аудитории, но не противоречит предустановленным убеждениям.
6. Почему действовать сейчас?
Альбукерк советует ставить вопрос в духе: «или действуешь срочно, или теряешь всё».
Речь не идёт о банальном счётчике на лендинге в духе вечных «5 минут до повышения цены». Покупатели не глупцы.
Следует искать объективные причины.
Например, найти события, которые вероятно произойдут скоро на рынке и поменяют условия для потребителей.
Или действительно ограниченный объём предлагаемой услуги.
Или упущенное время для достижения успеха. Или риск запустить ситуацию и т.п. и т.д.
В любом случае срочность должна выглядеть как объективно достоверная.
7. Кто ты такой, чтобы тебе доверять?
Привычный для любого копирайтера раздел. Продавать нужно с позиции авторитета, эксперта в своей области. Люди доверяют мнению только тех, кого считают авторитетом в свой области.
8. КАК это работает? Здесь нужно объяснить, как именно и почему сработает та самая новая возможность из пункта 1. Такое объяснение называют уникальным механизмом предлагаемого решения. Уникальный, конечно, относительно. Главное, чтобы проспекты о нём не слышали ранее.
Альбукерк приводит суперпростую формулу продающего контента:
Истинная проблема+Новый механизм = Надежда.
Мы покупаем только тогда, когда у нас есть надежда – новое решение сработает.
9. Как получить решение?
Презентация собственно продукта, коммерческое предложение. Смысл всей системы Альбукерка в том, что к моменту, когда вы презентуете проспекту свой продукт, он должен уже жаждать его купить.
10. Что я потеряю?
Здесь напомните, что потеряют проспекты, если не станут вашими клиентами.
Хватит теории. Разберём, как использовать метод на двух примерах: продающая страница бесплатного вебинара и продажа услуг финансового консалтинга в теме инвестиций в криптовалюту.
В этой статье я разбираю первый из двух кейсов автора.
The insiders Secret to «Seven-day Fortunes» (weekly paycheck indicator)
Тут пример короткого рекламного текста – лендинг продаёт регистрацию на бесплатный вебинар.
Если вы перейдёте по ссылке google doc, где я разложил продающую страницу по элементам, вы увидите, как лендинг собран четко по схеме.
В следующий раз – разбор продающего видео Эвальдо Альбукерка длительностью в 1 час!
Другой формат, другой объём. Но всё та же схема ответов на 10 вопросов.
Смешанные ощущения от поста, не могу назвать этот текст статьёй.
Одну пользу для себя извлёк, узнал о новом для себя копирайтере, за это спасибо, в остальном, ощущение, что написано, ради того, чтобы написать.
Спасибо большое за отличную статью!
Так уж сложилось, что некоторые люди обучаются копирайтингу из статей, а не из из книг. Я, как новичок, был приятно удивлён. Спасибо большое за статьи. Продолжайте развивать тематику копирайтинга на этом ресурсе. Весьма признателен.
Что такое проспект или кто это такой ?
Потенциальный клиент. Prospect. Девочка-копирайтер в словари не умеет.
Спасибо. Уже не первый раз и в совершенно разных тематиках вижу это слово. Ощущение, что переводчики осознанно так делают и упорно не хотят искать замену или хотя бы расшифровать его значение.
Нормальные человеческие переводчики его конечно переводят. Но Вы же понимаете, как клепают эти говностатьи на vc? Берут какой-то англоязычный текст трехлетней давности, прогоняют через гуглотранслейт и отдают причесать девочке за 500рэ с fl.ru.
PS Так вообще prospect - это что-то потенциальное. Не обязательно клиент. Oil prospecting - нефтеразведка, например.
Ой, а я сам причесываю, но перевожу не гугл транслейтом, а платным движком.
переводит лучше гугла?
Да лучше, но смысл между предложениями или абзацами уловить не может, поэтому нужно помогать. Сейчас занят переводом небольшой книги в таком же режиме. На большую книгу по инвестициям не нашел всех желающих скинуться, ещё работаю над этим. Может представлю проект здесь.
Благодарю!
Комментарий недоступен
Комментарий удален автором поста