Юнит-экономика и воронки продаж онлайн

В русском сегменте Интернета по теме воронок и автоворонок продаж популярен пересказ одной схемы Райана Диаса из DigitalMarketer.
Пересказы схемы похожи на контрольные работы школьников или студентов. Когда одни и те же ошибки и неточности повторяются раз за разом.
Обычно эти схемы называют или воронкой продаж или продуктовой линейкой.
В оригинале схема называлась Customer Value Optimization, или Оптимизация ценности клиента.( говоря простыми словами – как получать больше денег от клиентов за все время взаимодействия с ним ).
И более правильно было бы называть последовательность предложений клиенту ( оферов - как любят говорить маркетологи) для увеличения общей суммы продаж одному клиенту.

Вот оригинальная исходная схема, которую опубликовали DigitalMarketer в 2014 году при запуске своего тренинга 'Машина продаж".
Сама схема основана на уже ставшей классикой формулы 3-х путей роста бизнеса Джея Абрахама
- Больше клиентов
- Больше продавать в одной продаже
- Чаще продавать
Итак все начинается с соотнесения продукта ( или продуктов) и подходящей аудитории.
Вторым шагом выбор источника трафика для размещения рекламы в надежде, что нужная аудитория увидит рекламу и как-то на нее отреагирует.
Как видите на схеме есть 2 повторяющихся компонента системы.
1. Предложение (Оффер)
2. Серия follow-up
Это последовательность напоминания о предложении для увеличения конверсии ( количества тех, кто примет предложение ).

Стоимость закупки трафика определяет показатель стоимость за 1000 показов ( CPM - Cost-Per-Mille ). Это основа для расчета экономики воронки.
Второй показатель - это показатель называемый CTR - какой процент тех, кто увидел рекламу кликнул по ней и стал посетителем.
В результате имеем стоимость посетителя.

Это первое бесплатное предложение посетителю с целью получить его контакты и право дальнейшего взаимодействия с ним.
Это могут быть email, контакты в мессенджере или номер телефона.
Потому что контактировать по email значительно дешевле, чем повторно показывать рекламу.
Этому приему уже больше 100 лет.
Первым ,на сколько я знаю, придумал и стал применять в рекламе этот прием,
был легендарный Клод Хопкинс.
( Автор книги Реклама по науке - это первое описание законов и принципов результативной рекламы. Эти же принципы также работают сегодня в Интернет-маркетинге, как и законы механики Ньютона в физическом мире.
Можете бесплатно скачать эту книгу в переводе на русский здесь )

Клод Хопкинс первым придумал и стал применять прием бесплатных образцов товаров. Подобно тому, как сейчас онлайн-сервисы предлагают бесплатный тестовый период.
Второй тип лид-магнита тоже видимо придумал и впервые применил Клод Хопкинс.

Это газетная реклама 1906 года рекламирующая услуги рекламного агентства
в котором работал Клод Хопкинс "100 млн потрачено на рекламу, которая никогда не окупится" и в конце предлагает заполнить купон для бесплатного получения книги Новый путь в рекламе. Это объявление звучит актуально и для наших дней :)))
Такой тип лид-магнита можно назвать Троянским конем.
Он должен поселить нужную идею в голову потенциального клиента ( лида )

На этом этапе можно посчитать тоже 2 показателя.
Конверсия посетителя в подписчика ( конверсия подписной страницы )
К2 = Количество подписавшихся/количество посетителей
и рассчитать стоимость лида ( подписчика ).
Стоимость лида в воронке = Сумма расходов на рекламу/Количество лидов
Если лид-магнит заряжен какой-то идеей, то в ваших же интересах
если получатель ознакомится с содержанием лид-магнита.
Поэтому в эту схему можно добавить follow-up цепочку сообщений или писем
с целью cтимулировать получателя не только получить лид-магнит, но и познакомиться с содержанием.
Это же замечание относится и к предложениям тестовых бесплатных периодов.

В среде тех, кто занимается воронками онлайн сейчас трипвайером называют любое первое предложение в воронке. Уже встречал рекомендации типа, что стоимость трипвайера должна быть 10% от основного предложения.
И что первое предложение за 150 000 рублей тоже называли трипвайерером.
В переводе с английского tripwire означает растяжка.
По смыслу очень похоже на растяжки-ловушки при минировании.
В оригинале Райан Диас назвал трипавером давно известный маркетологам
прием предложения с крайне низкой ценой.( low cost offer ).
Новое название стало выглядеть новым и оригинальным.
И тренинг Машина продаж стал выглядеть как новое слово в маркетинге и продажах. Хотя просто даны новые названия давно известным приемам.
Исходно в авторской подаче, трипвайер - это предложение с крайне низкой ценой. Обычно 1-7 доллара. Основная цель предложения полностью снять
ограничение цены и перевести читателя в режим покупателя.

В некоторых случаях трипвайерный заход может быть хорошим.
Например, предложение подписаться на 2 недели за 1 доллар на бизнес-журнал. Или подписаться и получить доступ за 1 доллар к платной подписке.
Когда по прошествию месяца автоматически включаются последующие оплаты. Или книга за $5 с целью актуализировать проблему клиента и рассказать о плане решения ее. С продуманным дальнейшем предложением.
Но в большинстве случаев бездумное применение трипвайера только режет следующие продажи.
Посмотрите на Джефа Уокера, Джея Абрахама и других сильных западных игроков.Они никогда не применяют тактику трипвайера, так как имеют основание считать, что трипвайер обесценивает их основное предложение.
Поэтому если вы планируете воронку высокого чека, то эта тактика вам противопоказана.
На схеме вслед за этим предложением следует опять цепочка follow-up,
что обычно увеличивает конверсию. И предложение делается всему списку
лидов.
Тут тоже можно посчитать конверсию в покупку. И стоимость приобретения клиента. Если вы на этом этапе рассчитываете окупить затраты на привлечение, то это напрасно.
Тот же Френк Керн откровенно писал что с предложения книги за 5.6 доллара он тратит $33 на привлечение одного покупателя.
А выводит экономику воронки в плюс серией немедленных предложений допродаж ( апселлов).

Следующее предложение в воронке - это предложение основного продукта воронки. (Примечание. У вас может быть разные воронки с разными основными продуктами).
Вот именно на этом предложении стоит считать стоимость приобретения клиента (customer acquisition cost — CAC) и конверсию в покупателя.
При наличии в бизнес-модели других предложений или повторных покупок,
то стратегическая финансовая цель - это не заработать денег, а покрыть
маржинальной прибылью с продажи затраты на привлечение клиента.
В этом случае можно реинвестировать маркетинговый бюджет в новое приобретение трафика. Потому что в этом случае у вас затраты на привлечение клиентов уже окупились и у вас есть список потенциальных клиентов и список первичных клиентов, с которыми можно продолжать
работать далее. И все последующие продажи новым клиентам и списку
потенциальных уже пойдут в прибыль.

Тут речь идет не только про апселлы и допродажи, которые вы можете сделать во время покупки основного продукта, а о всех последующих ваших предложениях по вашему списку. Обратите внимание на тот факт, что как только вы получили контакты для входа в воронку, то все предложения вы делаете всему списку. А не только тем кто купил на предыдущем этапе.
Маркетологи говорят, что деньги в списке. Списке клиенттов и потенциальных клиентов.

Return Path – путь возврата в воронку. Это часть воронки, а не предложение или продукт ))) Почему-то здесь часто начинают рассказывать про реккурентные платежи и платные клубы. На самом деле предложение о реккуренте может быть и сразу.

Это как шутка о Жанне Фриске в фильме «О чем говорят мужчины». Жанна перепутала съезд миллиардеров со съездом мелиораторов.
Так и тут Return Path перепутан с reccurent pay. Путь возврата – это способы вернуть к вашим предложения людей, которые уже с вами знакомы, но еще не купили. Это и ретаргетинг, и сообщения в мессенджерах и чат-ботах, и email-рассылка по своей базе, посты в соцсетях и т.д.

На самом деле есть простые способы спроектировать и создать простую работающую воронку без трипвайеров и больших технических заморочек.
И есть ясная последовательность разработки.
Наверное, вы слышали о MVP – минимально работоспособном продукте.
Это из методологии lean startup ( бережливый стартап) Так и здесь.
Всего 3 шага в lean funnel ( бережливая воронка )
1. Разработка MVF – минимальная работающая воронка.
Простая воронка, которая конвертирует холодных потенциальных клиентов в ваших покупателей
2. Рычаги оптимизации конверсии воронки
3. Расширение и масштабирование воронки.
( На этом этапе добавляются новые каналы трафика и увеличиваются бюджеты в существующие каналы ).
И в заключение пару замечаний Дэна Кеннеди.
Как говорил Дэн Кеннеди, все ищут клиента, чтобы сделать продажу.
Мы учим сделать продажу, чтобы создать клиента.
Это ключевая разница как между понятиями доходы и капитал.
Это то, что отличает тех кто борется за выживание, от тех кто богатеет.
Успешного маркетинга.
P.S. Раннее я публиковал статью про стратегию раннего захвата и обучения потенциальных клиентов, которую применяют многие быстрорастущие сервисы. Вот ссылка на эту статью на VC.ru

P.P.S. И вот здесь вы можете забрать копию книги Клода Хопкинса
Реклама по науке. Книга написана в 1923 г. Но принципы работают
до сих пор. И будут продолжать работать.

P.P.P.S. Думал еще приложить здесь Гугл таблицу для расчета
юнит-экономики воронок. Выложу ее в телеграмм-канале
про воронки продаж.