Почему FMCG-компаниям стоит проводить Brand Lift Surveys и медийные кампании в in-app: кейс Ferrero и Bidease

В условиях борьбы за внимание пользователей рекламодатели сталкиваются с необходимостью поиска новых подходов к коммуникации с аудиторией.

Одной из таких опций стала реклама внутри приложений.

В этой статье мы расскажем, какими возможностями для проведения медийных кампаний обладает in-app, и поделимся результатами Brand Lift исследования.

Помимо выполнения основной задачи — поддержки вывода нового продукта бренда на российский рынок — мы задались целью выяснить, какой формат креатива, Interstitial или Playable, лучше воспринимается аудиторией. Для этого обратились к Brand Lift исследованию.

*Interstitial — формат рекламного объявления, который занимает весь экран. Это может быть статичный баннер, интерактивная картинка, видео или даже игра (в нашем случае это была анимированная GIF).

*Playable – интерактивное рекламное объявление с игровой механикой.

Для того чтобы исследование было максимально информативным и репрезентативным, необходимо было не просто показать рекламные объявления целевой аудитории (в данном случае весьма обширной), а повзаимодействовать с наиболее заинтересованными потребителями из ЦА клиента.

Путем тестирования мы выделили самый релевантный сегмент среди пользователей и таргетировались именно на них.

Источники трафика

В качестве источников трафика задействовались следующие биржи премиального in-app инвентаря:

• Mopub, 40% от всего объема трафика;
• Applovin, 30% от всего объема трафика;
• Unity, 25% от всего объема трафика;
• Chartboost, 5% от всего объема трафика.

Все вышеназванные биржи соблюдают жесткую политику в отношении недопустимого контента и строго оценивают качество подключенных к ним приложений. Весь их инвентарь верифицируется MOAT и DoubleVerify, что обеспечивает безопасность показа брендам, которые у них размещаются.

Для каждой рекламной кампании были подготовлены вайтлисты приложений. Среди категорий, которые представляли для нас особый интерес: Авто и автонавигация, Видеоредакторы, Викторины, Головоломки, Музыка, Настольные игры, Погода, Путешествия, Рецепты, Связь, Словесные игры, Социальные, Утилиты, Финансы, Фоторедакторы.

В течение первых двух дней после старта РК мы занимались тестированием гипотез и выявили те категории приложений, которые лучше всего отвечали целям медийной кампании и исследования. По итогам тестов в лидеры вырвались Словесные игры, Головоломки и Фоторедакторы.

Креативная составляющая

Эффектный и запоминающийся креатив – важная составляющая успеха любой рекламной кампании.

В нашем случае было важно, чтобы баннеры были не только визуально красивыми, но и мотивировали пользователя кликнуть на них, чтобы ознакомиться с информацией о новом продукте (оба баннера при нажатии вели на посадочную страницу с описанием продукта бренда).

Баннер Interstitial с простой анимацией предоставил клиент, а Playable был разработан и адаптирован под in-app на нашей стороне в строгом соответствии с брендбуком клиента.

При создании игрового баннера мы постарались сделать акцент на яркости и интерактивности: он в ненавязчивой, но заманчивой форме стимулировал людей повзаимодействовать с рекламным объявлением.

*По условиям NDA мы не вправе демонстрировать рекламные креативы в данном кейсе.

Методология исследования была разработана нами самостоятельно: мы сформулировали план, согласовали его с клиентом и приступили к работе.

Непосредственно сама рекламная кампания длилась 14 дней. В течение первых двух дней, как было сказано ранее, мы проверяли наши гипотезы о том, какие категории приложений наилучшим образом отрабатывают для данного продукта. Отсечены были те категории приложений (либо отдельные приложения определенных категорий), пользователи которых не проявляли достаточного интереса к нашей рекламе.

Впоследствии пользователи были поделены на две группы: контрольную (те, кто НЕ видел рекламные объявления) и тестовую (те, кто рекламные объявления видел). Тестовая группа, в свою очередь, включала в себя два равнозначных сегмента: одному демонстрировался Interstitial, другому — Playable. Частота показа объявлений для обеих аудиторий составила два показа за всё время рекламной кампании.

Бренд Лифт исследование представляло собой небольшой, но довольно ёмкий опрос, направленный на измерение следующих метрик:

• Brand Awareness – узнаваемость бренда;
• Brand Favorability – предпочтение бренда;
• Ad Message Recall – запоминаемость рекламного сообщения;
• Ad Recall – общая запоминаемость рекламы.

В течение 5 дней по завершении основной РК мы показывали опросник трем аудиториям с частотой 2 показа на 1 уникального пользователя:

• тем, кто в предыдущие 2 недели видел Interstitial;
• тем, кто в предыдущие 2 недели видел Playable;
• и тем, кто в предыдущие 2 недели НЕ видел никакие из наших объявлений (контрольная группа).

Общее количество респондентов, принявших участие в исследовании, составило 15 260 человек.

Ниже представлены фактические результаты проведенного Brand Lift исследования.

BLS, Interstitial:

BLS, Playable:

Playable vs. Interstitial:

На основании полученных данных можно сделать вывод, что, несмотря на практически одинаковую кликабельность Interstitial и Playable, последний формат рекламных объявлений намного лучше вовлекает пользователей и остается в памяти целевой аудитории более продолжительное время.

Данный кейс наглядно показывает, что всегда нужно стараться идти в ногу со временем, не бояться пробовать нестандартные источники трафика и форматы, по-новому коммуницировать со своей аудиторией.

In-app – это отличное пространство не только для перформанс-рекламы, но и для медийных кампаний. В in-app рекламу видят и замечают, о чем свидетельствуют результаты проведенного исследования.

И еще несколько особенностей in-app:

• Аудитория мобильного интернета постоянно растет: на январь 2021 она составила 4,32 миллиарда пользователей. Количество загрузок мобильных приложений также неизменно растет.
• Вариативность в использовании рекламных форматов: это и полноэкранные промежуточные рекламные объявления, и интерактивные игровые баннеры, и видео. Всегда можно использовать тот формат рекламы, который наилучшим образом закроет потребность рекламодателя.
• Высокогранулированные настройки таргетинга: по категориям приложений, названию паблишера, модели девайса, типу интернет соединения, оператору и так далее.
• Широкие возможности DSP: при подключении предикторных моделей медийная кампания показывается исключительно той аудитории, которой она интересна, и с той частотой, чтобы как минимум запомниться, а как максимум – дать нужный результат, не надоев при этом пользователю.
• Качественный трафик: рекламу в in-app видят реальные люди (при работе с премиальным in-app инвентарем), а еще точнее – рекламу видит ваша заинтересованная аудитория.
• Прекрасная масштабируемость: накопленные данные о медийных кампаниях и исследованиях можно и нужно использовать при разработке последующих маркетинговых активностей.

#Bidease