Как Apple Search Ads принес 50 тысяч установок мобильного приложения: кейс «Тануки» и «Риалвеб»

Суши, роллы, горячая пицца и другие блюда — сегодня покупатель не желает ходить за ними в ресторан или заказывать их по телефону. В 2021 году самый быстрый и удобный способ обнаружить на своем пороге готовую еду — это сделать заказ в мобильном приложении.

Вот почему приложение Tanuki было и остается очень важной частью экосистемы компании, с которой каждый день взаимодействуют тысячи клиентов.

Любое приложение нуждается в регулярных обновлениях, и в октябре прошлого года Тануки провели особенно крупный апгрейд. Приложение преобразилось в суперапп TanukiFamily и объединило в себе сразу три бренда — Тануки, TVOЯ Пицца и Ёрш.

Новому и улучшенному приложению были необходимы довольные пользователи, и клиент обратился к нам в Риалвеб.

Перед нами стояли следующие задачи:

• Получить новых клиентов;
• Расширить инструментарий для их привлечения;
  
• Снизить конечную стоимость одного клиента.
  

Изучив все возможные варианты, мы предложили дополнить инструментарий новым каналом привлечения клиентов — Apple Search Ads.

Чем хорош Apple Search Ads:

• Выводит ваш продукт на вершину выдачи поисковых результатов, откуда совершается 65% всех скачиваний приложений в App Store;
  

• Дает важные данные о наиболее эффективных ключевых словах;

• Позволяет защитить свой бренд от конкурентов, чтобы они не показывались в выдаче по вашим ключевым словам.

Все эти преимущества позволили нам не сомневаться в успешной кампании через Apple Search Ads.

ШАГ 1. Разделили ключевые слова на сегменты и отдельно проработали каждый из них:

• Брендовые запросы — для защиты бренда от конкурентов,

• Общие запросы — для тех пользователей, которые не определились с брендом, но определенно хотят заказать суши или что-то еще этим вечером;

• Конкурентные запросы — для того, чтобы «отбивать» пользователей у конкурентов.

Разные сегменты имеют различную стоимость закупки и свои особенности подбора ключей.

ШАГ 2. Оценили процент выкупа ключей на аукционе

При добавлении ключевых слов в Apple Search Ads вы видите уровень их популярности, которая определяется по показам. Уделяйте больше внимания ключам со средней или высокой популярностью.

Определенных значений в показах нет, и популярность обозначается пятью точками * * * * * — чем больше точек, тем выше популярность. Для удобства представим ее в относительных значениях — 0%, 25%, 50%, 75%, 100%.

Как правило, ключи с низким уровнем популярности (0%), если речь не идет о брендовом трафике, мы не включаем в список на запуск — едва ли получится получить по ним показы. Если задача состоит в защите бренда, такие ключи мы обычно выделяем в отдельную кампанию и включаем их в список вне зависимости от популярности запроса.

ШАГ 3. Выбрали ключевые запросы

Как это работает в Apple Search Ads:

Слева видим раздел с подобранными ключевыми запросами. Галочками выбираем подходящий — он добавляется в список ключей справа. Сразу же проставляем ему тип соответствия (точное или широкое) — потом этот параметр уже нельзя будет изменить.

Для более полного контроля над ставкой рекомендуем создавать отдельные кампании/группы на точное и широкое соответствие.

Для большого объема трафика в короткие сроки лучше всего объединять точное/широкое соответствие в рамках одной кампании/группы.

ШАГ 4. Подготовили креативы

Креативам нужно уделить особое внимание. В Apple Search Ads они добавляются только из скриншотов в описании, поэтому показывайте на них все возможности приложения.

Вот что важно было показать нам:

• Возможность сделать заказ у любого бренда из трех;

• Самые популярные акции в рамках брендов;

• Быструю доставку — очень популярную услугу.

Сами скриншоты загружаются через Apple Connect.

ШАГ 5. Запустили кампанию

Текст в объявлении Apple Search Ads автоматически формирует из описания. По умолчанию при запуске кампании собирается Default-набор скриншотов из Apple Store. Его нельзя удалить и отключить, но можно добавить несколько других наборов скриншотов из стора.

При этом важно соблюдать порядок, то есть нельзя поставить сначала пятый скриншот, затем первый и пятый, но можно — второй, третий, четвертый, потому что они идут друг за другом.

Результаты кампании

• Более 50 000 новых установок за 9 месяцев, и РК продолжается;
• CAC: ниже среднего значения (по всем платным источникам продвижения) в среднем на 50%
• CPO: ниже среднего значения (по всем платным источникам продвижения) в среднем на 60%
• Самые низкие показатели целевого СРО и САС относительно других платных источников трафика;
• По сравнению с другими источниками, конверсия в первый заказ увеличилась в среднем в 2-3 раза;
• Средний чек на Apple Search Ads оказался на 15% выше относительно усредненного по всем платным каналам.

• Подготовка. Разделяйте кампании в соответствии с ключевыми запросами на «брендовые», «конкурентные» и «общие запросы». Каждый блок надо проработать отдельно.
• Визуальное представление. Так как клиент уже ищет ваше приложение или приложение из вашей тематики, важно поймать его за руку первым, а для этого важно уделить должное внимание скриншотам приложения, отобразив на них все самые привлекательные функции приложения, а также грамотно проработать ключевые слова.
• Главное преимущество Apple Search Ads — премиум-позиция в поиске. Реклама автоматически размещается на первой позиции поиска, поэтому конверсия в установку и в заказ выше, чем в основных платных источниках.
• Конкуренция. Она возросла с выходом iOS 14.5 — в связи с разогретым аукционом стоимость закупки стала выше.