Кейс: как агентство Karboost выстроило систему интернет-маркетинга клиенту, который пришел за контекстной рекламой

В мае 2018 года к нам в агентство Karboost обратился новый клиент — ‌группа ‌компаний‌ ‌«ДСК‌ ‌Групп». Руководителя организации не устраивало количество клиентов, которые приходят по контекстной рекламе. Мы не ограничились настройкой контекста и полностью выстроили для компании систему интернет-маркетинга. За период с мая 2018 по декабрь 2020 мы принесли клиенту новые заявки на 63 177 122 рубля с максимальным чеком 7 655 160 рублей. В этом кейсе рассказываем, как добились такого результата.

ДСК Групп — федеральный оптовый поставщик спецодежды,‌ ‌рабочей‌ ‌обуви,‌ сред‌ств индивидуальной защиты и‌ ‌средств‌ ‌защиты‌ ‌от‌ ‌падения‌ ‌с‌ ‌высоты‌. Компания работает по всей России‌ ‌и‌ ‌в СНГ‌. Мы сфокусировались на Сибирском федеральном округе (СФО).

ДСК Групп работает в высококонкурентной среде и сражается за клиентов как с небольшими поставщиками, так и с гигантами типа ВостокСервис. Кроме этого компании приходится учитывать длинный цикл сделки — с момента заявки до покупки может пройти от 10 дней до года. Это связано с сезонностью заказов — организации заранее планируют в бюджете закупку спецодежды и СИЗ и редко покупают их про запас. Основной поток заказов приходится на апрель, май и период между августом и первыми десятью днями декабря.

На момент обращения к нам у ДСК Групп не было четкого плана действий по развитию интернет-маркетинга, а настройкой контекстной рекламы занимался директолог-фрилансер. Руководитель компании несколько раз в неделю созванивался с ним и вручную проверял настройки рекламы и семантическое ядро. Результат того не стоил.

Плана по лидам у предыдущего подрядчика не было, но руководитель ДСК Групп понимал, что из интернета можно получать больше заявок.

ДСК Групп поставила перед нами задачу: обеспечить‌ ‌отдел‌ ‌продаж‌ ‌оптовыми‌ ‌заявками,‌ ‌выйти‌ ‌из‌ ‌рутины‌ ‌контроля‌ ‌подрядчиков‌ ‌по‌ ‌маркетингу‌.‌

Мы разбили ее на составляющие:

• внедрить сквозную аналитику для понимания эффективности рекламных каналов,
• обеспечить отдел продаж обращениями (заявками, звонками) в соответствии с планом продаж,
• поднять качество заявок: максимально исключить розничные заявки и посредников.

Мы понимали, что простая настройка контекстной рекламы даст быстрые результаты, но оценить эффективность работы будет сложно. У ДСК Групп не было сквозной аналитики: все заявки фиксировались только в AmoCRM.

CRM работала хорошо — у клиента отлично выстроен отдел продаж. Менеджеры фиксируют все детали общения с клиентом. Для этого руководитель отдела продаж разработал правила работы с CRM. Но этого было недостаточно, чтобы проследить всю воронку продаж и понять, где находится узкое горлышко. Поэтому мы не стали начинать работу с настройки контекста, а откатились на начальные этапы.

Выбрали Roistat. Он собирает информацию с каждого канала — от SEO до контекста и таргета. Что это дает:

• ответ на вопрос, куда ушли деньги и есть ли возврат инвестиций с рекламы. Это важно отслеживать не только в моменте, но и на долгосрочном отрезке. В Roistat видно, к какой заявке привязан каждый заказ: если клиент оставил заявку на спецодежду в январе, а подписал договор и оплатил только в сентябре, деньги будут учитываться в январской статистике.
• тест гипотез и анализ эффективной географии продаж. Например, ДСК Групп считала, что нужно фокусироваться на северном регионе. Но настраивая контекст на этот регион с низким охватом и высокой конкуренцией мы получаем высокую стоимость заявки — в среднем 3000 рублей против 600 рублей в СФО. На первый взгляд, надо отказываться от рекламы на северный регион. Но в действительности нужно смотреть на стоимость клиентов и окупаемость — если стоимость контрактов с клиентами с севера выше, чем с клиентами из СФО, значит, за рекламу на севере можно платить больше. Сквозная аналитика позволяет объяснить клиенту эту разницу и убедить, что нужно ориентироваться не на стоимость заявки, а на стоимость клиента.
• проверку качества заявок в конкретное время. Например, мы выяснили, что ДСК Групп нет смысла давать рекламу в выходные. Целевая аудитория клиента — директора небольших компаний, секретари и сотрудники службы охраны труда и отдела закупок. Большая часть из них работает по строго по графику — 5/2 со стандартным восьмичасовым рабочим днем. В субботу и воскресенье приходят нецелевые заявки от розничных покупателей и перекупщиков, в будни заявок от них гораздо меньше. Отключив рекламу в выходные, мы снизили число заявок от них.

Мы потратили на настройку Roistat первый месяц сотрудничества — май 2018 года. Это позволило перейти на следующий этап — согласование плана продаж с учетом работы агентства.

У фрилансера, который настраивал контекстную рекламу ДСК Групп, не было плана продаж — ни годового, ни с разбивкой по месяцам. Мы предложили это исправить и работать с планом.

В 2018 году мы собирали статистику и работали по планам на месяц. С 2019 года перешли на годовое планирование, разбитое на месяца и потом недели. Оно основано на влиянии сезонности на стоимость заявки и на конверсию, а также данных за прошлый период. В плане на 2019 год учитывали результат 2018 — 7 551 000 рублей с первичных заказов.

Общий план декомпозировали по месяцам. Наше вознаграждение зависело от результата: если мы выполнили план продаж на 80% и ниже, получали фиксированную сумму, если выше 80% — нам полагался еще и бонус.

После того, как разработали и утвердили планы продаж, перешли к основной части работы.

Когда мы начали сотрудничать с ДСК Групп, клиент давал контекстную рекламу только в Яндекс.Директе. Мы добавили еще одну площадку — Google Analytics, а затем перешли непосредственно к настройке рекламных кампаний.

Удалили из семантического ядра нерелевантные запросы от посредников и частично от розничных покупателей. Часть розничных запросов позже вернули — они оказались спорными.

Как выбирали, какие из спорных запросов оставлять: ориентировались на данные Roistat. Если видим, что спорный запрос приносит заявки по оптимальным ценам, оставляем его в семантическом ядре. Если заявок нет или их цена слишком высокая — убираем.

На первых этапах работы можно полностью отказываться от спорных запросов. Но с ростом плана продаж стопроцентно подходящих запросов будет недостаточно, чтобы получать нужное количество заявок по нормальной цене. Спорные запросы помогают выйти на нужную аудиторию.

Благодаря Roistat обнаружили, что в 2020 году Яндекс.Директ начал повсеместно использовать функцию «синонимы», которую тестировал с 2016 года. Теперь площадка самостоятельно подбирает запросы, похожие на запросы из семантического ядра рекламной кампании, и показывает по ним объявления пользователей.

В нашем случае использование синонимов привело к тому, что снизились CTR и конверсия объявлений. Чтобы это исправить, добавили минус-слова.

Мы уже несколько раз пересобирали рекламные кампании с нуля. Начинали с укрупненной кампании по федеральному округу, затем разбили ее на регионы, а следом — на города. Основной фокус — на регионах Север и Дальний Восток. Потенциальные клиенты в этих регионах привыкли к доставке любых товаров, а ДСК Групп предлагает им конкурентоспособные цены и доставку спецодежды, спецобуви и СИЗ под ключ.

По динамике запросов в Вордстате мы видим, что целевая аудитория ДСК Групп все чаще пользуется поисковиками. Если не пересобирать рекламные кампании, легко упустить новые релевантные запросы.

Мы пересобираем кампании ежегодно и когда нужно протестировать новые гипотезы. Первые две недели отслеживаем результаты ежедневно — это помогает вовремя обнаружить ошибки в настройках кампании и недостатки на сайте. Затем переходим на еженедельные спринты.

Даже самая идеально настроенная контекстная реклама будет давать недостаточно хороший результат, если у клиента проблемы с сайтом.

Исходные данные, с которыми к нам пришел клиент:

На сайте не было позиционирования компании, отзывов и другой информации, которая важна клиентам ДСК Групп.

Мы сформулировали преимущество ДСК Групп, сделали текст о минимальной сумме заказа и работе только с юридическими лицами более крупным, а также добавили блок для отправки заявки на емейл. Мы выяснили, что целевая аудитория ДСК Групп активно использует электронную почту в работе — 20% заявок приходили на емейл. После добавления блока показатель вырос до 35%.

Кроме этого:

• подробно расписали каталог товаров,
• добавили отзывы клиентов ДСК Групп,
• разместили видеообзоры продукции,
• показали карту доставки и сроки.

Чтобы понять, какие изменения нужны, мы пользовались алгоритмом, который позже оформили в подробный чек-лист.

Когда мы исправили основные причины, по которым реклама не давала нужного результата, перешли к тесту новых каналов продвижения. Это было необходимо, так как ресурс контекстной рекламы не безграничен, и мы нуждались в новых источниках заявок.

У нас была гипотеза, что целевая аудитория ДСК Групп будет хорошо реагировать на ретаргетинг с использованием фотографии руководителя компании и напоминанием о том, что человек был на сайте, но не оставил заявку на спецодежду. Такой подход сработал у одного из наших клиентов из другой ниши.

Мы установили пиксели Фейсбука, ВКонтакте и Одноклассников и протестировали ретаргетинг и активную рекламу в этих социальных сетях. Результат не понравился.

На том этапе мы сделали неверный вывод: целевая аудитория клиента заходит в социальные сети только ради отдыха и общения с родными и друзьями и не думает в этот момент о заказе спецодежды на работе.

Мы ошиблись. Те же люди сидят в отраслевых группах. Нужно было идти в существующие сообщества или создать свое и давать людям полезный контент на профессиональные темы.

Целевая аудитория ДСК Групп часто бывает на профильных ресурсах, которые размещают у себя рекламу. Мы решили протестировать этот канал. Что сделали:

• собрали список сайтов с помощью поиска в интернете и опроса клиентов ДСК Групп,
• проверили в SimilarWeb посещаемость ресурсов,
• запросили у отдела рекламы стоимость рекламы и скрины статистики,
• сравнили количество уникальных пользователей ресурса и стоимость показа для разных форматов.

После анализа форматов остановились на емейл-рассылке на одном из порталов. Потратили 15000 рублей и получили хорошие показатели:

Аудитория с большим доверием относилась к предложению ДСК Групп, так как видела его в письме профильного сайта, которому доверяла, и воспринимала это как рекомендацию.

Без ошибок тоже не обошлось: мы оформили объявление в фирменных цветах ДСК Групп, которые отличались от тех, что обычно использует информационный ресурс. Есть гипотеза, что оформление в цветах площадки повысило бы доверие к объявлению еще больше.

Недостаток канала: база рассылки быстро выгорает, поэтому нужно закупать рекламу у нескольких порталов.

Мы встретили 2020 год в полной боевой готовности. У нас был план продаж и четкое понимание, откуда будем приводить заявки. Но COVID-19 изменил планы.

В январе стало понятно, что COVID-19 распространяется по всему миру.

Мы проверили с клиентом стратегическую планерку о предполагаемых рисках и возможностях.

Какие увидели риски:

• заморозка бюджетов на спецодежду,
• отвал части текущей клиентской базы,
• ограничения рекламных систем на рекламу средств защиты от Covid-2019.

Возможности тоже были:

• рост спроса на продукцию защиты: маски / респираторы, антисептики, одноразовые костюмы и т.д.

Мы увидели, что конкуренты ДСК Групп начали останавливать рекламные кампании, и решили пойти другим путем: увеличили бюджет января и февраля с 10000 рублей до 45000 рублей.

Давали рекламу на обычные позиции ДСК Групп:

Задача того периода — набрать базу заявок, с которыми будем работать в течение года. Это удалось:

Команда клиента в это время готовилась ко второй части нового плана: закупала антиковидную продукцию. А мы готовили к модерации новые рекламные кампании: собирали ядро, писали тексты, создавали посадочные страницы с товарными позициями.

В марте мы включили рекламу по антиковидной тематике. Площадки пропускали не все объявления. Например, нам так и не удалось одобрить семантику по медицинским маскам, поэтому мы рекламировали производственные респираторы и маски с высоким классом защиты, а также защитную одежду.

В результате за март-май 2020 года мы получили рекордное количество заявок по очень низким ценам:

Запуск рекламных кампаний в тех условиях был большим риском: за ошибки можно было получить бан аккаунта агентства. Поэтому мы загружали сертификаты на продукцию и переписывали тексты при малейшей возможности ошибки.

В июне-ноябре 2020 года мы пересобрали воронку продаж с учетом актуальной ситуации в стране и в мире. Сделали фокус в рекламе на аудиториях и городах с максимальной выручкой, а также добавили рекламу на Казахстан и усилили рекламу в Google Ads.

Казахстан добавляли по нескольким причинам:

• в регионе есть запрос на спецодежду,
• страна географически находится близко,
• нам нужны новые источники заявок.

Реклама в Google Ads редко приводит клиентов, но даже единичные заявки окупают все затраты на этот канал, поэтому мы решили не отключать его, а усиливать.

Результаты этого периода хорошие:

Клиент доволен результатами работы агентства: мы продолжаем работать над этим проектом. Также клиент доверяет нам и другие проекты — руководитель компании запускает свои стартапы и привлекает нас в качестве подрядчика.

Сквозная система аналитики работает с мая 2018 года. С ее помощью мы можем отследить все результаты проекта.

Общая доля нецелевых заявок — ниже 50%, мы ориентируемся на показатель 20%. Мы не можем исключить их появление полностью. Всегда срабатывает человеческий фактор: кто-то не читает, что написано на сайте, а кто-то несмотря ни на что решает уточнить, не примут ли его заказ.

Как правило, 80% клиентов продлевают сотрудничество.

Предприятия делают первые заказы на небольшие суммы: им нужно проверить нового поставщика и качество его продукции. Тем не менее, если клиента сразу все устраивает, чек с контекстной рекламы может быть и таким:

Работа с ДСК Групп — это не история бесконечного успеха. Мы тестировали новые гипотезы, оставляли успешные решения и отказывались от ошибочных.

Вот основные выводы и рекомендации:

• Иногда нужно начинать не с основной задачи, с которой пришел клиент. Если бы мы просто настроили контекст, получили бы результат в моменте. Мы настроили клиенту систему интернет-маркетинга.
• Работа без сквозной аналитики — время и деньги на ветер. Нет данных — нет возможности принимать правильные управленческие решения: какие тонкие и глобальные настройки оставлять, какие действия приносят чеки, выручку или интересных клиентов, что играет против нас и так далее.
• Не нужно недооценивать целевую аудиторию. Мы не подумали о том, что клиенты ДСК Групп приходят в соцсети не только ради развлечения, но и для общения с коллегами. В результате упустили возможность с самого начала создать и развить собственное сообщество и получать заказы от заведомо лояльной аудитории.
• Продуманный риск может принести хорошие результаты. Если бы в январе 2020 года мы решили сэкономить бюджет клиента, нам не удалось бы собрать базу на целый год.