Безалкогольное пиво в портфеле Heineken — это стремление бренда популяризировать умеренное потребление и всегда давать аудитории выбор, а вместе с ним и возможность насладиться моментом, не отказываясь от любимого напитка. Но как донести это до потребителя и преодолеть стену из стереотипов? Разберемся на примере Heineken 0.0 и агентства rta.
Задача
В конце 2020 года бренд-команда Heineken разработала новый подход поддержки Heineken 0.0 в релевантных каналах. Один из них — социальные сети, где было решено выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией, пользователями 18-35 лет, на протяжении всего года. Этим агентству rta и предстояло заняться: продвинуть продукт через собственные аккаунты Heineken 0.0 в ВКонтакте и Instagram, интегрировать его в YouTube-шоу, TikTok, запустить коллаборации с блогерами и специальные проекты.
Решение
2020, мягко говоря, утомил. Многим хотелось поскорее проснуться в 2021 году, а вместе с тем — и в другой реальности. Но чудес не бывает. Зато есть возможность сделать что-то оригинальное, попробовать себя в новом, получить интересный опыт. Буквально начать с нуля. Чувствуете связь?
Также пандемия сделала нас более разобщенными и одинокими. Людям необходим социальный клей, чтобы вновь стать ближе. Им может быть общее увлечение. А еще лучше, если не просто увлечение, а целый образ жизни — футбол. И Heineken 0.0.
Так для коммуникации в социальных сетях была разработана креативная идея «Начинать с 0.0 особенно приятно, если делать это с Heineken 0.0». Она была разложена на флайты, поддерживающие новые цели, планы, увлечения, навыки наших пользователей и, конечно, такой долгожданный футбольный сезон.
Реализация
NY Resolutions
Под Новый год мы поддержали аудиторию в стремлении начать что-то с нуля. И дали удобный инструмент: любой пользователь мог с помощью простого бота в VK составить красивый список обещаний на 2021 год. Например, стать яхтсменом, освоить вторую профессию или завершить ремонт. И, конечно, поделиться этим списком у себя в stories.
Чтобы больше людей почувствовало поддержку в новых начинаниях, мы запустили контентный проект в соцсетях «Афиши». Собрали пожелания подписчиков и выпустили гид по местам, где можно получить необходимые опыт или знания.
Комментарии показали, что за весь 2020 год люди изголодались по путешествиям чуть ли не сильнее всего. Поэтому мы привлекли travel-блогеров для рассказа о преимуществах Heineken 0.0 в поездках и зимних развлечениях. Так, «амбассадор Дальнего Востока» Дмитрий Куликов рассказал и показал, как решился спуститься с вулкана на сноуборде. А Эльнар Мансуров и вовсе запечатлел, как насладился пивом и прокатился на каяке со склонов заснеженного леса. Потому что б/а никак не мешает кайфовать от экстрима и других любимых занятий.
Так, конкурс запустили, спецпроект провели, к блогерам интегрировались. Пора выходить на экраны. То есть на YouTube. Проанализировав аудитории популярных развлекательных каналов, мы выбрали шоу «Петя любит выпить». И дали Пете и его гостье – Ксении Хоффман – выпить. Ребята вместе строили планы на 2021 год и на практике убедились, что вкус Heineken 0.0 такой же, как у Heineken Original (они действительно не смогли их отличить 😜). А подписчики Петра не смогли оставить выпуск без внимания – практически сразу он вышел в топ канала по просмотрам.
А для шоу «Блиц крик» мы вместе с его командой сняли ролик о приключениях двух нелепых суперагентов. Не трудно догадаться, что их секретные номера — это ноль и ноль. А вот ER и прочие показатели интеграции максимально далеки от ноля. Выпуск набрал более 2 млн просмотров.
Football #supportresponsibly
Пришла пора сплотиться с аудиторией через футбол. Heineken 0.0 стал официальным спонсором ЕВРО2020, предстояла насыщенная волна, посвященная футбольным спонсорствам с посылом #ПоддерживайОтветственно.
Мы вновь начали взаимодействовать с аудиторией через футбольных блогеров Евгения Спирякова и Дмитрия Егорова, а также ведущего и комментатора Матч ТВ Романа Нагучева, которые предлагали делиться нулевыми моментами и пользоваться классной футбольной AR-маской.
Без «Пети» не обошлось и в этом флайте. Результат — крутая музыкально-танцевальная интеграция под ЕВРО-2020, напоминающая, как можно «войти в кураж» и болеть за любимую команду без алкоголя.
Еще совместно с ребятами из 2Drots был запущен футбольный челлендж на их YT-канале. Победитель получил 100 000 рублей и, конечно, удовольствие от оригинального вкуса без последствий. А в TikTok блогеры вместе Heineken 0.0 призвали болельщиков поддержать сборную сборную России перед важным матчем с Финляндией.
“Мы подобрали блогеров из разных тематических сегментов и разного размера. В кампании участвовали как микро, так и макро блогеры. Такая разбивка позволила нам сработать не только на охват, но и на вовлечение. Каждый блогер был связан с оккейженом, который мы интегрировали в кампанию: новый год и ЕВРО - это помогло нам быть актуальными для аудитории в момент публикации и залететь в тренды.
Каждого блогера мы проверяли через скоринговую модель, разработанную в rta, она позволяет нам выбрать самого релевантного блогера под проект, основываясь на нескольких факторах, основные из которых стоимость контакта, Brand safety и Brand relevance”.
Рекомендации
Опыт Heineken 0.0 и rta доказал три вещи.
Мы правильно выбрали каналы и активации для общения с молодой аудиторией. И за счет искренних эмоций гостей, ведущих и блогеров, а также большой доли экспромта интеграции получились естественными. А значит, нашли позитивный отклик у аудитории. Поэтому тщательно выбирайте тех, кто продвигает ваш бренд. А когда выберете, доверьтесь. Если ваша тональность совпадает, все получится. А если не совпадает — вы уверены, что это ваши люди?
Посыл про 0% алкоголя и 100% вкуса был гармонично завернут в креативную идею начать с нуля. На протяжении двух флайтов (и еще двух во второй половине года) у потребителей складывалось понимание преимуществ продукта и эмоциональная связь с брендом. Поэтому будьте целостными и постоянными в своей коммуникации.
Крепкая идея позволит вам масштабироваться, дополнять сообщение новыми смыслами и формировать единый образ.
«Важно поддерживать целостность и постоянство коммуникации, чтобы у потребителей складывалось понимание преимуществ продукта и эмоциональная связь с брендом. Наш основной посыл аудитории: «0% алкоголя, 100% вкуса», ведь вкус Heineken 0.0 идентичен Heineken Original и в этом его преимущество».
«За счет живости эмоций гостей и ведущих, а также большого количества экспромта такие интеграции несут позитивный отклик и смотрятся естественно».
Результаты
Первый флайт превысил запланированные KPI по охвату на 225%. ER нашего видео на канале «Петя любит выпить» оказался на 67% выше, чем у других выпусков шоу, и брендированный контент вошел в тройку лидеров по просмотрам на канале. CPV снизился на 37%.
Ролик «Блиц Крик» с интеграцией Heineken 0.0 занял 4 место в трендах YT, и его посмотрели 2,3 млн раз.
Охват проекта с «Афишей» – больше 100 тыс. человек. Пользователи опубликовали более 600 планов на 2021 год, и 113 человек поучаствовали в конкурсе.
Во втором флайте охват брендированных публикаций инфлюенсеров был на 173% выше, чем у их регулярного контента. Мы получили более 100 публикаций про нулевые моменты и 90% позитивных комментариев под YT-роликами с интеграциями. Это позволило на четверть превысить план по охвату и снизить CPV на 21%.
Рецепт успеха прост: правильный канал общения с аудиторией, постоянство коммуникации в рамках креативной идеи и смелость участвовать в непривычных для многих брендов историях. Буквально начинать с 0.0.
Команда Heineken:
Александра Шевчук, brand manager Heineken
rta:
Анна Быкова, Senior account manager
Полина Смирнова, Head of influence
Ульяна Подругина, Senior influence manager
Дарья Алексеева, Producer
Надежда Птицына, Media Group Head
Алена Давыдова, Digital Director
Спасибо за статью с примерами и цифрами) Мы идем следом за вами) В велоспорте и триатлоне это называется драфтинг)