Как ESG-принципы влияют на бренд работодателя: примеры российских кейсов

Сегодня бренд работодателя — один из инструментов трансформации бизнеса. И если компании грамотно им пользуются, то экономят на привлечении талантов и их удержании, увеличивают вовлеченность сотрудников и соответственно прибыль.

Выстраивать бренд работодателя можно разными способами, главное — учитывать потребности целевой аудитории, ее интересы и не игнорировать контекст, в котором мы сейчас живем. Помимо ковида, гибридных офисов, саббатикала и посткарантинного ажиотажа существует и экоповестка, которая с каждым годом продолжает набирать обороты. Во время пандемии появились новые, особенно актуальные экологические вызовы: фокус сменился в сторону влияния человека на природу и атмосферу. Выбросы углекислого газа в 2020 году сократились на 5,8%, что стало рекордом со времен Второй мировой войны. В абсолютном выражении они снизились на беспрецедентные 2 млрд тонн. Однако передышка для атмосферы Земли из-за коронавируса будет временной.

Согласно исследованию НИУ ВШЭ, 80% российских компаний из топ-100 даже не декларируют заботу об экологии. В то время, как 57% россиян следят за потреблением газа, воды и электроэнергии, а 85% готовы отказаться от пластиковых пакетов. Тренд на экологичность продолжит расти: 73% миллениалов уже готовы платить больше за более устойчивые продукты, а чем выше будет на них спрос, тем активнее под него начнут подстраиваться производители. Люди ждут от бизнеса, что компании возьмут на себя ответственность по решению проблем общества, в частности связанных с экологией.

Сейчас мы наблюдаем увеличение числа коллабораций брендов с фондами и благотворительными организациями. Компании охотнее поддерживают социальные инициативы, потому что поняли, что это положительно сказывается на бренде работодателя.

Сибур — крупнейшая нефтехимическая компания в России создала совместную коллекцию одежды с модным брендом WOS. В капсулу вошли футболки, худи, кепки и плащи из тканей, сделанных с использованием переработанных материалов. Проект уникальный для российского рынка, так как это серьезное заявление на тему устойчивого развития. По словам авторов проекта, капсульная коллекция СИБУР х WOS — способ заявить о своей ответственной экологической позиции. Главной характеристикой коллекции станут практичность и износостойкость. Универсальные силуэты базовых цветов станут полноценной частью любого гардероба.

Коллекция появилась в продаже осенью 2021. Все вырученные средства будут направлены в благотворительный фонд «Второе дыхание» на развитие программ в области вторичной переработки и устойчивого развития.

Бренды находят общие интересы, цели, аудиторию и начинают взаимовыгодное сотрудничество друг с другом. Нефтехимический холдинг заявил о своем ответственном отношении к экологии и показал аудитории, что бренд не только говорит, но и поддерживает экологичное производство. Коллаборация с модным брендом — лучший способ обратить на себя внимание зумеров и изменить представление о компании.

У юного поколения больше амбиций: изменить мир к лучшему хотят 60% зумеров. Поколение Z не просто мечтает, а верит, что это им по силам. По оценкам экспертов, опубликованных на сайте Всемирного экологического форума, через пару лет поколение Z будут составлять 27% рабочей силы на планете, поэтому игнорировать их интересы, как минимум, глупо.

Пример еще одного взаимовыгодного партнерства брендов — это недавний проект Drone Ecozone для М.Видео-Эльдорадо от employer-брендингового агентства makelove.

М.Видео-Эльдорадо, как и любой технологичный ретейлер, нуждается в IT-специалистах. Рекрутеры знают, что разработчики — это самая трудная аудитория. Они неохотно идут на контакт и делятся персональными данными. По подсчетам рекрутинговой платформы Hire Vue, в среднем на весь процесс найма на конкретную специальность уходит 42 дня. А на найм одного айтишника работодатели могут тратить до 500 000 рублей. В условиях жесткой конкуренции выигрывают те компании, которые могут предложить нестандартный подход к найму, учесть потребности и интересы аудитории.

Drone Ecozone — первый в России социальный IT-проект, в котором разработчики вписали свое имя в историю и реально помогли природе. А М.Видео-Эльдорадо получили 2240 контактов IT-специалистов middle-уровня за 2 недели.

Технологии, природа и желание показать себя — успешное сочетание для IT-проекта. Разработчики заходили на сайт ecodron.ru, регистрировались, решали задачи и получали доступ к одному из пяти дронов, установленных в разных локациях России. Если ты верно решил задачу, то получал возможность управлять дроном над Куршской косой, Уральским марсом или Рускеалой. Во время полета участники делали фотографии, чтобы затем они превратились в модный уникальный принт на худи, футболках или шоперах. Для коллаборации пригласили бренд уличной одежды «Запорожец Heritage». Таким образом каждый, кто полетал на дроне, стал автором принта со своей фотографией. Мерч мог купить любой желающий, а деньги, вырученные с продажи, отправились в фонд «Красивые дети в красивом мире».

Компании, отвечающие на запрос общества, могут значительно улучшить свою репутацию на рынке, что доказывает пример М.Видео-Эльдорадо. 90% упоминаний бренда в интернете были позитивными. А главное, что 89% эйчаров и собственников бизнеса крупных российских и международных компаний сказали, что будут продвигать развитие экопартнерств внутри компаний, так как увидели эффективность таких проектов.

Еще один проект, который меняет жизнь целого города, — это «Арт-Овраг» от Объединенной металлургической компании (ОМК). В рамках проекта с 2011 года в Выксе ежегодно проходит фестиваль городской культуры.

Выксунский металлургический завод, входящий в состав ОМК, является градообразующим предприятием. Всего в городе проживают 53 000 человек. Казалось бы, городов с масштабными производствами, где большая часть населения — сотрудники заводов, в России много. Однако немногие компании занимаются культурным развитием населения и создают фестивали, которые действительно меняют облик города и притягивают молодежь. Сегодня Выксу можно назвать столицей российского стрит-арта. В 2017 году художник Миша Most реализует здесь проект росписи стены Выксунского металлургического завода — самая большая монументальная роспись в мире. ОМК привлекла в город известных урбанистов, архитекторов и социологов, которые проводили лекции и экспедиции по Выксе, изучали городскую среду, культурный код места и стиль жизни горожан. В результате город стал меняться: появляются арт-дворы для детей, удобные остановки общественного транспорта, парки для отдыха. Работодатель взял на себя ответственность не только за рабочие условия сотрудников, но и за их жизнь вне работы. Кажется, что улучшение городской среды и привлечение в город молодежи — это совсем не те задачи, которые компания ОМК должна решать как работодатель. Однако такие проекты помогают улучшить имидж в глазах сотрудников и соискателей, вырастить лояльную аудиторию, а впоследствии — амбассадоров бренда. Компания играет вдолгую и правильно делает. Такие проекты не дают сиюминутный результат, но в долгосрочной перспективе эффект будет заметный.

Работодатели в России только начинают осознавать, что тренд на ESG, устойчивое развитие и экопроекты — это не временное увлечение зумеров, а реальность, в которой мы живем. И успешно нанимать и удерживать сотрудников будет тот бизнес, который сможет перестроиться и перейти от заявлений о «зелености» компании на карьерном сайте к реальным действиям.

68% респондентов считают, что если бизнес не будет решать проблему изменения климата, то он подведет своих сотрудников и клиентов. Сегодня забота об обществе и окружающей среде входит в топ-10 факторов при выборе работодателя. И не за горами тот день, когда это будет топ-3.

Автор: Ксения Шаповалова, креативный директор агентства makelove.

Facebook Instagram