Разработать продающий сайт и посмотреть через 2 года, как он там «продает»

Когда-нибудь думали, что бывает после разработки «продающего сайта»? Имею в виду тот сайт, который обещают создать представители целой армии маркетологов/дизайнеров/разработчиков/копирайтеров. С «волшебными» словами в текстах, современным дизайном (а не «как в 90-х»), сверхзвуковой скоростью загрузки и т.д.

Осенью 2019-го мы закончили разработку сайта уголовного адвоката. И да, по 10-балльной шкале «продающности» мы тогда ставили ему минимум 8. Прошло 2 года. Что же мы обнаружили?

Отметим, что что у нас остались доступы к Яндекс.Метрике, наш email все еще оставался в настройках формы (мы могли отслеживать все заявки с сайта). Да и у клиента прямо можно спросить, сколько заявок/заказов он получил с сайта за последнее время.

Наш клиент – уголовный адвокат из Санкт-Петербурга Алексей Зайцев. До знакомства с Алексеем я даже не думал, насколько крутые (без преувеличения) у нас адвокаты. Мне казалось, что их главный навык – умение вовремя договориться с нужными людьми.

Оказалось, что уголовные адвокаты опрашивают свидетелей, привлекают экспертов из сферы баллистики, судебной медицины, права. Здесь описание всего нескольких историй из практики Алексея. За время работы над сайтом я услышал подробности десятков не менее захватывающих кейсов. Всего их у Зайцева сотни. С таким специалистом сотрудничать было интересно, а желание помочь было максимально искренним.

Про клиента рассказали, теперь пару слов о нас. Мы – это я, Владимир Здор, и Леонид Мелихов. Основная наша специализация, любовь и страсть – тексты для продвижения сложных услуг. Иногда (в последние годы все чаще) мы занимаемся более комплексными проектами: тексты + сайт, тексты + SEO, тексты + дизайн для коммерческого предложения или презентации. Мы не были профессиональными разработчиками и не стали ими.

Основная наша задача на этом проекте: разработать сайт для уголовного адвоката, который будет приводить клиентов. Ресурс должен состоять со следующих типов страниц:

• Главная

• Описание услуги

• Контакты

• Выигранные дела

• Описание кейса

• Статья для бога

Отмечу, что это не количество всех страниц, это лишь перечисление типов (форматов) страниц. На сайте должно быть описание нескольких услуг, нескольких кейсов и много статей для блога. Мы создаем шаблоны, на их основе можно публиковать нужное количество страниц.

Другие задачи: подбор семантики, написание и публикация текстов на основные страницы (не включая блог).

Повторим, что главная цель – клиенты. Не трафик, не модный дизайн, не скорость загрузки. С помощью сайта заказчик хотел увеличить количество реальных клиентов.

Сайт будет на CMS WordPress. Мы выбираем несколько хороших (по объективным признакам: количество положительных отзывов, репутация разработчиков, совместимость с плагинами, адаптация для различных браузеров и т.д.) премиум-тем, клиент из этих нескольких выбирает одну. На ее основе мы создаем дочернюю тему с уникальным (хотя похожим на демо-версию темы) дизайном.

Когда у нас уже был полный вариант дизайна главной страницы, Алексей сообщил, что хочет использовать больше собственных фото для оформления сайта (некоторые фотографии уже были добавлены в макет). Для этого он специально договорился с фотографом. Мы не были против.

Но…

С одной стороны, фотографии внушают доверие и располагают. С другой – не всегда легко внедрить их в уже готовый дизайн, еще сложнее все правильно сверстать, чтобы фото одинаково хорошо выглядело и на мобильных девайсах, и на ПК. Фотографии усложнили работу и несколько увеличили сроки, тем не менее результатом все остались довольны.

У темы WordPress Oconnor, которую мы использовали в качестве основы сайта, на главной странице был огромный красивый слайдер, который понравился клиенту. На главной мы этот слайдер оставили, хотя в ходе работы поняли, сколько с ним проблем и в плане загрузки, и настройки, и отображения на мобильных девайсах. Изначально слайдер планировался на всех страницах с описанием услуг. Мы убедили Алексея оставить его только на одной странице. Для себя сделали вывод: никаких слайдеров и никакого выбора тем для клиента. Сейчас это кажется элементарным решением, но тогда, два с половиной года назад, мы хотели учесть максимум пожеланий заказчика (хотя он и не требовал контролировать каждую мелочь). Желания клиента хорошо, но польза для клиента все же часто важнее.

На некоторых сайтах конкурентов на первом экране я заметил кнопки для связи через мессенджеры. Раньше я думал, что достаточно телефона, Email’а и формы (всё это было в первоначальном варианте макета сайта).

Связь через мессенджеры – это хорошо. Но это, как бы странно ни выглядели мои слова, слишком просто. Когда речь идет о таком сложном и не самом дешевом продукте, как услуги уголовного адвоката, не надо гнаться за всеми заявками. Чем сложнее и дороже, тем тщательнее следует фильтровать входящий трафик. Один из таких фильтров – подходящие способы связи. Когда я продавал другие сложные дорогие услуги, оказывалось, что, например, чат только отвлекает ресурсы компании. Из-за него было много нецелевых заявок.

После коллективного обсуждения кнопки мессенджеров решили все-таки добавить. Все-таки уголовный адвокат часто нужен срочно. Использовались ли эти кнопки и как часто использовались? Благодаря данным Яндекс.Метрики за большой период сейчас на этот вопрос мы можем ответить с уверенностью (информация будет ближе к концу статьи).

Версия, которая проходит проверку Google на оптимизацию для мобильных, и сайт, которым по-настоящему удобно и приятно пользоваться на мобильном телефоне – часто не одно и то же. Тема WordPress изначально была оптимизирована под самые популярные мобильные девайсы. Но у нас свой дизайн, со своими фотографиями. Мы смотрели как выглядит каждая фотография, уменьшали и двигали кнопки и другие элементы, чтобы хорошо смотрелось и удобно нажимать, думали, что можно убрать, чтобы ускорить загрузку и т.д. И так во время работы над каждой коммерческой страницей.

Я сам подбирал ключевые запросы и прописывал мета-теги (делаю я это так, как рассказано в статье про сбор семантического ядра). Старался собрать максимум ключей, включая синонимы и запросы с нулевой частотностью. Семантическое ядро сайта адвоката из Питера выглядело так:

В ходе работы мы добавили/изменили немало мелких, но важных деталей. Например, решили назвать раздел с кейсами не «Кейсы» и не «Портфолио», а «Выигранные дела». Так выглядит сильнее, убедительнее и вызывает больше желания кликнуть и изучать подробнее, что находится в разделе.

Большую часть текстов писал Леонид Мелихов (некоторые писал я). Он юрист по образованию и много лет специализируется на продвижении в интернете услуг юристов и адвокатов. Над текстами работали долго и тщательно. Писали с учетом 5 основных моментов:

• Максимально информативное описание услуги уголовного адвоката. Как происходит взаимодействие, на что можно рассчитывать при вызове адвоката, какой у него опыт и т.д.

• SEO. О семантическом ядре рассказано выше. Все тексты оптимизировались под нужные ключи.

• Соблюдение законов. В РФ немало запретов, которые касаются критики представителей власти. Как вы понимаете, у опытного уголовного адвоката немало причин рассказать, скажем так, о некоторых недостатках системы. Все же это надо делать максимально аккуратно.

• Конкуренты. Мы смотрели, что предлагают другие адвокаты, какие у них цены, как они описывают перспективы сотрудничества (часто неадекватно – гарантируют то, что невозможно и незаконно гарантировать).

• Помощь потенциальным клиентам. Когда я пишу тексты, я пытаюсь поставить себя на место целевой аудитории. Вот я попал в нехорошую ситуацию с полицией, мне срочно нужен адвокат. При этом я абсолютно не понимаю, что происходит и как реагировать. Если я буду искать адвоката, а на сайте будет не только кнопка для заказа, а и хотя бы пару советов о том, как себя вести, это мне очень поможет. И лучше, чтобы советы были на той же странице, что и кнопка.

Часто оптимизация – основная часть моей работы, но на этом проекте сразу не были предусмотрены ресурсы на полноценное SEO. Мы выполнили самое необходимое, что обещали клиенту в договоре:

• Собрали семантическое ядро для основных страниц

• Написали тексты на основе собранной семантики

• Закрыли от индексации ненужные страницы

• Добавили сайт в Яндекс.Вебмастер

• Добавили на сайт Яндекс.Метрику (плюс записали видео, где подробно объяснили клиенту, где и как можно увидеть основные данные по посещаемости и взаимодействию с сайтом)

• Прописали для страниц мета-теги

• Сделали внутреннюю перелинковку

• Установили и настроили безопасный протокол HTTPS (да, и об этой мелочи я хочу тут упомянуть. Установить безопасный протокол можно за несколько минут, но 3 года назад немало разработчиков этого не делали или делали за дополнительную плату. Потом, когда проект попадал к нам на продвижение, приходилось переводить на HTTPS уже наполненный и проиндексированный сайт)

• Правильно отформатировали тексты на сайте (с учетом тегов h1, h2, h3 и т.д.)

Тут хотелось бы остановиться на оптимизации. Мы пытались выжать максимум из каждой страницы. Хотя это не всегда было легко. Как можно оптимизировать рассказ о карманнице, которая украла кошелек и загремела за это в СИЗО, пока Алексей оттуда ее не вытащил? Можно, например, назвать этот рассказ «Как закрыть дело о краже: пример» и сделать страницу с ним одной из самых посещаемых на сайте.

Так как клиент любит и умеет рассказывать о своей практике, мы особое внимание уделили блогу. Учли почти все нюансы, о которых я детально рассказываю в статье о структуре блога: еще на этапе дизайна продумали оформление заголовков разных уровней, списков, цитат, таблиц, ссылок; все версталось с учетом отображения на разных мобильных девайсах; внизу каждого поста мы добавили блок с формой для заказа и блок для оценки статьи читателями; добавили блок автора (это очень важно, так как статьи пишет настоящий практикующий адвокат, а не копирайтер с биржи, и потенциальные клиенты должны об этом знать!); сделали процесс добавления новых статей максимально простым (почти все форматирование переносится из Ворда). Чтобы его еще упростить, я записал специальное видео для клиента с инструкцией, чтобы ничего не забылось и не потерялось.

В самом начале статьи я уже упомянул, что сайт был закончен осенью 2019-го. В сентябре мы добавили последнюю на тот момент статью в блог. Но для индексации сайт мы открыли немного раньше. В результате уже с конца сентября пошли заявки на услуги. Все заявки, отправленные через форму, мы отслеживали (и для интереса, и для написания более достоверного кейса). Учитывая сообщения с формы + то, что рассказал клиент (иногда ему звонили по телефону и прямо говорили, что нашли его сайт в поиске), с сентября по конец октября ресурс, над которым мы работали, принес адвокату около 10 заявок и 1 заказ. Не всегда можно было понять, откуда пришли люди, которые звонят, поэтому «около 10 заявок». Клиент не отчитывался, сколько заказ принес ему денег, хотя сообщил, что один этот заказ полностью окупил наши услуги по разработке сайта.

Работа наша окупилась. Можно радоваться, пить шампанское и закрывать проект со спокойной душой.

Но…

Вы ведь уже знаете, что есть продолжение. Интересно посмотреть на сайт на этапе запуска. Все же гораздо интереснее проследить его жизнь через месяцы и годы после запуска.

Весной 2020-го (примерно через полгода после запуска сайта) Алексей снова со мной связался и предложил заняться активным SEO-продвижением сайта адвоката. Я хорошо знал (копии заявок с сайта все еще приходили и на мой email), что сайт до сих пор эффективен. Поступало примерно 4 заявки в месяц. Сложно сказать, сколько денег это приносило клиенту. Честно могу предположить, что в некоторые месяцы нисколько. Я ведь читал эти заявки. Нередко писали люди, абсолютно оторванные от реальности. Вряд ли у них было 100 тысяч (да хоть 10 тысяч) на подписание контракта на полноценное ведение дела.

В марте я приступил к дополнительным работам по SEO-продвижению сайта. Я добавил несколько оптимизированных статей в блог, поставил ссылки + использовал некоторые другие инструменты. Оптимизация продолжалась около 3 месяцев.

Часть результатов моей работы ниже (регион: Санкт-Петербург, поисковая система: Яндекс). Проследить динамику роста запросов, увы, не получится, так как вначале я вел проект в SerpStat, потом, практически в самом конце, перешел на Топвизор. Хотя именно для этого проекта это не так важно, ведь любом случае, позиции – наша заслуга.

За это время количество заявок выросло примерно в 2 раза.

В июне 2020-го по просьбе клиента я прекратил работы по оптимизации. С тех пор в сайт не вложено ни копейки (не считая оплаты домена и хостинга). Никаких работ по продвижению (да и каких-либо других) не проводилось. И как же это отразилось на сайте?

Начну с того, что натолкнуло меня на написание кейса.

Все полтора года мы время от времени общались с клиентом. Произошел у меня конфликт на дороге с нехорошим автомобилистом – звоню в первую очередь Алексею, потому что хорошо его знаю и уверен, что получу толковый совет в этой ситуации.

Вижу, что заявка с его сайта пришла в субботу вечером (копия заявок приходит мне и по сей день) – звоню Алексею, так как знаю, что нормальные люди вряд ли изучают рабочую почту в субботу вечером каждые полчаса. А, судя по заявке, клиент перспективный, и пообщаться с ним желательно срочно.

Полностью связь я не терял ни с Алексеем, ни с его сайтом.

Этой осенью (в ноябре 2021) я заметил, что заявок с сайта адвоката, который мы разработали, стало приходить заметно больше.

Я связался с Алексеем, чтобы узнать, хорошо ли эти заявки конвертируются в заработок. Адвокат ответил, что прекрасно и рассказал про один из последних кейсов. У парня были проблемы с наркотиками. Он уехал из РФ, несколько лет жил в Таиланде. За это время он успел стать монахом и полностью переосмыслить жизнь. Появилось желание вернуться на родину, но сделать это правильно (ответить перед законом, не прятаться и не пытаться выкрутиться). Задача – Алексея максимально «мягко» организовать его возвращение домой. Адвокат говорит, что у дела хорошие перспективы. Судью впечатлил рассказ о Таиланде и уходе в монахи. Алесей специально спросил, как его нашли – оказалось через сайт.

Так уж вышло, что за 3 дня до моего звонка Алексею с сайта было целых 3 успешных заказа (включая небольшую платную консультацию).

Подобный успех вдохновил меня написать необычную статью – кейс не про то, как прекрасно генерируются заявки, пока клиент каждый месяц отравляет на счет маркетологам 5-значную сумму, а про то, как можно иногда заплатить один раз и потом годами получать прибыль.

Не люблю бездоказательные кейсы в стиле «Я сделал проект. Потом клиент мне сказал, что этот проект принес ему миллион долларов, а стоил он всего 100 баксов. Я – молодец! Конец». Поэтому ниже скриншоты и пояснения, которые подтверждают, что сайт успешно продает через полтора года после того, как нам платили последний раз.

Это трафик из Гугла. Красной стрелкой отмечена дата 01.06.2020. Напомню, что в июне 2020 я остановил работы по оптимизации. Сложно сказать, почему произошел такой рост. Может начали работать ссылки, поставленные ранее, может у поисковика появилось доверие к сайту, может сработал алгоритм, который немного вычистил ТОП от накрученного мусора (именно в этом варианте очень сомневаюсь, но не отбрасываю и его). В любом случае, наша работа привела к такому результату.

А это у нас позиции в Яндексе по Санкт-Петербургу. Страница о наркотиках самая конверсионная, поэтому я ее выделил. В июне там были первые места (смотрите предыдущий скриншот с позициями), потом продвижение прекратилось, началось медленное падение. В августе по главным «наркотическим» запросам сайт вылетел со второй страницы выдачи. В сентябре страница «адвокат по наркотикам» чуть подросла. Более года я ничего не проверял. Уже при подготовке кейса я перепроверил: вы сами видите результаты на скриншоте.

Это позиции той же страницы, но уже по Серпстат (чтобы наверняка).

Здесь позиции по Москве. Алексей говорит, что ему достаточно часто пишут из Москвы. Иногда он отказывается, но бывали случаи, когда клиенты готовы были оплатить дорогу из Санкт-Петербурга.

На этом скриншоте данные по конверсии (с апреля 2021-го и до конца ноября). Как видите, самая высокая конверсия у перехода в мессенджер. Значит скорее всего ссылки на мессенджеры в прехэдере, из-за которых были споры, мы добавили не зря.

Я просил у Алексея узнавать у клиентов, почему они к нему обратились.

Ответы оказались может и банальными, но понятными. Большинству нравились кейсы (которые мы сделали не как у всех) и фотографии (с которыми мы столько мучились, но от их использования не отказались и не думали отказываться).

Вокруг столько кейсов, когда берут 100 долларов бюджета, а потом бац – прибыль 100000000000$. При этом практически никаких данных, потому что как бы подписали NDA/боятся конкурентов/гороскоп не рекомендует. Я называю такие кейсы сказочными.

Это попытка написать нормальный кейс про создание нормального сайта.

Наш проект точно нельзя назвать идеальным. Ужасный слайдер, не совсем подходящая тема, дизайн из кучи фотографий, неоднократное «допиливание напильником». Было? Было! Но и серьезная продуманная работа была. И продажи были. И окупаемость. И прибыль была, которая уже давно в несколько раз превысила вложения в проект.

Что самое главное – был и до сих пор никуда не делся источник заказов, который работает на автомате.

Многие специалисты (не только из сферы интернет-маркетинга) сравнивают свой труд с тем, что делает хирург.

Я же часто свою работу могу сравнить с самым банальным ремонтом. Я знаю многих строителей, которые выкладывают в портфолио ремонты роскошных особняков с позолотой и системой «Умный дом».

Я хочу выложить кейс по установке дверей и окон. Да, может ничем не удивлю и не впечатлю.

Но…

Вот мои окна через 2 года после установки: не промерзают, не шумят во время дождя, открываются так же плавно, как и сразу после ремонта.

Вот мои двери: все еще прекрасно изолируют и от сигаретного дыма, и от шума; не скрипят; а чтобы их закрыть, не надо пару месяцев ходить в качалку, потому что «вечно где-то что-то не прижимается или не проворачивается».

Качественных, умело установленных окон и дверей мало, чтобы жить в комфорте. Но с ними заметно теплее и тише. И это видно не только на уровне ощущений, так как суммы в счетах за отопление тоже заметно снижаются.

P.S. Как думаете, рынку нужно больше нормальных кейсов с подробностями и без заоблачных результатов?