Цифровая зрелость: как бизнесу быстрее расти и внедрять инновации

Внедрение технологий и инвестиции в инновации стимулируют развитие компании и приводят к лидирующим позициям на рынке. Специалисты Roistat рассказывают о том, что такое цифровая зрелость, почему компаниям выгодно её развивать, как определить Digital IQ вашей компании и успешно внедрять цифровые технологии.

Цифровая зрелость или digital-зрелость — это показатель цифрового развития. У компании высокий уровень цифровой зрелости, когда она использует современные цифровые технологии для продвижения, коммуникации с клиентами, организации продаж, управления внутренними процессами.

Как определить — низкий или высокий уровень цифровой зрелости у компании?

Компании с низкой или нулевой цифровой зрелостью работают «по старинке»: например, менеджеры по продажам хранят данные о клиентах в своих блокнотах или собственных Excel-файлах, продают только по телефону. Компании с высокой digital-зрелостью инвестируют в технологии и внедряют их для разных процессов бизнеса — от автоматизации продаж до регулярной аналитики HR-бренда компании.

Цифровая зрелость складывается из внутренних и внешних процессов. Первые могут увидеть клиенты, вторые открыты только сотрудникам.

Крупные агентства и сервисы ежегодно исследуют уровень цифровой зрелости компаний. Его называют Digital IQ — по аналогии с обычным IQ, которое определяет уровень развития человека. Расскажем про три популярных исследования Digital IQ.

Это совместный проект Boston Consulting Group и Google. В 2018 году компания Boston Consulting Group провела исследование, которое показало, что всего 2% компаний находится на самом высоком этапе digital-зрелости — мультимоментности. Покажет, на какой стадии digital-зрелости находится бизнес и что нужно делать, чтобы повысить Digital IQ.

Пользоваться проектом просто: нужно ответить на вопросы о компании, после чего Digital Maturity Benchmark сформирует Roadmap вашего бизнеса с анализом цифровой зрелости и конкретными шагами по развитию.

Авторы Digital Maturity Benchmark выделили 6 факторов для оценки digital-зрелости компаний:

1. Аудитория — работает ли компания с данными, использует CRM и DMP-платформу?
2. Активы — персонализирует ли компания рекламные креативы, поддерживает омниканальность?
3. Активация — эффективная ли реклама и контролируется ли её качество?
4. Атрибуция — измеряет ли компания ценность каждого взаимодействия с пользователями, использует сквозную и мультиканальную аналитику?
5. Автоматизация — используются ли автостратегия и автоматическое управление ставками?
6. Организация — слаженно ли работают разные отделы маркетинга, есть ли специалисты под отдельные каналы трафика?

Анализирует маркетинговую цифровизацию — каналы трафика, представленность в соцсетях, показатели работы сайта, организацию продаж. Всего 12 параметров — из них собирается круговая диаграмма:

• работа с транзакциями;
• контент и продуктовые страницы;
• управляемые продажи;
• трафик и вовлечённость;
• работа мобильной версия сайта;
• аналитика мобильного приложения;
• брендовый поиск;
• небрендовый поиск;
• представленность на Facebook;
• представленность на YouTube;
• представленность в Instagram.

На сайте Gartner можно изучить Digital IQ крупных отраслей и известных компаний.

Агентство SDI 360 изучает все бизнес-сферы в России и анализирует компании по трём параметрам:

1. Интеграция в соцсетях;
2. Продвижение бренда и коммуникация с аудиторией;
3. Организация продаж.

Каждый параметр оценивают по стобалльной системе. На основе полученных данных формируют рейтинг Digital IQ.

Результаты по каждой компании визуализируют с помощью круговой диаграммы SDI 360. Она выводит показатели по каждому из трёх параметров.

Исследования по популярным сферам и крупным компаниям SDI 360 выкладывает в свободном доступе. Например, на данный момент лидером рейтинга в банковской сфере является Альфа-Банк, первое место среди частных клиник получила EMC. Получить полные рейтинги для разных отраслей бизнеса можно на сайте агентства.

Компании ABBYY и PwC в 2020 году проанализировали Digital IQ российского бизнеса: средняя оценка — 2,8 из 5. Причём оценку уровню цифровой зрелости выставили сами руководители крупных российских компаний. Из них 67% считают, что повышение цифровой зрелости — один из приоритетов их организации, 57% уверены, что в цифровизацию нужно инвестировать от 5% до 20% годовой выручки.

Компании Deloitte и SAP сравнили Digital IQ в России и за рубежом — в каждом секторе есть отставания:

• минимальный разрыв — в телекоммуникациях (средняя оценка Digital IQ по России — 2,6, по миру — 3,5);
• максимальный разрыв — в машиностроении (Digital IQ — 1,6 и 3,4 соответственно).

Лидером цифровизации в России являются банки (средний Digital IQ — 3,4) и сфера торговли (Digital IQ — 2,7).

Как любой инструмент анализа, Digital IQ указывает на текущее состояние компании с точки зрения цифровизации: где удалось успешно внедрить технологии, а где есть проблемы, которые тормозят развитие.

Уровень зрелости — основа для формирования или корректировки бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии, медиапланирования. Зная Digital IQ компании, поймёте, что нужно делать для цифровой трансформации и на каких технологиях стоит сосредоточиться в первую очередь.

Например, аналитики Deloitte и SAP составили рекомендации для цифровой трансформации в российском бизнесе. Они советуют:

• внедрять системы управления клиентским опытом для оптимизации взаимодействия с клиентами. Ставки на CRM недостаточно;
• для эффективности операционной деятельности необходимы блокчейн, машинное обучение, большие данные;
• преодолеть «барьеры» помогут цифровые амбассадоры. Необходимо вовлекать сотрудников в процесс трансформации, развивать их цифровые компетенции, формировать и поддерживать культуру эксперимента и готовности к риску;
• необходимо создавать сценарии цифровизации, которые будут вовлекать в этот процесс внешних партнёров компании.

Компании с высокой зрелостью в 3 раза чаще сообщают о высокой прибыли и росте доходов, чем компании с низкой зрелостью. Внедрение технологий и инвестиции в инновации стимулируют развитие компании и приводят к лидирующим позициям на рынке.

Всего 5% компаний успешно внедряют цифровые проекты — инвестиции в технологии окупаются и помогают бизнесу расти. При этом ещё в 2020 году 75% руководителей компаний заявили, что готовы вложиться в цифровую трансформацию. Однако между «заявить» и «сделать» — большая разница. Компании следуют тренду на цифровую зрелость, внедряют новые решения, но потом не используют их. Инвестиции не окупаются — бизнес решает, что деньги потрачены впустую.

Для повышения цифровой зрелости недостаточно внедрить новую CRM, автоматизировать работу маркетинга или создать канал в TikTok. Цифровая трансформация требует перестройки со стороны сотрудников. Ведь изменятся не только технологии, но и устоявшиеся процессы внутри компании, корпоративная культура, взаимоотношение между командами.

Недостаточно просто обсуждать цифровизацию и последующие изменения — их нужно внедрять. Для этого возглавьте цифровизацию — привлеките сотрудников из разных команд к разработке стратегии по внедрению изменений. Цель — как можно мягче внедрить новые технологии, адаптировать сомневающихся сотрудников, у которых изменения вызывают дискомфорт. Разобраться, как преодолевать сопротивление переменам у сотрудников, поможет книга «Монстр перемен» Джини Даниэль Дак, старшего вице-президента The Boston Consulting Group. Автор на примере собственных кейсов рассказала, как работать с саботажем изменений и помочь команде не бояться организационных изменений.

Часто компании выделяют минимальный бюджет на инновации или вкладывают деньги в пару направлений. Цифровизация требует комплексного подхода. Если начать с маленьких изменений, есть шанс затормозить развитие. Вдруг новая цифровая технология не приведёт к ожидаемым результатам. Тогда инвесторы могут потребовать сокращения расходов на процесс, который ещё даже не был полноценно внедрён. Поэтому нужно планировать бюджет на инновации на несколько лет вперёд и составлять план постепенного внедрения технологий. Компании с высоким Digital IQ инвестируют в цифровые инициативы на 33% больше, чем другие компании.

Обучайте и развивайте сотрудников, предоставьте возможности применять полученные навыки. В итоге сотрудники будут постоянно расти, изучать новые технологии и генерировать идеи, которые можно будет применять на практике. В компаниях с высоким Digital IQ на этом строится корпоративная культура и создается среда, где сотрудники могут развиваться, где к их идеям прислушиваются, где проще интегрировать инновации. Это один из залогов успешной цифровой трансформации компании.

Чтобы приблизиться к высокому уровню цифровой зрелости современной компании необходимо внедрить CRM, системы веб-аналитики, проводить AB-тестирования изменений на сайте, использовать сквозную и мультиканальную аналитику и другие современные сервисы. К примеру, с цифровизацией помогут следующие сервисы:

1. Сквозная аналитика. Инструмент собирает данные из рекламных кабинетов, сайта, CRM и коллтрекинга и объединяет в одном окне. Сквозная аналитика поможет оценить эффективность рекламных каналов: узнать, сколько визитов, заявок и продаж приносят объявления, окупается ли реклама или приносит убыток.

2. Автоматизация маркетинга. Поможет автоматизировать рабочие процессы отделов маркетинга и продаж. Инструмент сам поставит задачу менеджеру в CRM, отправит письмо или пуш клиенту, напишет уведомление сотруднику в Slack.

3. Коллтрекинг. Если компания принимает заказы по телефону, коллтрекинг поможет анализировать, с каких каналов трафика приходят заявки, оставленные по телефону, какие объявления приводят больше звонков на сайт.

4. Онлайн-чат. С помощью этого виджета посетители смогут задать вопросы о продуктах, условиях доставки, оплаты и другие прямо на сайте. Посетители сайта на 83% чаще становятся клиентами, если они пообщались с компанией в чате на сайте.

5. Управление ставками. Инструмент автоматизирует управление ставками в рекламе Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook, для кампаний Яндекс.Директа также предложит оптимальные ставки в зависимости от позиции размещения.

6. АБ-тесты. Помогают проводить А/Б-тестирование на сайте без участия разработчиков и анализировать варианты с точки зрения прибыльности. Можно протестировать, как простые изменения — цвета кнопки, текста, так и сложные — полную переработку посадочной страницы.

7. Мультиканальная аналитика. Определяет каналы трафика, которые участвовали в привлечении клиента, и распределяет прибыль от сделки между ними. Например, можно найти каналы трафика, сразу после перехода с которых пользователи не покупают продукт, но при этом реклама участвует в привлечении покупателя.

1. Изменить подход к инновациям: улучшать корпоративную культуру и создавать среду, где сотрудники развиваются и легко внедряют цифровые продукты.
2. Становиться более прозрачными: у компании с высоким Digital IQ понятная структура и сильный менеджмент, нет необходимости в ручном управлении.
3. Вовлекать всех сотрудников в цифровизацию: создавайте группы, которые помогут внедрять технологии, менять процессы и преодолевать барьеры, например, сомнения и боязнь изменений.
4. Обучать сотрудников: помогайте развивать навыки и прислушивайтесь к их идеям. При этом стоит оставить право на ошибку — лучше попробовать и ошибиться, чем не внедрять инновации.

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

#маркетинг #цифровизация