Как создать рассылку, которую читают до конца: разбор письма Uniqlo

Регулярная рассылка — прямой канал, по которому компания общается с подписчиками. Маркетологи делят базу на группы по схожим качествам: «Новички», «Покупают детские товары», «Месяц не покупали». У каждой группы — отдельная коммуникационная стратегия и разные цели: мотивация на первую покупку, увеличение среднего чека или возврат к покупкам из «оттока».

Показатель CR — сколько получателей рассылки перейдут на сайт — один из главных в анализе рассылки. Чем выше этот показатель, тем больше получателей купят на сайте товар. Чтобы растить CR на проектах, мы придерживаемся 10 правил при подготовке регулярных писем.

• Одно письмо — одна мысль. В письме понятный посыл и призыв к действию.
• Рассылка — это не спам. Она полезна для получателя и не пытается «впарить» ему ненужную вещь
• Экономно использовать пространство в рассылке, чтобы клиент не потерялся в потоке информации и дочитал рассылку до конца.
• Основной посыл письма располагать в пределах первого экрана.
• Всегда делать акцент на мобильную версию, так как 80% клиентов открывают и читают письма на смартфоне.
• Чем четче и понятнее структура письма, тем выше конверсия. Пример четкой структуры: шапка, главный баннер, вводный текст, тело письма, футер.
• Для повышения конверсии добавлять кнопки призыва к действию после каждого смыслового блока, делать их заметными.
• По возможности добавлять гиперссылки во вводном тексте письма, так как они повышают конверсию.
• Футер в приглушенных тонах не отвлекает внимания от целевого действия.
• Верстка в HTML — верный способ доставить письмо в целостности и сохранности. Такая верстка не развалится в разных почтовиках, ее редко принимают за спам. Письмо на HTML можно адаптировать под мобильную и десктопную версии.

На основании этих правил разберем письмо из регулярной рассылки Uniqlo и дадим рекомендации по улучшению.

По статистике наших коммуникаций, от 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Если самые популярные разделы на сайте — «Женщины» и «Мужчины», то хороший маркетолог оставит возможность подписчику сразу перейти, куда нужно, а не блуждать по «Главной». Чем короче путь пользователя до нужной страницы, тем выше вероятность, что он купит товар. В письме Uniqlo хедер содержит кликабельный логотип и главные разделы сайта, которые перенаправляют читателя в интернет-магазин.

Единственное дополнение к хедеру — сделать его менее громоздким. Сейчас он занимает много места — помним про правило экономного использования пространства в рассылке. Чем короче письмо, тем выше вероятность, что читатель дойдет до конца.

Задача главного баннера — привлечь внимание к целевому действию письма с помощью трех элементов визуального восприятия: иллюстрации, заголовка и кнопки призыва к действию.

Главный баннер от Uniqlo — оригинальная фотография, которая привлекает внимание, но занимает много места на первом экране. Не понятно, как соотносятся между собой фотография и главный тезис письма: на фото танец в театре, а потом большая надпись про открытие нового магазина.

Мы переработали письмо, начиная со структуры повествования. Главный посыл письма — открытие нового магазина — поместили на главный баннер. Убрали фотографию, так как по смыслу она с новым магазином не связана. Сделали баннер минималистичным, но ярким в сравнении с телом письма: так он привлекает внимание читателя и не занимает много места в рассылке.

Задача приветственного текста — раскрыть суть главного тезиса. В тексте Uniqlo появился новый заголовок — неясно, как он соотносится с информацией про новый магазин. Читатель путается сразу на первом экране, не понимает, о чем ему хочет рассказать бренд.

Предлагаем распутать читателя и сделать вводный текст связующим звеном между баннером и телом письма. Рассказываем подробнее про открытие магазина, затем — что на открытии смогут купить клиенты, какие бонусы получат. В идеале добавляем в текст именное приветствие и гиперссылку. Приветствие повышает лояльность читателя, а гиперссылка увеличивает переходы на сайт.

При чтении оригинального письма Uniqlo возникает ощущение путаницы: непонятно, о чем читателю хочет рассказать компания. Темы разбросаны по письму без логической взаимосвязи между ними: артисты балета в одежде бренда, новые коллекции, эксклюзивные скидки в новом магазине, праздничная программа.

Мы переработали письмо, начиная со структуры и логики. В начало вынесли раздел про праздничную программу и подарки, затем — блок с эксклюзивными скидками в дни открытия магазина: так показываем и рассказываем клиенту, зачем приходить на открытие. Далее — блок с новыми коллекциями, которые можно будет посмотреть и пощупать в магазине. Завершающий блок — карта торгового центра. Теперь всё письмо на одну тему — новый магазин Uniqlo, блоки последовательны. Клиент прочитает письмо и поймет, хочет ли идти на открытие.

Еще один недочет письма — шрифты разных размеров. В письме всё скачет, большие слова сменяются огромными — невозможно быстро пробежаться глазами по письму и найти нужную информацию. Мы поправили это: теперь самый крупный шрифт — заголовок, средний шрифт — важная информация, обычный шрифт — остальной текст. Итог: письмо стало не таким громоздким, с акцентом на главных деталях.

Футер не перегружен элементами и содержит ссылку отписки — это плюс, но яркие красные иконки перетягивают внимание читателя и отвлекают от перехода на сайт. Разделы сайта из футера можно убрать, так как они уже есть в хедере.

Мы максимально сократили высоту футера, чтобы экономнее использовать место в письме. Иконки сделали в приглушенных тонах, убрали текст, который не несет смысловой нагрузки. Забота о клиенте выражается в удобстве, а не словах, поэтому достаточно слова «отписаться» с корректной ссылкой.

Оригинальное письмо Uniqlo выглядит как сборная солянка без связи между блоками. Вместо одной мысли коммуникации — несколько разных тем, вместо экономного использования пространства — длинное письмо с крупными элементами. Мы переработали письмо от самой структуры, сохранив изюминку писем Uniqlo: дух минимализма и оригинальные фотографии. Такой подход повышает CR рассылки и, следовательно, увеличивает количество покупок на сайте.

Мария Немарова, контент-маркетолог и автор Out of Cloud