Аналитическая компания PR News рассказывает о том, как результаты спонсорства программы на телевидении можно измерить через опрос целевой аудитории.
В этой статье мы поделимся кейсом из собственной практики: по запросу заказчика нам нужно было оценить, насколько продуктивным было его спонсорство в телепередаче. Причём запрос был сделать это не через количественные характеристики — по охвату целевой аудитории и рейтинг телепередачи, а на уровне восприятия целевой аудиторией, то есть через качественную оценку. Такая исследовательская работа относится к третьему уровню AMEC Framework, интегрированной системе оценки PR, которую разработала Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC). Об этом инструменте медиааналитики мы уже подробно писали. Можно почитать о нём, например, вот здесь.
Кейс, о котором мы расскажем, — пример классического product placement, неявной рекламы, встроенной в фильм, сериал, клип или, как в нашем случае, в телепередачу. Заказчик, Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы, предоставлял морепродукты Юлии Высоцкой, ведущей программы «Едим дома». Он рекомендовал рецепты, в которых можно использовать эти продукты, а Юлия готовила по ним на глазах у зрителей, упоминая несколько раз, что сёмга предоставлена Норвежским комитетом.
Наш заказчик появлялся в конце передачи в титрах как спонсор: на экране зритель видел его логотип и название. В течение года вышло несколько таких блоков.
Задача
Исследование было посвящено тому, чтобы понять потребительское поведение и мотивы просмотра кулинарных передач целевой аудиторией, которую нам обозначил сам заказчик. Но в этой статье нам интереснее рассказать о второй части исследования, в которой мы непосредственно оценивали эффективность спонсорства.
Нам нужно было выяснить, знают ли покупатели о спонсорстве Норвежского комитета в передаче «Едим дома», как относятся к этому, понять, какой образ продукта формируется на основе спонсорства, и оценить, насколько оно влияет на желание потребителей купить на рынке именно норвежскую сёмгу.
Решение
Мы провели 20 глубинных интервью продолжительностью один час. Целевой аудиторией были женщины 25-55 лет, отвечающие за покупку продуктов в семье. Те, кто готовит сёмгу 1-3 раза в месяц, регулярно смотрит программу «Едим дома» и видел рекламу Норвежского комитета по вопросам экспорта рыбы ранее (на ТВ, в интернете, журналах, магазинах и т.д.).
Что мы узнали
Выяснилось, что спонсорство Норвежского комитета имело позитивный эффект. Практически все респонденты регулярно смотрели передачу «Едим дома» (за исключением тех, кто включал её в фоновом режиме). Половина из опрошенных в целевой аудитории (а это очень хороший показатель) видели упоминания нашего заказчика в передаче и, что важно, чётко помнили название компании и продукта. О логотипе Norge, например, некоторые говорили: «Я помню синего мужика с бородой...» — именно лого запоминалось зрительницам лучше всего.
Спонсорство Норвежского комитета они восприняли в позитивном ключе: оно не раздражало их, а продукт вызывал доверие. В программу помимо спонсорства был встроен ещё и ролик Norge. Но о нём помнили только те, кто смотрел рекламные блоки. Заставка с надписью о том, что спонсором передачи является Норвежский комитет, запоминалась зрительницам меньше всего.
Результат
По итогам исследования мы рекомендовали заказчику продолжать спонсорство передачи «Едим дома», а для улучшения эффективности давать больше визуальной информации о сёмге. Желательно, в самой передаче, а не в рекламе — включать в неё репортажи о Норвегии, экскурсы в историю и т.п. Повысить эффективность помогли бы встроенные в передачу съёмки о том, какой процесс проходит сёмга от вылова до стола хозяйки, или как семья Юлии ест приготовленные рыбные блюда.
Кроме того, мы порекомендовали делать больший упор на завоевание молодой аудитории и учитывать её потребности в передаче, поскольку эта часть ЦА только знакомится с продуктами и ещё не до конца определилась в предпочитаемых марках, поэтому склонна следовать рекомендациям, которые даёт ведущая.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.