NFT: как новая технология может решать задачи маркетинга и за что ее критикуют
Рекламные кампании с NFT, тревоги критиков "токенизации", углеродный след "кота" и использование технологии для решения задач маркетинга.
Одни считают инвестиции в NFT деньгами за воздух, другие — активами будущего. Но крупные бренды уже экспериментируют с NFT в рамках маркетинговых проектов, получают резонанс в медиа и привлекают к себе внимание продвинутой аудитории. Что же такое NFT и как эту технологию используют маркетологи, рассказываем в новом лонгриде СберМаркетинга.
Что такое NFT
NFT (non-fungible tokens) — невзаимозаменяемый токен, уникальная цифровая запись в блокчейн-сети. Блокчейн — это распределенная база данных, которая хранит информацию обо всех транзакциях участников системы. У нее нет единого владельца, который проверял бы весь процесс, а значит, невозможно скрытно подделать данные внутри этой системы.
Невзаимозаменяемость — естественное свойство многих вещей. Например, валюта — классический пример взаимозаменяемого актива. Любой доллар равен другому такому же доллару. Невзаимозаменяемых сущностей куда больше: собака, кошка, дом, человек. Так и NFT невозможно заменить на другой такой же — он уникален.
Схема разделения на заменяемые и незаменяемые токены.
Зачем это нужно
Токен — это запись в блокчейне, которая описывает цифровое имущество и его свойства: кому принадлежит NFT и историю всех транзакций.
Например, когда человек покупает квартиру в России, запись об этом появляется в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН). Она регистрирует и доказывает права покупателя на объект. Там указаны его личные данные и параметры квартиры. Так реальный объект недвижимости связывается с записью, которая подтверждает права на него.
NFT — тоже реестровая запись, но в блокчейне. Токен должен содержать в себе сам цифровой объект, информацию о создателе произведения и данные о владельце: номер его кошелька в системе криптовалюты.
"Бывает так, что токен содержит не саму картинку или видео, а ссылку на децентрализованное хранилище IPFS, где лежит этот объект. Но так бывает не всегда, и это повод усомниться в качестве токена: есть масса второсортных коллекций, которые в записи держат недецентрализованную ссылку на картинку или видео. Такие NFT в любой момент могут сломаться. Например, коллекция Bored Ape Yacht Club использует децентрализованное хранилище IPFS, все свойства и картинки загружены туда. А вот коллекция CryptoPunks действительно содержит сам объект в записи. Это бывает редко, особенно с качественными картинками. Называется On-Chain — вот это действительно ценно. Такие токены, можно сказать, бессмертные."— рассказывает Владислав Смирнов, Head of Product Management СберМаркетинга.
Благодаря NFT можно закрепить права на уникальный цифровой объект — картинку, видео или предмет в игре. Люди платили реальные деньги за виртуальные вещи задолго до появления токенов: чтобы купить броню или оружие в играх типа Warcraft, Dota или Diablo. В этом случае об уникальных правах речи не шло — игроки платили деньги просто за кусок кода и картинку на экране. Например, в Dota пользователь купил себе редкого розового пса за $38 тыс. В игре собака приносит персонажу предметы.
Хайп или актив будущего
NFT вышли далеко за пределы игрового мира (хотя и там они используются довольно активно): свои картины оцифровывают и продают художники. Майк Винкельман из Южной Каролины, он же Beeple, выставил на аукционе Christie's свой коллаж из множества цифровых картин, который 11 марта 2021 года продали за рекордные $69 млн.
Токены могут навсегда изменить систему, по которой работают авторские права на цифровой контент. Это поможет защитить криптокартины и видео от незаконного копирования. NFT облегчит процесс споров по поводу авторских прав для музыкантов и позволит стриминговым сервисам быстрее лицензировать фильмы и сериалы.
Если верить кривой хайпа Gartner, технология NFT сейчас находится на пике популярности. В ежегодный отчет Hype Cycle входят технологии, которые окажут наиболее значительное влияние на бизнес и общество в течение следующих двух — десяти лет.
Кривая хайпа зарождающихся технологий, 2021
Об этом же свидетельствует и неподдельный интерес крупных брендов к технологии. Компании не только привлекают к себе повышенное внимание, но еще и неплохо зарабатывают на креативах.
Pizza Hut продали целую NFT-пиццу по диджитал-кусочку за $8 тыс.
Pringles решили продавать виртуальные чипсы со вкусом «CryptoCrisp». И их купили за $2 тыс.
Молодой бренд RTFKT создал кроссовки с уникальным дизайном в честь китайского Нового года. Виртуальную обувь купили за $28 тыс. Еще RTFKT создали коллекцию CloneX из 10 тыс. NFT в коллаборации с художником Такаши Мураками. По данным трекера CryptoSlam, объем транзакций проекта составил почти $65 млн.
Gap запустила свои NFT-токены, содержащие цифровые копии коллекционных толстовок бренда. В результате акции компании выросли примерно на 5%, по данным Reuters. NFT от Gap разделяются на четыре уровня в зависимости от стоимости: «Обычный», «Редкий», «Эпический» и «Единственный в своем роде». Например, товар первого уровня стоит около $8,3, а «Единственный» обойдется покупателю в $415. Чтобы попасть на уровень «Эпический», где можно купить NFT от Брэндона Сайнса и физическую толстовку Gap x Frank Ape, нужно пройти первые два уровня.
NFT в маркетинге может решать несколько задач:
- повышать вовлеченность пользователей;
- создавать эксклюзивные продукты;
- интегрировать бренд в новый рынок.
Последний пункт особенно удачно реализуют крупные модные дома: например, Burberry и Louis Vuitton, которые продвигали свои NFT-товары в виртуальных мирах видеоигр.
Зачем брендам NTF
1. Выход на новый рынок.
Вокруг NFT-продуктов можно создавать комьюнити неравнодушных пользователей, что и делают крупные бренды. Например, маркетплейс NBA Top Shot.Платформа работает на блокчейне и позволяет баскетбольным фанатам покупать редкие «моменты», на которых происходят ключевые события из истории Национальной баскетбольной ассоциации. Таким образом, NBA Top Shot выбрал одну из наиболее старых форм коллекционирования — спортивные карточки — и переосмыслил ее для цифровой эпохи.
2. Создание комьюнити
Мультяшные обезьянки собирают Bored Ape Yacht Club (BAYC) людей в узнаваемое комьюнити. NFT-обезьянки популярны среди знаменитостей, которые используют их в клипах и ставят себе на аватарки. BAYC даже появились на обложке журнала Rolling Stone.
3. Благотворительность
NFT — отличный способ собрать деньги на благотворительность. Так, например, поступила Coca-Cola, которая продала коллекцию токенов за $575 тыс. Часть средств пошла на спонсорство Специальной олимпиады — международной организации, которая устраивает соревнования для лиц с умственными отклонениями.
4. Новый взгляд на индустрию мероприятий
NFT могут выступать в роли купонов и кодов. Например, кинотеатр BitPay AMC Entertainment выпустил 86 тыс. токенов и раздал их тем, кто заранее купил билеты на фильм «Человек-паук: нет пути домой».
5. Выход в metaverse
Для бизнеса выпуск NFT — еще и способ заявить о себе в метавселенной.
Критика
У технологии много критиков и даже троллей. Например, райт-кликеры высмеивают простоту «кражи» NFT, за которые коллекционеры платят миллионы долларов.
Обычно события развиваются так: один из крупных NFT-проектов, Bored Ape Yacht Club, выложил цифровую аватарку обезьяны. Лот, позволяющий владеть «обезьяной № 1626», покупают за 100 ETH — около 30 млн руб. Под постом о покупке формируется тред из пользователей, которые публикуют ту же самую аватарку с подписью: «Получил ее бесплатно».
Получается, что кто-то приобретает право на владение картинкой за огромные деньги, остальные скачивают ее бесплатно, потому что такая возможность есть на сайте криптобиржи. Если нет — делают скриншот. Так происходит с самого начала волны NFT, что часто порождает дискуссию: зачем покупать то, что и так доступно всем в интернете?
Критиков технологии волнует и проблема экологии, связанная с созданием NFT. Например, углеродный след токена кота с телом в виде печенья равнозначен энергозатратам жителей Евросоюза за два месяца.
Неэкологичным считается процесс добычи — майнинг криптовалюты (особенно это касается Entherium). Вред экологии наносят и сами транзакции, которые требуют большой вычислительной мощности.
Чем больше криптовалюты добыто, тем сложнее добывать новую. Растущая стоимость криптовалют побуждает майнеров подключать к своим сетям еще больше компьютеров. Чем больше компьютеров работает, тем больше электроэнергии они потребляют. Сейчас, по оценкам ученых Кембриджского университета, во время добычи биткоинов расходуется 97,9 тераватт/час электроэнергии в год. Это больше, чем потребляют в год Филиппины (93,3 тераватт/час) и Казахстан (91,7 тераватт/час). Еще в 2018 году потребление энергии для майнинга биткоинов составляло почти 0,5% от общемирового.
Негативное влияние технологии на природу провоцирует скандалы в сети. Многие пользователи отказываются поддерживать пагубную систему и активно просят блокчейн-компании приостановить пагубное воздействие.
Сайт ArtStation тоже хотел внедрить технологию NFT. Тысячи художников в Твиттере стали угрожать тем, что удалят свои аккаунты с сайта. В итоге представители ArtStation обратились к пользователям и авторам и сообщили, что в ближайшее время не будут использовать NFT-токены. В заявлении компания объяснила, что на систему есть большой спрос со стороны многих художников, однако руководство не будет внедрять систему из-за влияния на экологию и общественного недовольства.
Резюме. Сейчас наибольшей популярностью токены как элемент маркетинговой коммуникации пользуются у крупных брендов. Они интегрируют их в игры и создают эксклюзивные физические коллекции с цифровыми двойниками. Пока NFT активно обсуждается в среде трендсеттеров, это позволяет привлечь дополнительной внимание к бренду, подчеркнуть его актуальность и технологичность. Но в 2022 году просто запустить проект с NFT для обеспечения охвата будет уже недостаточно, важны креативные механики и нативность интеграции технологии в проект или продукт.