В этой статье я расскажу как использование анализа точек марафона позволяет добиться улучшения показателя продаж. После получения желаемых показателей, марафон можно перевести в формат автомарафона и делать регулярные запуски.
Марафон – одна из основных механик бесплатных продающих активностей в онлайн-школах, которая нужна для усиленного прогрева аудитории перед продажей платного продукта, прежде всего за счет работы с сомнениями.
Фактически марафон является более грандиозной и сложной альтернативой вебинара. Отличием является продолжительность активности и наличие домашних заданий.
Это многодневная история общения с людьми через проведение встреч в форме марафона, бесплатного курса, интенсива, воркшопа, мастер-класса или конференции.
Чтобы получать максимально высокий показатель продаж через марафон, необходимо уметь анализировать показатели конверсии на каждом его этапе.
Зачем нужна аналитика марафона? Это инструмент поиска аномалий на каждом этапе:
- если все плохо, то решаем задачу «почему плохо». Находим узкое место и улучшаем;
- если все хорошо, то мы фокусируемся на успешном кейсе и масштабируем его.
Анализ дает точные прогнозы в моменте. Например, по показателям конверсии первого дня марафона можно понять, какие будут итоговые результаты и надо ли срочно что-то делать.
Рассмотрим на примере реального марафона, с которым работало наше агентство, как можно проводить работу по анализу.
Исходные данные по марафону были следующие:
- тема курса – рисование;
- продолжительность – 5 дней – 5 уроков с заданиями;
- цель марафона – продажа одного основного курса;
- продажа основного курса происходит на 4 день;
- средний чек – 8 000 руб.;
- есть 3 предварительных задания до начала марафона, которые надо выполнить;
- форма проведения – закрытый марафон (можно попасть только через регистрацию и нельзя присоединиться в процессе, например к 3 дню).
Отчет, использованный нами для анализа показателей конверсии, включает в себя 3 блока: регистрации, прохождение обучения и продажи. Разберем отчет по основным частям.
В первой части отчета, «Регистрации», видно, сколько пользователей прошло регистрацию на марафон и сколько пользователей подключили дополнительные социальные сети. Большая часть пользователей прошли регистрацию через Телеграм (72%) и меньшая – через ВКонтакте (28%). Есть пользователи, которые зарегистрировались через обе соцсети – 88%, это очень хороший результат. Привязка нескольких каналов для связи помогает улучшить доходимость рассылок информации до пользователей.
Чтобы увеличить количество пользователей, привязывающих к своему аккаунту несколько соцсетей, необходимо просить пользователей подключить дополнительный канал связи. Это можно сделать:
- при регистрации на марафон (как обязательный этап);
- в предварительном задании (для ответа по заданию);
- в приветственном письме (после регистрации);
- для получения какого-либо бонуса за подписку.
Основной анализ того, что происходит с пользователем внутри марафона, находится во второй части таблицы – «Прохождение обучения».
В таблице показано, сколько человек посещали уроки, сколько выполняли задания в абсолютном и относительном значениях. Например, первый урок посмотрели 1984 человека или 68% от общего числа зарегистрированных на марафон пользователей. Задания первого урока выполнили 1059 человек или 36% от общего числа зарегистрированных на марафон пользователей:
При сравнении показателей от урока к уроку видны потери аудитории на каждом шаге марафона.
Показатель «% от 1 урока» – позволяет характеризовать именно обучающую часть марафона. Прохождение каждого из последующих уроков сравнивается с первым уроком. Показатель позволяет понять, где основная проблема потери внимания – до начала обучения или во время обучения.
Показатель «% выполнивших задание» дает оценку того, как пользователь справляется с заданием – достаточно ли оно доступно для большинства людей. В данном марафоне видно, что после третьего урока значительно снизилось число пользователей, выполнивших домашнее задание. Причина этого явления в рассматриваемом марафоне кроется в том, что в первых трех уроках за выполнение задания давали бонусы, а в четвёртом уроке начали продавать продукт, что вызвало закономерное снижение показателя.
Параметр «Потери», выделенный в отчете оранжевым цветом, показывает, где происходит большее количество потерь по конверсиям.
Традиционно в марафонах существуют две точки потери трафика – это конверсия в доходимость до первого урока, и конверсия в доходимость до второго урока.
В данном случае потери в 32% при доходимости до первого урока – это нормальный средний показатель для марафона, обычно он не бывает меньше 25%. Это связано с нормой человеческого поведения – забыли, передумали, поменялись планы и т.д.
А вот над потерей между первым и вторым уроком нужно задуматься и поработать. Приемлемым считается показатель до 30%, но нужно стремиться к его улучшению. В данном марафоне 28% людей посмотрели первый урок и решили не продолжать обучение. Почему это происходит?
Причины могут быть в реакции на эксперта, неудачной подаче темы, слишком сложных или затратных по времени заданиях.
Потери по доходимости между вторым и третий уроками составили 9% и это очень хороший показатель. Скорее всего, урок подготовлен оптимально и максимальный отсев учеников произошел. Дальше должна пойти хорошая конверсия.
Но между третьим и четвёртым уроком мы видим потерю 20% – это уже аномалия, которую нужно разобрать и исправить.
Данные в динамике позволяют увидеть, как любой параметр из отчета изменялся со временем.
Например, зеленая линия графика показывает изменение во времени показателя количества человек, которые посмотрели первый урок. На графике видно, что только 40% учеников открыли урок в первый день после получения информации об открытии урока, а остальные постепенно открывали этот урок в течение остальных дней марафона.
В момент выхода второго урока виден всплеск открываемости первого урока. То есть люди увидели сообщение об открытии второго урока и вспомнили, что не прошли еще первый. Такие же всплески видны при открытии последующих уроков.
Часть людей открыли предварительные уроки одновременно с первым основным уроком. Это говорит о том, что люди, зашедшие в первый основной урок, начинают разбираться, что они должны были сделать до этого.
Визуально видны большие потери аудитории между первым и вторым уроком, что мы заметили ранее, анализируя абсолютные значения в отчете.
А вот график этого же марафона, но другого, более раннего потока.
Здесь мы видим еще больший разрыв между доходимостью на первый и второй урок. Очевидно, что после первого потока в марафон внесли изменения, и показатели немного улучшились.
Интерес вызывает аномалия, что второе предварительное задание открыло меньшее количество человек, чем те, кто открыл первый урок. Здесь возникает вопрос к содержанию этих заданий.
Таким же образом можно анализировать прохождение обучения, то есть показатели количества людей, выполнивших домашние задания в основных уроках.
Третья часть отчета, «Продажи», показывает четыре основных параметра: количество заказов, оплат, средний чек и доход от марафона.
В соответствии с данными отчета заказ оставили 10% от пользователей, которые зарегистрировались на марафон. Показатель «% от 4 урока» в рассматриваемом марафоне интересен именно потому, что именно во время четвертого урока началась продажа инфопродукта. Он говорит о том, где происходят основные потери – на моменте доходимости до урока или в продаже. Бывают ситуации, когда мы видим высокие показатели по доходимости пользователей до момента продажи, но низкое количество продаж – что означает необходимость дорабатывать непосредственно саму продающую часть. Может быть другая ситуация: до момента продажи доходит мало людей, но процент покупателей очень высок. Тут доработки требует скорее контент марафона.
Интересно проанализировать продажи курса по времени проведения активности.
На этом графике видно, что 50% продаж произошли 27-28 августа, а после 31 августа продаж практически нет. То есть рассылка писем с предложением по покупке курса после марафона не дала результатов.
Используя цифры и графики в приведенном анализе можно спрогнозировать, что будет с показателями для остальных дней марафона и следующих потоков. Если сравнивать графики первого и второго потока, можно сделать вывод, что внесенные в марафон изменения по результатам первого потока улучшили показатели второго потока.
Описанный анализ не является универсальным для всех видов марафонных механик, в каждой конкретной ситуации нужно исходить из особенностей проводимой активности.
Вот несколько приемов, которые помогут увеличить показатели конверсии, причем некоторые влияют на отдельные этапы марафона, а некоторые – на активность в целом:
- Приветственный ролик. Позволяет раскрыть пользователю больше информации о том, что будет на марафоне. Чем лучше человек понимает, какой контент его ждет, тем больше вероятность, что он придет на марафон. Проекту нужно четкое позиционирование. Иначе пользователь не сможет быстро запустить процедуру определения «свой/чужой».
- Мотивационные ролики. Помогают зарядить нужным настроением, дать внутреннюю мотивацию для прохождения марафона, чтоб пользователь хотел двигаться дальше.
- Бонус в конце и во втором уроке. Позволяет повысить доходимость до второго и последнего урока – это те места, где чаще всего наблюдаются значительные потери аудитории.
- Сокращение времени старта. У марафонов, которые стартуют в ближайшие три дня, конверсия выше, чем у аналогичных марафонов, стартующих через неделю и больше. Человек теряет мотивацию во время ожидания.
- Обзвон. Не нужно звонить каждому, кто зарегистрировался на марафон, но следует это сделать с теми, кто дошел до конца, до продающего дня, но не приобрел курс. Это та аудитория, которая действительно заинтересована в продукте, но по какой-то причине не решилась на покупку.
- Сегментные письма. Следует отправлять разные письма тем, кто дошел до урока и тем, кто не дошел; тем, кто сделал или не сделал домашнее задание. Сегментирование пользователей позволит уйти от обезличенности обращения и использовать разные способы мотивации и триггеры для разных категорий людей.
- Подписка на мессенджеры. Чем больше каналов связи есть с потенциальным покупателем, тем больше шансов, что он не пропустит рассылаемую информацию.
- Верный ключевой эффект. Важно правильно определить точку Б, к которой пользователь подойдет в результате марафона, какую пользу он получит. В этот же пункт входит и тема для обучения. В идеале польза должна быть измеримой. Смена эксперта.
- Эксперт-фанатик — один из источников внутренней мотивации пользователя. Если у пользователя нет выбора и ему очень нужен ваш продукт, то этот фактор менее значим. Но если есть очень похожий конкурент, более заразительный и яркий, то он будет побеждать.
- Предварительные задания. Они необходимы в случае, когда на первый урок марафона пользователь должен прийти подготовленным – иметь для начала работы на уроке какие-либо инструменты, материалы, установить программное обеспечение и т.д. Неподготовленность к уроку может спровоцировать отказ от занятия.
- Смыслы на странице регистрации. Позволяют на этапе регистрации максимально доносить до пользователя информацию о марафоне. Выполняют такую же функцию как приветственные ролики.
- Урок в одно и то же время. Все мероприятия марафона должны начинаться в одно и то же время. Это удобнее для запоминания и позволяет избежать путаницы и неявки на урок.
- Публичное выполнение. Если дать пользователю задание рассказать в своих соцсетях о том, что он делает на марафоне (например, выложить в Инстаграм фотографию того, что он сделал на уроке), то ему будет труднее отказаться от прохождения его до конца.
- Выдача сертификата по окончании марафона. Этот способ мотивации особенно важен, например, для марафонов, обучающих новой специальности.
- Что будет завтра. Человеку нужно понимать, что будет на следующей встрече. Это позволит убрать фактор снижения мотивации из-за неопределенности или может явиться дополнительным стимулом прийти на следующий урок.
- Наличие расписания этапов активности. Для планирования возможности участия в марафоне человеку необходимо понимать, какие будут проводиться встречи, во сколько они начинаются и заканчиваются.
- Результат. Самым наглядным способом показать, что может дать участие в марафоне, является демонстрация итогов участия предыдущих учеников.
- Примеры. Если есть хоть небольшой шанс, что участник не поймет, как необходимо выполнить или оформить домашнее задание, нужно показать ему пример выполнения. Неопределенность – это всегда демотивирующий фактор.
- Отзывы. Опыт предыдущих участников неизбежно повышает доверие к продукту.
- Упрощение задания. Слишком сложное или долгое по времени выполнения задание уменьшает шансы на его выполнение.
- Платная часть. В некоторых случаях продажа за небольшую плату части «ценного контента» может повысить конверсию для продажи основного курса. Но может вызвать и обратную реакцию, поэтому использовать этот инструмент следует далеко не всегда.
- Мультипродажи. Линейка продуктов с разной стоимостью и содержанием обычно дает лучшие показатели продаж, чем один продукт.
- Телефоны на входе. Получить контактные телефоны легче в начале марафона, на этапе регистрации. Это даст возможность сформировать базу клиентов для работы отдела продаж в конце марафона.
- Ограничение по времени. Для того чтобы не дать участнику отложить прохождение уроков на неопределенный срок, марафон всегда должен иметь конечные временные параметры.
- Значки, достижения, виртуальные монеты. Такие инструменты активируют эффект «собирательства», повышающий мотивацию прохождения марафона.
- Событие в календаре. Занесение даты начала марафона в календарь участника или размещение информации о нем на видном месте в предварительном задании также повышает вероятность участия.
- Закрепление намерения действием. Ценность контента повышается, если для его получения человеку пришлось совершить даже минимальное действие, например, нажать на кнопку «Хочу получить». В ряде проектов происходит увеличение показателя доходимости до активности/материала/события, если дать пользователю отреагировать как-либо на предложение в знак согласия. Речь не про регистрацию или новую категорию рассылки, а про ввод пользователя в состояние ожидания, например, статьи. Подписчик из базы и так бы получил сообщение со статьей, но ожидание этой статьи увеличивает шанс на ее прочтение. Происходит закрепление желания получить статью через кнопку-плацебо.
- Звездный эксперт. Информация о продукте из уст публичного человека всегда повышает его ценность в глазах потребителя.