К нам пришел новый клиент, — застройщик с несколькими проектами в пределах Санкт-Петербурга, — с конкретной целью: «Нам нужен Яндекс.Дзен и нужны заявки с него!»
*Нельзя сказать, что Дзен — это инструмент привлечения лидов. Однако задача на привлечение стоит и есть гипотеза влияния платформы на число заявок. Идем тестить.
Исходные данные
На момент начала работ мы проанализировали конверсию и выявили интересную тенденцию: увеличение количества звонков приходится на период продвижения статей и большого числа дочитываний на Яндекс.Дзен.
В связи с этим мы и предположили о влиянии Дзена на число заявок. Также обратили внимание, что на канале клиента не проводились обновления статей (некоторые по нескольку месяцев). Это было учтено во время запуска и статьи обновлялись ежемесячно.
Также, запуская РК, мы следовали еще нескольким правилам проработки статей, чтобы публикуемые на канале застройщика и запускаемые в рекламу материалы показывали свою эффективность:
- Проработка заголовков: отображение болей аудитории и подготовка сразу от 5 заголовков, чтобы алгоритм Дзена подобрал самый удачный вариант.
- Проработка обложек: также как и с заголовками, подбираем сразу несколько вариантов для оптимизации РК.
- Сама статья должна быть простой, понятной, но в то же время содержать глубокое раскрытие темы, быть структурированной и логически собранной — человек на себе должен ощутить то, о чем мы пишем.
Итак:
— регулярное обновление статей,
— заголовки и обложки,
— простая, понятная и структурированная статья.
Какие результаты мы получили
Условно назовем 2 объекта застройщика по номерам. По заявкам за 2 месяца:
— объект 1: 9 заявок (4 целевые) в октябре, 10 заявок (6 целевых) в ноябре;
— объект 2: 3 заявки в октябре (0 целевых), 6 заявок (3 целевые) в ноябре.
Снизилась и стоимость заявки в ноябре (по сравнению с октябрем):
— по объекту 1 на 14,5%;
— по объекту 2 на 39%.
Выводы и рекомендации
Да, Дзен не перфоманс-инструмент. Однако важно понимать, что хорошо написанная статья, регулярное отслеживание рекламных показателей и своевременные корректировки (обновление контента) способны приносить заявки. Это показал анализ конверсии (рис. выше).
Также учитывайте, что важную роль играют заголовки и обложки. Чтобы подобрать лучшую комбинацию, не бойтесь писать несколько заголовков сразу и загружать разные варианты обложек.
Краткий чек-лист по стратегии продвижения Яндекс.Дзен
По собственному опыту дадим небольшой чек-лист по рекламным кампаниям в Дзене:
- По рекомендации Яндекс Дзена, во время запуска статьи ставим максимальную стоимость дочитывания рассчитанной по медиаплану (в нашем случае — 27 рублей без НДС).
- Статья охватывает большое количество качественной аудитории за меньший срок и набирает свои первые показатели (благодаря первому пункту).
- Через 24 часа можно начинать делать выводы об успешности захода статьи.
- Когда статья наберет свои первые показатели, снижаем среднюю стоимость дочитывания (в нашем случае — 11 рублей без НДС), и статья в дальнейшем продолжает успешно крутиться.