Оценить эффективность пиара и результаты продвижения в СМИ непросто — это камень преткновения для всех маркетологов, пиарщиков и предпринимателей. Потенциальные клиенты могут прочитать статью в медиа, посмотреть интервью, но обратиться к компании через некоторое время, когда их путь будет уже невозможно проследить. Поэтому компаниям трудно оценить, сколько заявок и прибыли принесла конкретная публикация. Разберем кейс Pressfeed и покажем на собственном примере, как отследить эффективность работы со СМИ и пиар-кампаний.
Как мы в Pressfeed оцениваем эффективность работы со СМИ
Сервис журналистских запросов Pressfeed объединяет предпринимателей, пиарщиков, редакторов и журналистов, помогает бизнесу общаться со СМИ. Здесь работает стратегия win-win: редакторам нужны экспертные публикации, журналистам — фактура и герои для статей, а компаниям — бесплатные упоминания в медиа.
Журналисты размещают вопросы и предложения на сервисе, а эксперты отвечают на них прямо в карточке запроса. Если комментарий понравится автору, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатную рекламу в СМИ.
Отвечая на журналистские запросы, спикер может бесплатно попасть даже в топовые СМИ, например, Forbes, «Коммерсантъ», «Деловой мир», РБК, РИА, ТАСС, «Первый канал» и многие другие.
Мы постоянно работаем с медиа и, конечно, сами тоже занимаемся пиаром (в нашем случае — внешним контент-маркетингом). Мы публикуем экспертные статьи в отраслевых, тематических СМИ, крупных корпоративных блогах и бизнес-изданиях. Для анализа эффективности работы с медиа мы оцениваем:
- количество просмотров и комментариев статьи,
- трафик с публикации на сайт (с UTM-метками и без),
- количество регистраций в день выхода статьи: общее, без метки и с меткой (для размеченного трафика),
- количество брендовых запросов,
- PR Points каждой статьи и общее значение за месяц.
Гостевые публикации помогают нам привлекать целевую аудиторию из отраслевых СМИ, крупных медиа и корпоративных блогов, прогревать потенциальных клиентов. В результате экспертные статьи в разных СМИ приносят теплый трафик на сайт, а главное — обеспечивают нас новыми лидами, продажами и повышают репутацию компании.
Разберемся по порядку, как отследить каждый показатель и оценить эффективность публикаций в СМИ — короткий обзор инструментов смотрите в видео.
PR Points
В Skyeng пару лет назад разработали пиар-формулу, которая помогает оценить реальное качество работы маркетинговых кампаний в цифрах. Способ основан на накоплении баллов за конкретный пиар-проект (статью, комментарий, упоминание). Мы постоянно используем эту метрику, так как она позволяет оценить потенциальный успех статьи до выхода публикации, а не через месяц после ее появления.
Чтобы рассчитать PR Points для публикации, нужно перемножить подходящие коэффициенты. Например, для нашей статьи в Медиа Нетологии 5 бесплатных способов продвижения показатель будет выглядеть так: 0,5 (посещаемость блога 300 тысяч уникальных посетителей в месяц) * 1,2 (колонка) * 1 (инициировали сами) * 1 (есть key messages) * 1,3 (новое СМИ) * 1 (полное упоминание) = 0,78.
Хорошим PR Point для статьи в корпоративном медиа мы считаем показатели 1-2, а для публикации в СМИ -- 2-3.
PR Points не гарантируют заявки и прибыль с конкретной публикации — это только прогнозируемые результаты. Трафик на сайт, конверсия в лиды и продажи во многом зависит от качества и лояльности аудитории ресурса. Например, с нашей статьи в блоге 1PS (посещаемость около 115 тысяч пользователей) мы получили 18 лидов, а с похожей публикации в блоге SMMplanner с посещаемостью в 1,1 миллиона человек к нам пришло только 15 лидов.
Для получения заявок с публикаций в СМИ необходимы три условия: лояльная аудитория, качественный контент и правильная дистрибуция. О том, как мы научились делать безотходный контент и получать с него заявки, можно прочитать в статье Как мы научились получать лиды с каждой статьи. Пошаговая инструкция для безотходного контента.
Трафик на сайт и лиды
Переходы по UTM-меткам
Мы стараемся максимально размечать весь трафик с помощью UTM-меток, в том числе и с публикаций в СМИ. Чаще всего редакции разрешают добавить в статью ссылки с метками, поэтому переходы и лиды легко отследить.
Лучше всего привести систему UTM-меток к единообразию — так вы всегда сможете отследить переход по любой ссылке и не запутаетесь спустя долгое время. А еще метки помогают определить не только ресурс, но и конкретную статью или место в тексте (в зависимости от параметров метки), с которого пришел пользователь.
Довольно давно мы делали кейсы по работе с Pressfeed совместно с клиентами, многие из них размещали на Spark. С помощью UTM-меток мы можем понять, какие статьи попали «в цель», а какие — нет
Переходы по ссылкам
Если в статью нельзя добавить ссылку с меткой, можно отследить эффективность публикации через источники перехода.
Например, на VC нельзя поставить в статью UTM-метку, но на графике мы видим всплески переходов с этого ресурса после публикации статей
Трафик со старых материалов мы отслеживаем постоянно — иногда статья может начать приносить переходы и лиды через несколько месяцев после публикации.
Брендовый трафик
Путь потенциального клиента не всегда простой — от публикации сразу на сайт. Чаще всего пользователь читает статью, смотрит интервью, потом ищет дополнительную информацию и только через время оставляет заявку на сайте. Если клиент увидел статью в СМИ, самостоятельно вбил название компании в поисковую строку и перешел на сайт, его уже нельзя связать с публикацией. Чтобы оценить общее влияние пиара на репутацию компании и количество лидов, мы отслеживаем динамику брендовых запросов.
Конверсия в лиды и продажи
Заявки и продажи мы анализируем в нашей специально разработанной CRM-системе и Яндекс.Метрике. С помощью UTM-меток отслеживаем источник перехода зарегистрировавшихся пользователей.
Например, в сентябре прошлого года в блоге 1PS мы опубликовали статью Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно. В тексте мы разместили ссылку на Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца с публикации было 163 визита, а конверсия в регистрации получилась 10,4% (не считая тех, кто прочитал статью и пришел на сервис из поиска).
Опросы целевых аудиторий
Если трафик не размечен, сложно отследить, откуда пришли новые заявки. Чтобы найти источник, мы используем опросы — так можно выявить клиентов, которые пришли к нам после прочтения статьи через поиск или другие каналы. Каждому новому пользователю в письме отправляем форму опроса и предлагаем рассказать, откуда он узнал о сервисе Pressfeed.
Стандартная форма опросника для новых клиентов Pressfeed
Корреляция выхода публикаций и всплесков бизнес-показателей
Когда происходит всплеск лидов и продаж, мы обязательно стараемся выяснить причины. Но не всегда анализ статистики дает результаты — не все показатели можно отследить с помощью стандартных метрик.
Статья может выстрелить через несколько месяцев после публикации, а пользователи часто не переходят по прямым ссылкам — не всегда легко выяснить источник заявки. Именно поэтому мы стараемся размечать трафик и обязательно делаем выводы из успеха или провала публикации — запоминаем приемы, ресурсы, темы.
По каким еще параметрам стоит оценивать пиар
Индекс цитируемости
Индекс показывает общее количество публикаций и упоминаний компании или ее экспертов в СМИ за определенный срок. Он помогает оценить эффективность распространения брендированного контента другими изданиями.
Индекс цитируемости учитывает:
- количество ссылок на ресурс в СМИ и влиятельность медиа, опубликовавшего ссылку,
- социальную влиятельность медиа: количество лайков и репостов материалов в соцсетях.
Рассчитать индекс цитируемости можно через разные платные сервисы (например, Интерфакс СКАН, Brand Analytics) — программа анализирует все упоминания компании за определенный временной промежуток и присваивает значение от -1000 до +1000. Чем выше индекс, тем активнее медиа пишут о компании или эксперте.
МедиаИндекс
Метрика «Медиалогии», с помощью которой можно оценить эффективность пиар-кампаний.
МедиаИндекс учитывает параметры:
- индекс цитируемости;
- тональность упоминаний (позитивные\негативные\нейтральные);
- заметность сообщений.
Система Медиалогии рассчитывает показатель автоматически — это платная услуга.
Инструменты и сервисы, которые вам пригодятся
- Создать UTM-метки (Tilda, Prodalet, Callibri )
- Отследить источники трафика на сайт (Яндекс.Метрика, Google Аналитика)
- Оценить посещаемость чужого сайта (Similarweb, Alexa)
- Отследить упоминания компании или спикера (Google Alerts, Social Mention, Talkwalker)
- Посмотреть количество брендовых запросов (Yandex.Wordstat)
- Рассчитать индекс цитируемости и МедиаИндекс (Медиалогия, Интерфакс СКАН, Brand Analytics — сервисы платные)