«Вот вы веселитесь, а». Как мы вдохнули жизнь в емейл-рассылку и привлекли внимание креативом
Привет, это Фай — дизайнерка из EMAILMATRIX, и мне досадно видеть, когда под креативными работами пишут: «Что курил автор, я тоже хочу!», даже если без негатива. Потому что ничего покурить нам не выдавали 🥺 Зато выдали понимание, зачем нам нужна креативная рассылка:
- Агентство, которое делает рассылки для крупных брендов, не должно быть «сапожником без сапог». Нужно показывать креативные подходы в собственных письмах, чтобы клиенты чувствовали, что они в сильных и надёжных руках.
- Мы высоко задрали планку рассылкой прошлого года, на фоне которой нельзя ударить в грязь лицом. Это был реально горячий кейс, который мощно зацепил клиентов и коллег. Всё ещё достойно!
В итоге мы не на шутку удивили подписчиков: вместо традиционных новогодних поздравлений натравили на них злого шоколадного тигра. И им понравилось. А чтобы понравилось и вам, нажмите вот сюда.
Письмо получилось буквально живым… Хотите подробностей о том, как мы такое сделали? Тогда замрите и продолжайте читать.
Идея
Начать нужно было со взгляда разных сторон — для этого мы собрались командой на брейншторм. Уже не первый раз в статьях о креативе упоминаю, что без подготовки приходить не стоит. Здорово, когда озарение приходит в процессе, но на чудеса лучше не полагаться.
Каждому участнику хорошо иметь хотя бы по одному чётко сформулированному тезису, чтобы вести диалог конкретно о том, что принять, что докрутить, что упростить. Мы придумали вот такие идеи для письма:
- письмо-уголёк вместо подарка неактивным подписчикам;
- бумажная ёлка-объявление с отрывными листочками;
- много ёлок, а за ними прячется шоколадный тигр (символ 2022 года) — надо найти тигра (возможно, даже пять раз!), а в конце он признаётся, что подружился с вами и теперь доверяет вам настолько, что даже готов при вас раздеться! 🥵
Все идеи интересные, но самой бодрой нам показалась та, где есть шаловливый тигр в качестве героя. Реализовать в письме поиск тигра за ёлками вполне возможно, но мы сочли это трудоёмким и недостаточно интересным.
Мы решили сделать событием саму встречу с тигром. Он выглядит сердито и не даёт читать рассылку дальше — это уже интригующая сюжетная перипетия! В ней появляется определённый характер: рассылку не прочитать, потому что тигр опасный.
Дизайн и копирайтинг
Представление о нашей тигровой идее появилось, теперь нужно поработать над визуальной подачей и текстом.
В свободное время я часто играю в пошаговые RPG, в которых настроение создаётся контрастом милоты и хоррора. На визуальную подачу в письме про тигра меня вдохновил интерфейс таких игр, как Deltarune, Omori. Вот как это выглядит там:
Диалоговая панель удачно вписалась в общую стилистику наших писем, но при этом выглядела свежо: будто это уже и не письмо вовсе, а кусочек игры.
В подобных играх большая часть успеха держится на бодром разговорном тоне в тексте, причудливых персонажах, отношениях с ними и интересных боевых механиках. Боевой механики в письмо с тигром мы, конечно, не завезли. Разве что лизнуть его — это тоже своего рода атака!
В этом письме за мной были не только идея и дизайн, но и копирайтинг. Важно, чтобы эти два элемента шли рука об руку. Чтобы их подружить, дизайнер должен следить за текстом, а если есть возможность — помогать копирайтеру.
Для бодрого текста, как мне кажется, нужно действительно полюбить идею, проникнуться и пошалить. Звучит не очень профессионально, но простое горение идеей правда работает. Если вам не нравится, что вы наделали, то и написано будет пресно.
Неповторимый оригинал vs жалкая пародия
Самая простая, казалось бы, часть проекта превратилась в его главный сюрприз. Достать на Шаттерстоке подходящее фото с тигром оказалось очень непросто. То тигры не шоколадные, то уже без фольги, то и не тигры вовсе.
Мы решили просто заказать тигра на «Озоне» и устроить ню-фотосессию. Подходящий обошёлся нам в целых 576 рублей, но что только не сделаешь ради подписчиков и мечты о живом креативном письме!
И вон он приехал, настало время его раздевать и фотографировать… Узрите.
Да, выглядит так себе, но мы понимали, что такой риск есть и что придётся расчехлять Фотошоп, чтобы спасти ситуацию. В итоге из положения вышли изящно:
Мы не только смогли слепить нового статного тигра, но и породили с ним целую серию мемов — выше только часть, а все их можно посмотреть у нас в Инстаграме. Что нас не убивает — делает нас смешнее.
Результаты и респекты
Чтобы получить все комплименты мира, мы создали форму, в которой после общения с тигром можно нашептать ему на ушко, что вы обо всём этом думаете, и от души нас расхвалить.
И мы получили то, что хотели!
Тигр прилично пошумел и победил в номинации «Классно всё» на Email-Competitors Awards! Члены жюри прокомментировали его так: «Милота же!», «Тут круто всё!», «Тяжело переплюнуть кому-то ваше письмо в этом году!»
Подписчики добровольно шерили письмо в соцсетях, чтобы их коллеги и друзья тоже могли позабавиться с тигром! В этот раз мы даже не оставляли никакого призыва делиться письмом, люди делали это сами, просто потому что оно понравилось. Прямо лайк от всего сердца.
И что?
Удержать планку и сделать рассылку живой можно за счёт таких непоследних по значимости мелочей:
- персонаж с характером и настроением;
- разговорный тон в тексте;
- забавная анимация;
- дизайн, который и вписывается в стилистику рассылки, и выглядит как привычный игровой интерфейс;
- простая шутка;
- интерактив и возможность оставить обратную связь.
А как добавляете креатива в рассылки вы?