Платный трафик для интернет-магазина автомобильных шин и дисков по принципу Парето

Мы работаем над контекстной рекламой для магазина по продаже шин и дисков уже больше 2,5 лет. Продажи идут через сайт https://ship-ship.ru/. Имеется доставка и несколько пунктов выдачи по Санкт-Петербургу и Ленинградской Области.

Основные трудности в работе создают следующие факторы:

• Локальность, что сразу снижает объем возможной аудитории.

• Сезонность. Основные продажи идут в октябре-ноябре и марте-апреле. Как выжить в межсезонье?
• Товар не уникален и конкуренция на рынке высокая.
• Цена средняя по нише. На демпинге уже не сыграешь.

У заказчика имелось УТП, которое выделялось среди массы конкурентов:

1. Консультанты разбираются в шинах и могут помочь подобрать товар по телефону.

2. В сезон Шип — Шип при покупке шин предлагает запись в автосервис, чтобы переобуться без очередей и ожиданий.

Продажи шли, в основном, через сайт, куда мы вели трафик через контекст в Яндексе. Наши KPI определялись стоимостью и количеством прямых транзакций на сайте.

Контекстная реклама в Яндекс перестала давать нужное количество транзакций. Доходы заказчика просели, а мы больше не укладывались в KPI.

С марта по июнь 2020 года мы следили за падением показателей, пытаясь докрутить работавшие ранее стратегии и искать новые каналы.

На скрине график изменения охвата по количеству пользователей, посетивших сайт, за 2019 и 2020 годы. Конкретная просадка по охвату в апреле и ноябре 2020 года, хотя это высокий сезон для ниши.

Потери в посетителях в 2020 году к 2019, и как итог, транзакциях составили от около 35%.

График распределения объема Транзакций (оранжевый) и обьем Дохода (зеленый) по месяцам за 2021 год представлен ниже. Видны сезонные пики.

Так как основной канал Яндекс Директ не приносил той прибыли, что ранее, а также показывал негативный тренд — мы начали тестировать новые каналы:

• Трафик из Вконтакте. К сожалению, ощутимого результата это не принесло. ТВсе-таки, товар сезонный, покупатели в основном использовали прайс агрегаторы или поисковики. Поэтому таргетинг в ВК быстро свернули и решили не вкладываться в этот каналисточник.

• Google Ads. Увеличили вложения в контекст и добавили рекламу в данном поисковике.
• Медийная реклама. Начали тестировать все доступные форматы медийной рекламы, как по ключевым словам, так и другие варианты таргетинга, что бы привлечь новую аудиторию.

Тестирование трафика из Гугла началось в июне 2020. Долгое время наши надежды не оправдывались. Но мы продолжали экспериментировать с настройками и увеличивали бюджет. Ощутимый результат начал появляться к концу года.

На скрине можно проследить изменения по каналам Яндекс и Гугл за аналогичный период 2020 и 2021 годов.

В целом, по итогам 2021 года вложения в рекламу увеличились на 15%, а количество прямых транзакций на 75% Принцип Парето в действии, не иначе.

Хорошие результаты появились, разумеется, благодаря увеличению бюджета. Мы разработали целый новый подход (к оптимизации кампаний.)

Использовалась следующая воронка:

• Медийная КМС—привести новый трафик на сайт, прорекламировать бренд интернет магазина в преддверии сезона.
• Динамические кампании— осведомить покупателя о самом товаре, охватить весь ассортимент товара, получить недорогой трафик.
• Умная торговая кампания и брендовый поиск — закрыть в покупку.

Подробнее по каналам картина выглядела так:

Google Ads:

• Динамическая кампания на категорию диски.
• Динамическая кампания на категорию шины.
• Медийная кампания по ключам в КМС.
• Умная торговая кампания.
• Брендовый обычный поиск.

Яндекс Директ:

• Смарт-баннера по фиду на похожую аудиторию.
• Смарт-баннера по фиду ретаргетинг.
• Поисковая кампания на диски.
• Поисковая кампания на маржинальные бренды.
• Медийная кампания по ключам в РСЯ.
• Поисковая кампания по семантике обычный поиск.
• Брендовый обычный поиск.
• Динамическая кампания по сайту.
• Динамическая кампания по фиду.

Креативы мы использовали хорошо себя зарекомендовавшие варианты на прошлых кампаниях.

Основные баннеры (примеры)

Список ключевых слов Яндекс

Было:

• реклама включалась в рабочие дни на время работы магазина. Это будние дни с 9 до 18 и суббота с 11 до 19.

• В горячий сезон рекламный бюджет увеличивался, в межсезонье уменьшался.

Стало:

• Перестали выключать кампании в нерабочее время

• Отказались от кардинального снижения бюджетов в межсезонье.
• Добавили Гугл и выровняли бюджет между Яндексом и Гуглом
• Расширили таргетинг на Ленинградскую область
• Заменили баннеры и обновили УТП

Добавление нового канала, пересмотр настроек и выравнивание бюджетов в сезон и межсезонье увеличило количество прямых транзакций в пиковые месяцы в три раза, что составило примерно 300 транзакций в месяц, а пустые месяцы держались примерно на отметке 100, давая небольшой, но постоянный приток дохода.

Если коротко и в цифрах сравнить 2021 год к 2020 показал такие цифры:

• Рост дохода + 52%
• Рост транзакций +29%
• Количество транзакций выросло на 10%

• Увеличивать бюджеты на рекламу с сохранением стоимости транзакции Растить бренд и активно заниматься медийными инструментами.

• Изучить новые источники трафика и протестировать их
• Протестировать разработку предложений под узкие сегменты аудитории.

От команды:

Конечно, в сезонном бизнесе есть свои особенности. Несмотря на огромную конкуренцию и жесткую борьбу за покупателя, структурный подход и аналитика приводят к результату.

Мы знаем, как продвигать сложные ниши. Если у вас возникли проблемы, обращайтесь за консультацией. Наш сайт https://adbeam.ru/

Нашли в кейсе для себя пользу? Поддержите лайками и комментариями.