Понимаем язык юристов. Как мы донесли ценность услуг юридической компании до клиентов

Как сделать простой сайт для сложной юридической компании? Мы в MediaNation решили собрать максимальное количество данных о бизнесе клиента, чтобы разработать каждый блок сайта «прогревающим» пользователя и мотивирующим совершить целевое действие.

«Проспектаси» — молодая юридическая компания, основанная в 2015 году. Среди ее клиентов – крупные производственные компании, мобильные разработчики, иностранные поставщики софта и компании среднего звена.

Нам предстояло разработать сайт юридической компании, который бы максимально точно и понятно доносил до целевой аудитории маркетинговое предложение. В наши задачи входило:

1. Разработать прототип нового сайта, который бы доносил до посетителей ключевые преимущества компании.
2. Разработать дизайн сайта.
3. Разработать сайт на основе созданного дизайна и прототипа.
4. Упаковать продукт юридической компании на сайте: рассказать про оказываемые услуги, показать компетенции и солидное портфолио.

Работу начали с исследования. Вместе с клиентом собрали большой объем информации о целевой аудитории, ее проблемах и потребностях. Собранные данные позволили нам выстроить логику сайта таким образом, чтобы привлечь новые заявки на услуги компании.

Человек заходит на сайт юридической компании. Первым делом он хочет убедиться, что открыл нужную страницу. Он продолжит изучение сайта, когда увидит, что компания сможет решить возникшие проблемы и закрыть его потребности.

Наша цель на первом этапе работы – проанализировать проблемные ситуации, в которых целевая аудитория клиента чаще всего обращаются за помощью в «Проспектаси»:

• Компания сталкивается с конфликтной ситуацией
• Назревает спор либо он уже начался
• Компания планирует подать иск
• Компании предъявлен иск, и ей необходимо выстроить защиту

Это помогло решить сразу три задачи:

1. Определить ценностные предложения для каждого сегмента целевой аудитории в зависимости от повода обращения в «Проспектаси».
2. Преобразовать ценностные предложения в УТП для размещения на сайте.
3. Подогреть аудиторию к совершению целевого действия. Когда клиенты видят на сайте возможность решить свои проблемы, они с большей вероятностью совершат звонок.

Мы «зацепили» нужные сегменты целевой аудитории уже на первом экране.

Второй экран сайта целиком посвящен решению проблем. Блок призван заинтересовать пользователей, которые смогут найти среди возможных проблем свою.

Одна из фишек второго экрана – меняющееся фоновое изображение при наведении на тот или иной кусок текста. Это простой, но эффективный способ создать нужную ассоциацию у пользователя.

Мы собрали основные услуги клиента:

- Урегулирование конфликта в ходе судебного решения

- Получение какого-либо права, снятие запрета или взыскания, финансовый результат

- Урегулирование конфликта или судебного спора в ходе мирного урегулирования при текущем судебном споре

- Защита от аналогичных требований в будущем

Так мы можем показать на сайте, какие проблемы решает компания. Вместе с заказчиком мы расположили все услуги по популярности – от самых частых до редко заказываемых. Заказчик рассказал нам, какие услуги он оказывает. На полученный список мы ориентировались при построении сайта, подготовке УТП и ценностных предложений для аудитории клиента.

Демонстрировать УТП для аудитории «Проспектаси» можно разными способами. Мы выбрали два формата, которые в нише клиента подойдут лучше всего: портфолио и команда специалистов.

Заполнили важную информацию о каждом юристе, а к карточке специалиста «привязали» кейсы. Теперь каждый специалист ответственен за конкретный кейс, что внушает больше доверия читателям.

Как человек представляет себе работу с юридической компанией? Бесконечные консультации, подготовка бумаг, непонятные выводы и другие страшные вещи. Чтобы привлекать больше клиентов, важно развеять эти мифы.

Заказчик работает в сложной и конкурентной нише. Чтобы привлечь клиента на свою сторону, нужно соблюдать важное условие: обеспечить простоту взаимодействия.

Мы попросили заказчика обозначить конкретные этапы работы с клиентами. Это:

– Знакомство с клиентом.

– Первичная консультация.

– Анализ документации, материалов и обстоятельств.

– Обсуждение с клиентом условий взаимодействия.

– Разрешение поставленных задач.

Чем проще посетителю представить дальнейшее взаимодействие с юристами, тем быстрее он совершит целевое действие.

Мы логично показали этапы работы с компанией прямо рядом с формой заявки. А остальной контент на сайте мы разработали таким образом, чтобы показать компанию как прозрачную и открытую к сотрудничеству.

Когда человек понимает ценность услуг юридической компании и простоту коммуникации, он с большей вероятностью совершит звонок. Но как быть с группой пользователей, которая еще сомневается в выборе компании? Часть целевой аудитории слишком притязательна в выборе юристов, не уверена в положительном исходе или не любят звонить самостоятельно. И таких людей слишком много, чтобы не обращать на них внимания.

Какую ценность должен видеть человек в совершении первого контакта? Мы обсудили этот вопрос с клиентом и остановились на варианте первичной бесплатной оценки дела.

Рядом с формой заявки мы сообщаем, что с человеком выйдет на связь специалист. Он бесплатно поможет разобраться в проблеме и сориентирует по важным вопросам. А чтобы продвинуть дело, попросит прислать документы для анализа на предмет перспективности спора.

Пользователям тяжело дается выбор юристов. Проблема может крыться в нежелании тратить деньги, сложным выбором между конкурентами или продолжительном сбором сведений о компании. Таким пользователям надо помочь быстрее определиться с выбором. Для этого мы вместе с клиентом собрали плюсы и минусы компании «Проспектаси».

Среди явных преимуществ:

• Честный подход без «раскрутки на деньги».
• Понятное информирование об услугах компании.
• Высокий процент выигранных дел.

Мы показали эти преимущества на экранах «Цены», «Услуги» и «Портфолио». Выбор сделали на основании того, что это последние страницы на пути пользователя к конверсии.

Среди недостатков – небольшая известность консалтинговой компании. Перекрыть этот недостаток получилось с помощью подробного портфолио и рассказа о каждом специалисте команды.

Последний этап – сбор информации о клиентах и их страхах. Во время брифинга с клиентом мы выяснили, что чаще всего в компанию обращаются финансовые директора, собственники предприятий и личные помощники руководителя. Для каждого типа заявителя характерна низкая или средняя степень понимания проблемы и владения юридическими вопросами. Из-за этого люди могут не сразу решиться на звонок. Чтобы «подтолкнуть» их к целевому действию, мы поместили на сайт соответствующие лозунги и УТП:

• Бесплатная консультация юриста.
• Разбор всей документации.
• Принятие совместного решения о дальнейших действиях.

Среди основных страхов клиентов – опасение потратить деньги зря, страх перед юридическими и судебными процессами, нежелание разобраться с делами здесь и сейчас.

Чтобы закрыть возражения и страхи, мы поместили на сайт блоки про историю компании, рассказ о команде специалистов и примеры успешно закрытых дел.

Поскольку часть пользователей заходят на сайт со смартфонов, мы подготовили удобную мобильную версию. Все блоки расположены в удобном и логичном порядке. У нас не стояла цель сразу же перенести весь контент с десктопного сайта на мобильный. Мы ориентировались исключительно на удобство пользователей и постепенно добавляли новую информацию.

Теперь у клиента есть сайт, решающий главные задачи: он знакомит посетителей сайта со всеми услугами, которые компания может оказать, убеждает в профессионализме и компетенциях команды, и в конечном итоге не оставляет сомнений, кому доверить решение юридических вопросов. В итоге потенциальный клиент получает всю необходимую информацию, достаточную для совершения целевого действия: заполнение заявки для консультации с юристом.

Больше о digital-маркетинге мы рассказываем в Telegram-канале и группе ВКонтакте, присоединяйтесь.