{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Деловой репутации больше нет. Да здравствует репутация! Как сеть меняет институт репутации

Как была устроена деловая репутация до эпохи СМИ и Интернета? Как изменился институт репутации сегодня? Каковы принципы защиты деловой репутации? Во времена интернета и нейросетей самой уязвимой становится деловая репутация, и я уверена, что мы как раз переживаем тот период, когда институт репутации претерпевает большие изменения.

Если вспомнить классическое определение, то репутация — это сложившееся мнение, представление. Если раньше, до появления СМИ, личная и деловая репутация человека складывалась на основании реальных дел, поступков и транслировалась из уст в уста, то сейчас на нее влияют различные факторы и люди, которые не сталкивались с продуктом, но «мнение» имеют.

Институт деловой репутации до сети

Скорость передачи информации и охват аудитории ранее зависел от количества реальных встреч людей-носителей информации. С появлением газет, радио, телевидения, скорость распространения информации увеличилась, появился доступ к массам.

Получается, что если раньше ремесленник, торговец славился заслуженной деловой репутацией, то одинаково сложно было ее и заработать, и подмочить. С появлением СМИ эти процессы стали проходить легче и быстрее. Не говоря уже о начале 2000х годов, когда расширились не только технические возможности передачи информации, но и каждый человек, обладающий гаджетом в руках с доступом во Всемирную сеть, становится неконтролируемым производителем контента. А если он попадает в число недовольных клиентов, то тут же становится угрозой репутации компании.

Защита репутации - задача № 1

Психологи утверждают, что человек больше желает поделиться недовольством, чем позитивом: последний воспринимается как должное. В итоге в 21 веке любой возмущенный пользователь, партнер, сотрудник становится потенциальной угрозой деловой репутации компании. А если такой человек популярен в социальной сети, а продукт ему не угодил, защита репутации становится битвой.

Не исключено, что к распространению лживой информации прибегают и недобросовестные конкуренты. Известный факт, что 61% отзывов об электронных товарах на Amazon поддельные. Накруткой отзывов до появления инструмента, идентифицирующего лживые комментарии, грешили и некоторые поставщики Wildberries.

Стали привычными атаки на личную и деловую репутацию в социальных сетях. Их цель — оказать давление на общественное восприятие компании (личности), сформировать нужное мнение, далеко не всегда правдивое. Часто такие атаки на бренды в социальных сетях, блогах попадают в фокус внимания медиа, что только ускоряет процесс распространения информации о компании. Широкую практику получили атаки на компании во время политического кризиса в Беларуси. Так, например, бренд Nivea после атаки на него в социальных сетях отказался от спонсорства Чемпионата мира по хоккею в 2021 году в Минске.

Перевод текста: «Всем привет, спасибо за комментарии. NIVEA MEN — за уважение, единение и против всех форм дискриминации и насилия. В текущей ситуации мы решили отказаться от спонсорства Чемпионата мира по хоккею в 2021 году, если будет подтверждено, что часть матчей пройдёт в Беларуси. Мы уже известили о своём решении Международную федерацию хоккея».

Конечно, в таких ситуациях в любом случае узнаваемость бренда растет, и уже уровень профессионализма маркетолога будет влиять на то, удастся ли поднятую волну потребительского внимания сделать лояльной к бренду.

Деловой репутации не существует?

Получается, что сейчас личной и деловой репутации, в ее классическом понимании, больше нет. Есть некое впечатление, которое часто формируется не после личного взаимодействия, а под воздействием сформировавшегося авторитетного мнения человека или группы. Проверить правдивость такого мнения и проконтролировать его, остановить распространение иногда практически невозможно. Ученые из Массачусетского технологического университета выявили: чтобы добиться охвата в 1500 человек правдивой новости требуется в 6 раз больше времени, чем фейку, а вероятность ретвита фальшивой информации в среднем на 70 % выше, чем обычной.

В практике экономических судов уже имеются дела по защите деловой репутации, когда истцу отказывают в рассмотрении дела по причине отсутствия у него подтверждения наличия репутации как таковой. А некоторые компании, получающие негативную реакцию, спешат обвинить общество в том, что порочат его деловую репутацию. Так деловая репутация сейчас становится неким управляемым конструктом, инструментом, но отнюдь не всегда отражающим реальную ситуацию.

Профессиональная защита деловой репутации

Статистика показывает, что при численности населения Земли в почти 8 млрд. человек по состоянию на октябрь 2021 года, доля уникальных владельцев мобильных телефонов выше половины (5,29 млрд человек), а пользователей социальных сетей 4,55 млрд человек. И это ещё не предел.

Такой широкий охват аудитории современными гаджетами и социальными сетями для корпоративной репутации очень неоднозначен. Как говорил Софокл, «в мире смертных все великое несет в себе проклятие» . С одной стороны, это прямая угроза репутации, а с другой — при профессиональном подходе специалиста по управлению деловой репутацией — это безграничные возможности для продвижения бренда и установления доверительной связи с потребителями.

Предлагаю тезисно остановиться на актуальных рабочих моментах, дополнительное внимание к которым положительно повлияет на восприятие вашей компании и поможет сформировать доверие к ней.

Планирование развития и защиты деловой репутации

Даже во времена великой турбулентности и управляемого хаоса лучше, когда компания заранее разрабатывает стратегию управления репутацией в сети и офлайн. Достаточно спланировать активности хотя бы на краткосрочный период (год). Непременно в стратегии отразите описание текущей ситуации, что о компании говорят, пишут в сети, как упоминают. Речь идет об аудите компании. Распишите, как бы хотели изменить восприятие компании, какие каналы планируете использовать, какие бизнес-процессы вовлечены в процесс формирования деловой репутации.

Кто отвечает за защиту деловой репутации

Лучше, когда этот процесс ведет профи с кросс-компетенциями в области менеджмента, маркетинга, пиара и даже психологии. Экономия средств может приводит к дополнительным расходам в период кризиса деловой репутации. Представьте, что внезапно бренд стал объектом потребительских атак или их профессионально спланировал конкурент, что будете делать? В таких случаях даже отмалчиваться нужно грамотно. А если компания решила о себе более активно заявить на рынке? Для этого необходим творческий союз специалиста по управлению репутацией, пиарщика, маркетолога, чтобы учесть коммуникационные тренды и не поймать репутационный ущерб от дополнительного внимания. Поручить заниматься управлением репутацией в нагрузку сммщику, менеджеру по продажам, эйчару — плохая идея. Положительный эффект можно получить, если этот вид работ отдан на аутсорс специализированному агентству. Краткие рекомендации как выбрать компанию для аутсорсинга в следующей публикации.

Управление деловой репутацией в социальных сетях

Практически каждая компания сейчас имеет профиль в социальных сетях. Однако многие ведут страницу формально, считая факт ее наличия достаточным, посты публикуют редко, контент неинтересный и невовлекающий. А потом в конце года можно услышать, что социальные сети не работают на результат. Но если не работать, то и не работают, не так ли?

Важно сконцентрировать ресурсы и присутствовать в тех социальных сетях, где находится целевая аудитория. Все социальные сети, несмотря на одинаковые задачи, имеют разное позиционирование и различаются инструментарием. Поэтому важно выбрать максимально близкие к вашей аудитории. Так, в России наиболее популярной сетью является сеть VK, В Беларуси — «Инстраграмм» (3,2 млн. пользователей). И показатели не стоят на месте, постоянно изменяются.

Защита репутации в условиях иррационального поведения пользователей

Поведение потребителя иррационально, он склонен поддаваться влиянию общественного мнения, моде, общепризнанным трендам. Может случиться, что ваша компания окажется как в центре внимания потребителя, так и за его пределами. Тут нельзя отчаиваться и опускать руки. Грамотный специалист по управлению деловой репутацией не только должен оценивать и проводить ежеквартально аудит репутации, но и прогнозировать возможное поведение людей, поддерживать постоянный интерес к деятельности компании, участвовать в дискуссиях на всех площадках, проводить мониторинг отзывов и комментариев на всех площадках и ресурсах.

Удалить негативные отзывы - недостаточно для управления репутацией

Такая услуга существует у некоторых агентств. Однако, удалив отрицательный отзыв, не затронув при этом бизнес-процесс, порождающий негатив, компания не защитится от новых возмущенных комментариев.

В защите репутации важна мера

Доказанный факт: 20 % отзывов в сети не являются правдивыми. Думаете потребитель не понимает этого? Именно поэтому люди часто останавливаются на продукте с оценками 4,2-4,5, а не 4,5 — 5,0. Как говорится, слишком сладко, чтобы быть правдой. Поэтому, размещая отзывы, просите клиентов быть честными и не опасаться добавлять ложку дегтя в бочку с медом. И сами не забывайте давать обратную связь на отзыв. До 53% клиентов ожидают, что компании ответят на их онлайн-отзывы, но статистика показывает, что 63% потребителей хотя бы однажды сталкивались с брендом, который никогда не отвечал на их комментарии.

Доверие - база для формирования репутации

Для формирования доверия стоит больше внимания уделять современным методам продвижения, а не только классической рекламе. Тем более, что уже доказано, что влияние классической рекламы на общественное мнение снижается.

К таким современным методам, формирующим доверие и усиливающим деловую репутацию, я отношу социальное инвестирование и участие в социальных проектах. Данные исследований 2019 Global RepTrak среди жителей Великобритании подтверждают это утверждение. 91,4% респондентов хотят покупать продукцию у компании с программой корпоративной социальной ответственности, а 84,3% — готовы дать кредит доверия таким компаниям в случае кризисных ситуаций. Личный профессиональный опыт организации и проведения социальных проектов, подтверждает, что внимание общества, СМИ к ним гораздо выше, чем к коммерческим. Никакие красивые слова на корпоративном сайте или в рекламном постере не сравнятся с реальными добрыми делами компании. Социальные инвестиции возвращаются компании узнаваемостью и лояльностью общества, т.е тем, ради чего и тратятся значительные маркетинговые бюджеты фирм.

Инвестируя в собственную деловую репутацию, устанавливая настоящее доверие с пользователями, а не его иллюзию, компания может рассчитывать и на такое же отношение к себе социума. Поэтому, какие бы изменения не претерпевал институт репутации в современном цифровом мире, важнее управлять и контролировать процесс формирования мнения о вашей компании, чем отпускать его в свободное плавание.

0
2 комментария
Sasha Step

Хоть из статьи и торчат уши типа "неси денег в компании по управлению репутацией". Но в целом мне материал понравился. Спасибо.

Что хотелось бы сказать. Видимо по причине ушей, вы не сказали что в 99% компаний которые управляют репутацией своего бренда, эту задачу решают штатными смм специалистами. А вот когда идет атака на бренд, подключают агентства. Мне кажется это уже стандартная схема в России.

Рынок репутации сегодня растет невиданными темпами, стартапы, мелкие торговцы в соцсетях и на маркетплейсах, уже поняли что отзывы. рекомендации = продажи. И готовы платить за это.

Но. Агентства берут за эту работу очень дорого, потому что нужны когда беда уже пришла, и в этой ситуации мало кто торгуется. А найти частного смм специалиста на аутсорт, а тем более в штат практически не реально. Их на курсах ни кто этому не учил.

Не понимаю почему частные смм специалисты, воюя между собой на перенасыщенном рынке, не хотят переобуваться на управление репутацией? Клиентов в разы больше чем на частные настройки таргета.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Рощина
Автор

Добрый день, благодарю за ваш комментарий и рассуждения. Позволю с вами не согласиться по двум принципиальным вопросам.
1. Ваше утверждение, что "рынок репутации растет невиданными темпами" не совсем корректно, исходя из моего профессионального понимания репутации., которым поделилась в публикации. Отзывы, рекомендации - это не все, что относится к управлению репутацией бренда, как и то, что малый бизнес готов платить за отзывы. Я знаю много своих коллег, кто, как вы пишите, зарабатывает на написании отзывов по заказу. И бизнес платит. Но эти отзывы ничего общего не имеют с реальностью. Клиент, купившись, на такие лже-отзывы, встречаясь в реальной жизни с брендом, купив продукт, воспользовавшись услугой и не получив обещанного, не просто разочарован. Он может быть в негодовании и тут же строчит негативный отзыв, который опять же недобросовестные агентства удаляют, создавая иллюзию компании супер-бренд. Получается замкнутый круг: одни платят за отзывы, другие пишут, придумывают то, чего нет, клиент ведется, но по итогу, столкнувшись с реальностью, пишет негативный. Опять же агентство удаляет, клиент платит....В Выигрыше только агентство, как вы верно заметили. Мы, к слову сказать, так не работаем и принципиально не занимаемся удалением отзывов. Тут бы могла написать, чем же мы занимаемся, но опасаюсь, что меня опять обвинят в каких-то там ушах.
2. В отношении того, что агентства берут дорого, а ситуацию 99 % компаний решают силами смм-специалистов. Если вы считаете, что управление репутацией - это только написание постов, мониторинг отзывов и ответы на них, то вы заблуждаетесь. К сожалению, я еще не встретила ни одного смм-специалиста, который бы профессионально и комплексно подходил к задаче управления репутацией. Почему? Ответ прост, чтобы управлять репутацией нужно иметь компетенции менеджера, маркетолога, психолога и пиарщика, особенно владеющего техноогиями кризисного пиара. Специалист сммщик, окончивший, как правило, трехмесячные курсы (в лучшем случа), а в лучшем, самоучка, просто такими компетенциями не обладает. Уметь делать сториз и очень поверхностный таргетинг это совсем не то, чтобы суметь управлять негативной реакцией клиента, нейтрализовав ее или даже превратив в покупателя. Это дано не всем. И такой навык нарабатывается годами. Это компетенции + опыт.
Вот и получается, что на поверхности кажется, что управлять репутацией просто, за это платят, работы вагон и маленькая тележка, но в жизни все иначе. Берут девушку-студентку, платят гораздо меньше , чем профи, в итоге война репутаций, нанять профессионала жалко, да и кажется, что все сами умеем. Ведь время сейчас такое, что все эксперты, все все знают, а творческие и гуманитарные профессии у нас всегда обесценивались...

Кстати, уши, которые как вам показалось из статьи, ничего более как 20+ летний опыт в маркетинге и коммуникациях, не было б этого, то вы бы упрекнули меня, что статья сплошная теория и вода)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null