{"id":13502,"url":"\/distributions\/13502\/click?bit=1&hash=a81ed6f897d123d854b91b907b479be2ea058a6a8ec03bd6f76bfc8a24665263","title":"\u0425\u043e\u0447\u0443 \u043d\u0430\u0440\u0438\u0441\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438 \u0430\u043d\u0438\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c 3D-\u043c\u0443\u043b\u044c\u0442\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c. \u0413\u0434\u0435 \u0443\u0447\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"7eb01878-f5ab-5bdb-ae26-b8e9a900dfa1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Михаил Шевцов

К чему нужно подготовиться онлайн-школе при переезде из Instagram во «ВКонтакте»

Во «ВКонтакте» есть рассылки, чат-боты, трансляции, сервисы геймификации и главное… таргетированная реклама на российскую аудиторию. Неудивительно, что именно сюда массово переходят инфопроекты из Instagram. Но большинство из них не учитывает то, что очень быстро отыграет на их окупаемости.

4 марта 2022 г. Роскомнадзор сообщил о блокировке Facebook в России. Привлекать трафик из Meta на российскую аудиторию стало невозможно. С этого момента (на самом деле ещё раньше) началась массовая миграция проектов в Telegram, VK, TikTok. Проблема в том, что аудитория на всех этих площадках ведёт себя совсем не так, как в Instagram. И не только аудитория.

Итак, в чём же заключается специфика Вконтакте? Что важно предусмотреть ещё ДО первого запуска?

Воронки продаж и автоматизация

Благодаря чат-ботам и большому каталогу приложений во ВКонтакте можно делать весьма вариативные воронки.

В Instagram классическая схема выглядит примерно так: прогревающий контент — марафон — продающий вебинар. Во ВКонтакте гораздо веселее в плане возможностей: игры в комментариях, автоматическая выдача материалов, включение рассылок и активностей в сообществах в игровой сценарий. И всё это — используя максимум 3 сервиса (возможно, на старте вам даже хватит бесплатного тарифа):

1. Senler — есть возможность создавать автоматические, триггерные и ручные рассылки, настраивать чат-ботов, создавать подписные страницы и размечать специальными метками трафик (будете видеть, сколько регистраций и покупатеелй пришло от конкретного таргетолога).

2. Автопилот — используется для геймификации и создания автоматизированных воронок продаж. Например, можно сделать интеграцию с платёжной системой и автоматически добавлять человека в группу при получении оплаты. Или сделать игру в комментариях под постом с автоматической выдачей призов в личных сообщениях.

Пример активности в игре, построенной во ВКонтакте. ER поста 21,89%

Кстати, чат-боты и автоматизация в VK полностью законны, широко распространены и работают быстро. Если у вас уже есть чат-бот в каком-то мессенджере (например, собранный через Salebot) — можете просто перенести его в VK.

3. Для автоматического приёма платежей понадобится ещё Prodamus. Это стандартная комбинация сервисов, которая закрывает фактически все потребности в автоматизации (не считая сервисов для автоматизации таргетированной рекламы, но об этом позже).

Вывод: При переходе из Instagram в VK вы можете оставить воронку без изменений, или сделать её более насыщенной и интересной. Гораздо более насыщенной.

Посадочные страницы

В Instagram люди привыкли переходить на сайт, чтобы узнать побольше о продукте, заполнить форму, оформить заказ. Просто потому, что там невозможно технически сделать это в соцсети — нет такого функционала.

А в VK всё это происходит внутри самой соцсети.

Поэтому если вдруг вы захотите вести людей на сайт — приготовьтесь к тому, что конверсия будет стремительно падать. Во-первых, люди ленивы, они не будут делать лишнее движение просто потому, что вы не подготовили им подписную в рассыльщике, где можно записаться на мероприятие с помощью всего двух кнопок. Во-вторых, пользователи не любят оставлять свои личные данные. Многие опасаются спамных звонков и писем, мошенничества, взломов и т.д.

Если можно решить задачу внутри VK — решаем её внутри VK.

Для онлайн-образования самый популярный вид посадочной страницы — это подписная страница (созданная в том же Senler). Это позволяет:

— установить пиксель ретаргетинга и счётчик Яндекс.Метрики, чтобы догонять посетителей рекламой— собирать людей в группу подписчиков для дальнейшего прогрева письмами— персонализировать страницу в зависимости от пола, имени, города и т.д.— делать разные посадочные для разных сегментов аудитории

И главное. Открываемость сообщений из рассылки в VK выше, чем открываемость электронных писем на почте (примерно 60% против 35%). Собирать подписчиков в VK рассылку банально эффективнее, чем просить людей оставить их email или номер телефона на каком-то сайте.

Вывод: подписная страница в рассыльщике — идеальный формат для онлайн-школы. Позволяет максимально прорабатывать аудиторию, снижая стоимость целевого действия.

Формат и структура сообщества

Выбора формата сообщества — это ловушка для новеньких. Люди в шоке: ты хочешь всего лишь перенести страничку из Инстаграм во ВКонтакте, а тебя уже на первом шаге заставляют выбрать один из 6 похожих вариантов.

Обычно в инфопроектах разбивка такая:

— можно выбрать «Бизнес» или «Бренд или огранизация» (без разницы), если вы хотите создать страницу самой школы или основного продукта

— для марафонов, интенсивов, коротких курсов часто используют «Группу по интересам» (причём в настройках указывают закрытую)

— «Мероприятие» используют редко, больше для конференций, вебинаров и т.д. Причём лучше сначала создать страницу школы-организатора, а уже потом создавать мероприятие вебинара.

Основная разница между группой и пабликом в том, что второй отображается на страницах самых лояльных подписчиков (включая новичков), в блоке «Интересные страницы».

Во время рекламной кампании нежелательно менять группу на паблик, или наоборот. Иначе придётся пересоздавать все промопосты с кнопкой «Вступить» / «Подписаться» (кнопки перестанут работать). Кстати, менять тип сообщества может только владелец.

Что касается основных блоков сообщества, то обязательно подготовьте перед запуском:

— шапку сообщества (обложку для ПК и мобильного, их две)

— аватарку (чаще всего это лицо эксперта или логотип школы, реже — портрет или атрибут целевой аудитории)

— меню сообщества (навигация по основным блокам — об эксперте, курсы, отзывы и т.д.)

— описание сообщества (расскажите кратко о том, зачем пользователю подписываться на вас, перечислите преимущества/результаты)

— статус сообщества (пропишите там УТП или текущий статус запуска)

— контакты (страница эксперта, куратора)

— альбомы с фото и видео (загрузите туда социальные доказательства)

— обсуждение (как правило, используется для отзывов)

— закреплённый пост (с раскрытием оффера)

— и ещё 2-3 поста на стене, чтобы модераторы пропустили рекламу (пост об оффере, знакомство со спикером, отзывы и/или кейсы в любом формате)

Обязательно оформите страницу эксперта тоже: поставьте профессиональное фото на аватарку, укажите сообщество школы в «Место работы», поставьте статус о достижениях эксперта, сделайте закреплённый пост с обоснованием экспертности, социальными доказательствами и т.д.

Вывод: выбирайте страницу бизнеса в качестве основной. А уже участников запуска будете собирать в группе или в мероприятии.

Контент и умная лента

Зайдите в комментарии под любой официальной новостью об обновлении VK, и вы увидите одну и ту же картину:

Администратор сообщества жалуется на падение охватов постов в VK

Да. Умная лента в VK не такая уж и умная — алгоритмы подбора контента просто ужасные. Будьте готовы к тому, что с ростом сообщества ваши посты будет видеть всё меньше людей. Именно поэтому важно использовать рассылки для дублирования важных постов на свою аудиторию — это спасает ситуацию. Кроме того, заложите рекламный бюджет на продвижение постов на СВОЮ же аудиторию. Я серьёзно.

Вообще, разница между контентом в Instagram и VK довольно существенная. Просто сравним:

Вывод: Контент нужно адаптировать под соцсеть. Перед запуском обязательно опубликуйте на стене хотя бы 3-4 поста про себя и свой продукт — это необходимо для запуска таргетированной рекламы, и в целом создаст уютное ощущение «живой» площадки, поможет пользователям сориентироваться.

Аналитика

Сложно отслеживать эффективность прогревающих постов, когда у тебя одна кликабельная ссылка — в описании профиля. А как оценивать стоимость подписки в Instagram с конкретного объявления — вообще загадка.

Во ВКонтакте такой проблемы нет. При желании можно проставить метки в каждой ссылке и точно знать:

— с какого поста / креатива пришёл лид

— какой таргетолог его привёл

— какой прогревающий пост сработал лучше

— в каких сообществах имеет смысл делать посевы, а откуда никто не пришёл

— какая стоимость подписчика, лида, покупателя

В наших проектах мы точно знаем окупаемость каждого конкретного промопоста и сегмента аудитории. И делается это в пару кликов.

Вывод: сквозная аналитика рулит. Во ВКонтакте удобно отслеживать трафик и эффективность разных каналов. Но для этого нужно использовать динамические метки, по которым подтягивается вся статистика, и связку сервис-рассыльщик + автоматизатор рекламы.

Поведение аудитории

У аудитории ВКонтакте есть несколько особенностей, о которых вам нужно знать:

— не любит переходить по ссылкам и ленится заполнять большие формы (лучше делать формы из 2-3 вопросов)

— «наелась» историями успешного успеха, «водянистым» вебинарами и давлением на боли

— внимательна к мелочам. Долго догревается, думает и осматривается, прежде чем написать сообщение (не будут бомбить вас сообщениями «Цена?», если это прописано в промопосте)

— ценит личный бренд и привязывается к своему лидеру мнений

Выводы: во ВКонтакте нужно постоянно удерживать внимание и лояльность аудитории. Слишком «глянцевая» картинка будет её отталкивать.

Модерация, баны и техподдержка

О блокировках бизнес-менеджеров и рекламных кабинетов Facebook не рассказывал только ленивый. Все уже давно привыкли к тому, что ФБ банит рекламодателей пачками. Причём далеко не всегда оправданно.

При этом достучаться до техподдержки и, уж тем более, добиться оправдания — это целое искусство. Что и говорить, если на рынке даже сформировалась целая ниша по разблокировке БМ Facebook.

Во Вконтакте всё совсем не так.

Модерация достаточно лояльная. Можно добиться запуска ранее заблокированного объявления, если пообщаться с техподдержкой (могут отвечать несколько часов, а то и сутки) или просто попасть на другого модератора (внести незначительную правку и перезапустить объявление).

На вопросы администраторов и рекламодателей достаточно оперативно отвечают в сообщениях сообщества «Вконтакте для бизнеса».

Что касается модерации контента, то тут её почти нет. Сильно вряд ли кто-то удалит ваш пост за политическую повестку (в рамках закона) или сравнение худых и полных. Пост может набрать мало охватов или люди могут отписываться, это да.

Вот с рассылками лучше работать поаккуратнее — сразу загляните в Правила, чтобы по незнанию не схлопотать пожизненную блокировку сообщений сообщества.

Что касается сервисов (Сенлер, Автопилот, Продамус, Локтар, Втаргете и др.), то можно обращаться к ним в сообщения сообщества и/или беседы (официальные чаты) в сообществах. Отвечают по-разному, в зависимости от загруженности сервиса. Зачастую полезнее спрашивать в чатах — там наверняка найдётся кто-то из сотрудников или пользователей, кто захочет и сможет вам помочь.

Вывод: Заработать блокировку рекламного аккаунта во ВКонтакте очень сложно — лично я не знаю ни одного такого случая. А на вопросы можно быстро получить ответ в официальном сообществе VK или соответствующих сервисов.

Рекламный кабинет

А вот здесь людям часто бывает больно.

Потому что в Meta отлично работают алгоритмы подбора аудитории. Создаёшь рекламное объявление с несколькими текстами и картинками, указываешь основные характеристики и широкие интересы — и погнали.

В VK так не получится.

Во-первых, для подбора и анализа аудитории зачастую используются парсеры — например, Targethunter. Во-вторых, аудиторию приходится тщательно сегментировать, чтобы получать приемлемую стоимость регистрации. В-третьих, в VK нет динамических объявлений: если нужно протестировать 1 картинку с 5 заголовками, значит нам нужно сделать 5 объявлений, а не 1 динамическое. А если картинок уже 10, ещё 5 заголовков, 5 разных «открывашек» и текстов штук 10, то… в общем, мы не скучаем.

Кстати, в VK есть лимит на максимальное количество рекламных объявлений — 200 штук в сутки. В онлайн-образовании этого лимита часто не хватает, приходится использовать обходные пути.

Но не всё так плохо.

Во-первых, есть сервисы автоматизации таргета — Loktar, Втаргете, Eresh. Функционал там немного разный, каждый используется для своих задач. Это позволяет таргетологам максимально сократить время готовности запуска (например, можно запустить полноценную рекламную кампанию в течение 2-3 суток) и получить подробную статистику о подписках, регистрациях, конверсиях, покупках.

Выводы: Во Вконтакте очень важны навыки таргетолога, особенно если речь о больших бюджетах. Поэтому важно смотреть на кейсы, отзывы, результаты. Сразу уточняйте, нужно ли предоставлять креативы, какая будет отчётность.

По основным моментам — всё. Если есть какие-то вопросы по запуску и/или переносу школы из Инстаграм во ВКонтакте — пишите, постараюсь помочь.

Подписывайтесь на нас во Вконтакте: там чаще и больше пишем о продвижении онлайн-образования в VK, делимся кейсами и фишками.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Анна Чернобай

Благодарю за статью, очень актуально!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шевцов
Автор

Отлично! Рад, что оказалось полезно).

Ответить
Развернуть ветку
Галина Бондаренко

Спасибо, очень полезно. все по полочкам разложил)

Ответить
Развернуть ветку
Нина Прокопишина

Одна из лучших статей на эту тему, которые я читала. Спасибо за труд!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шевцов
Автор

Благодарю! Приятно получить такую оценку. Желаю успехов!

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Хутро

Благодарю! Очень своевременно!

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Торанов

Теперь рекламы станет в вк в 100 раз больше 🤦‍♂️🤦‍♂️🤦‍♂️

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шевцов
Автор

Количество рекламы изменится только в том случае, если руководство VK пойдёт на это.
Рекламодателей стало больше — это факт. И все торгуются на одном рекламном аукционе, поэтому конкуренция за просмотр выросла.
Другое дело, что кто-то пытается залезть в обход, и принёс в ВК из Инсты спам приглашений в ЛС, вот где боль ((.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null