Маркетинг для IT компании-разработчика или как перестать привлекать клиентов по сарафану

Всем привет! Меня зовут Антон Фортин. Около 5 лет я успешно применяю свои знания маркетинга в различных нишах бизнеса, 2 из которых я посвятил развитию IT-компаний. Сегодня я решил рассказать историю одного из таких сотрудничеств.

Сделаю небольшую ремарку. В целях сохранения коммерческой тайны точных цифр по продажам, название компании, ссылок на ресурсы предоставить здесь не могу. Если будут вопросы пишите мне в телеграм.

В 2020 году я пришел в компанию IT-разработчика систем дистанционного обучения (LMS). Тех, что используются для студентов вузов, центров ДПО, обучения сотрудников внутри корпораций и так далее. В тот момент у компании был старый сайт, который чуть продвигался по SEO + клиенты, которые приходили по сарафану — до 10 лидов в месяц. Поэтому от директора я услышал такую задачу — начать продвигаться с помощью маркетинга и подготовить платформу для продвижения собственных продуктов компании.

Скажу сразу. Маркетинг это не просто реклама и продажи. Маркетинг история системная, где есть множество каналов, рычагов давления и подключенных к ним инструментам. К слову об этом мы и рассказываем в нашем телеграм-канале.И только благодаря такому подходу получился результат, о котором идет речь. Проделанную работу я отразил на майндмэпе ниже:

А теперь по порядку…

Когда я пришел, никакой стратегии у компании не было. Зато было видение собственника бизнеса. Поэтому первое, что мы сделали — перевели образ на бумагу и провели анализ того, что есть.

А был у нас сайт на стареньком шаблоне WordPress, очень крутая команда разработчиков и ее ответственный подход к своей работе. Я провёл SWOT-анализ и хорошенько прошерстил рынок: как на нем продают, кому продают и какими методами.

С помощью тайного покупателя узнал, как работает маркетинг конкурентов. Для этого мы создали новый почтовый ящик, слегка переделали ТЗ одного из клиентов, зарегистрировали домен, поменяли номер телефона и начали прозванивать конкурентов. Да, вот такие подлецы (во благо бизнеса ;).

Кабинетный анализ конкурентов:

Этим не ограничились — с некоторыми назначили встречи, где нам провели презентации, показали кейсы и сделали коммерческие предложения. На основе данных я составил таблицу, где сравнил конкурентов. Так стало ясно, что стоимость услуги нашей компании конкурентоспособна. Причем конкурировать можно даже с крупными игроками.

Новости хорошие, продолжаем. Далее я собрал всю инфу и подготовил стратегию.

Бизнес стратегия: увеличить рост среднего чека за счет привлечения enterprise сегмента.

Маркетинговая стратегия: донести до сегмента enterprise свою экспертность в сфере через социальные доказательства (кейсы, отзывы, полезный контент) и правильную визуальную и смысловую упаковку (сайт, коммерческие материалы и тд). Использовать максимальное количество инструментов для того, чтобы клиенты приходили в компанию уже “прогретыми”. Тут обошелся без умных формулировок Портера. Главной задачей маркетинга стало замещение навыков продаж в компании.

Часть подготовленной стратегии:

Сайт сделали на Wordpress, а чтобы придать ему современный вид использовали плагин Elementor.

Структуру сайта составили:

• Главная страница = маршрутизатор на другие разделы
• Блок «о компании»
• Блок с описанием услуг
• Блок с вакансиями
• Ответы на часто задаваемые вопросы

Создали презентацию компании с ссылками на отзывы и кейсы. Для позиционирования использовали инфу, полученную от постоянных клиентов в результате кастдева.

Коммерческие материалы до проработки выглядели так:

После так:

Оценивая прошлый опыт, мы поняли, что самые крупные клиенты приходят с SEO. Поэтому при подготовке сайта учли все ключевые слова и подключили плагины, чтобы картинка была привлекательной и приятной.

Помимо этого сделали закупку внешних ссылок, карточки в Google и Яндекс.Бизнес. Выбрали стратегию постоянного обновления контента – каждый месяц публиковали 10-15 статей.

Сначала тексты писались по ключевым словам, чтобы поисковые системы фиксировали активность. При этом статьи проверялись экспертами, содержали пользу и были уникальными. В итоге за 1.5 года сначала результаты дал рост трафика в Яндексе 12 раз. 75 уников до 965. А вот как только количество контента перевалило за 50 единиц, начал выстреливать и Google. На нем удалось увеличить трафик примерно с 212 уникальных посетителей в месяц до 2200.

Блог на сайте:

Чтобы забить максимально большое пространство в поисковой выдаче и привлечь новые заявки, мы запустили еще и контекстную рекламу в Яндексе и Google. В результате, когда потенциальный клиент гуглил запрос, он видел сначала нашу рекламу, потом наши статьи, сайт и форму обратной связи. Из 15 строчек выдачи мы занимали первые 4-5.

Рост трафика из поисковых систем в разрезе 2-х лет:

Количество целевых лидов удалось увеличить с помощью этого канала от 2-3 в месяц до 15-20 в месяц.

Также мы решили контентом привлечь людей, которые входят в отдел принятия решений в компаниях клиентов. Это руководители отдела обучения, методисты, HR-директоры, айтишники и т.д. Поэтому в блоге стали появляться материалы именно для них.

VC.ru:

C помощью постоянной генерации контента, отвечающего тенденциям рынка и интересам пользователей удалось раскрутить блог на площадке VC.ru.

Кстати тут есть чем похвастаться - самая успешная статья набрала более 110 000 просмотров и более 300 комментариев. В телеграм за небольшой промежуток времени подписалось более 100 человек. А мы сидели с довольной улыбкой) Не забывай и ты заходить в наш телеграм-канал, чтобы мы тоже были довольные.

Но конечно, этого было мало.

Телеграм-канал

Опросив клиентов мы узнали, где они потребляют проф. информацию. Создали телеграм-канал и с помощью статей на VC.RU и Spark привлекали туда аудиторию. Довольно успешно — на момент описания кейса у нас 987 подписчиков. Кроме перегона трафика с площадок использовали следующие методы продвижения:

• Взаимопиар с другими каналами
• Брали интервью у авторов больших блогов и потом просили сделать репост
• Покупали рекламу в профильных тг-каналах
• Комментировали похожий контент

YouTube

Также брали интервью с экспертами рынка в видеоформате, публиковали скринкасты и ликбез по настройке систем, которыми и занимается компания, в YouTube. На данный момент на канале 6000 просмотров, за которых мы заплатили ровно 0 рублей. Сами договаривались с участниками будущих видео, а после даже просили их сделать репост. Так аудитория продолжала расти.

Немного аналитики:

Маркетинг ключевых клиентов = привлечение напрямую.

Мы поняли, что с крупными клиентами и партнерами важно связывать самостоятельно. Мы их прозвонили с помощью колл-центра + сделали таргетированную рассылку. После этого с нами вышли связь такие IT компании как Softline, Terralink, Галактика и тп. В итоге провели 15 встреч, получили 5 договоренностей.

В течение 3-х месяцев был заключен контракт на 400к, а дальше около 2-3 заявок ежемесяно поступало именно от тех компаний, с которыми мы связывались ранее. Поддерживать дальнейший контакт нам помогали: профиль в LinkedIn, email-рассылка и ведение социальных сетей.

До начала работы ни воронки, ни системы продаж у компании не было.

1. Первое – создали воронку, продумали как будем закрывать клиентов, какие предложения будем делать и на какие боли жать. Подстроили кейсы под отрасли клиентов.

2. Второе – настроили CRM, где сделали автоответы с брифами. В какой-то момент заявок стало так много, что директор и менеджеры не успевали отвечать. Решили в первую очередь сотрудничать с крупными компаниями и теми, кто уже сформировал четкое ТЗ.

Из CRM решили использовать Битрикс 24:

Первоначально отчетность вел в таблице excel, плюс подключал Яндекс.Метрику и Google Analytics. После этого было решено делать сквозную аналитику по сделкам в битриксе и сравнивать ее со сквозной аналитикой таблицы Excel.

Примерно через год, когда все гипотезы были проверены, а выводы сделаны, мы решили заново провести анализ. Опросы и интервью, записи встреч и телефонных разговоров –– использовалась вся информация, которой мы обладали. В итоге исправили ряд ошибок, подкорректировали сегменты ЦА и продумали путь клиента. Для этого была подготовлена карта пути клиента (CJM).

Однажды я заметил, что у нас висит много заявок, которые не закрываются сделками. «Висел» целый сегмент — центры дополнительного профессионального образования. В ходе анализа выяснилось, что причина в том, что им не подходит цена услуги по кастомизации системы. Им требовалось недорогое коробочное решение. У нас такого еще не было. А они хотелииии :D

Поэтому я сделал анализ конкурентов, сформировал требования, составил ТЗ и попросил выделить для этой задачи разработчиков. Коробка была успешно создана. Сайт и нейминг тоже. Заказчики получили решение, которое их удовлетворило, а наша компания дополнительно получила за полгода + 700к. Но к сожалению, дальше по политическим причинам было решено прервать продажи продукта.

Аналитика конкурентов по функционалу:

1. Трафик и SEO

• Достигли SEO трафика свыше 3000 запросов в месяц. За 2021 год было привлечено 20 976 уникальных пользователей на сайт;
• Увеличили в 6,5 раз количество прямых уникальных переходов с 96 до 627;
• Получили 891 уникальных посетителей с ведения сторонних площадок.

2. Контент и подписная база

• Создали подписную базу свыше 1000 человек, с помощью следующих сервисов:
• Создания телеграм канала: 993 подписчиков;
  
• Создания YouTube канала: 99 подписчиков;
  
• Создания блога на портале VC.ru: 59 подписчиков;
  
• Сбора базы для рассылки: более 100 подписчиков в базе;
  
• На YouTube набрали 6000 просмотров, более 300 часов просмотров наших видео и 99 подписчиков.
  

3. Лиды

• За все время получили 691 лидов, из них 248 были целевыми;
• С помощью маркетинга были привлечены лиды из таких компаний как: Газпром, Shell, Ростелеком, Учи.ру, Росатом и тп. Напомню - без сарафана.

4. Продажи

• Полным раскладом по цифрам здесь похвастаться не могу, но могу привести несколько прикольных кейсов;
• Через созданную систему маркетинга пришла компания Shell;
• Через год после начала работы с высоким сегментом был заключен первый контракт на 1 250 000 рублей с крупной торговой сетью;
• Средний чек с входящих заявок вырос в 3 раза.

Подытожить хочу тем, что путей для роста компаний немало, но выбрать один инструмент маркетинга = осознанно лишить себя успешного результата. Пробуйте, гипотезируйте, не бойтесь проверять свои идеи и не бойтесь ошибаться в них. Я перепробовал сотни способов, десяток в лучшем случае дюжина дала результат.

Я лишь могу сказать, что цели в этом кейсе я достиг. До трети оборота компания делает на входящих заявках. И только оставшаяся часть — это те самые сарафаны и наши постоянные клиенты. Руководитель компании может быть уверен в том, что если кто-то из основного состава клиентов компании отвалится, то компания останется на плаву и продолжит развитие.

Присоединяйтесь в мой телеграм-канал и осваивайте полезную информацию вместе с нами! Там у нас много годных новостей в сфере маркетинга, IT, финансов и саморазвития) А еще мы делаем чек-листы и шпаргалки, которые тебе могут пригодиться в работе! Залетай вообщем, мы ждем тебя.