Как застройщик наладил работу отдела продаж и удвоил приглашения клиентов в офис

Ошибка менеджера во время телефонного разговора с клиентом может стоить компании-застройщику сотни тысяч рублей — прибыли с непроданной квартиры или дома. Компания «Индикатор» рассказывает, как выявить проблемы в переговорах менеджеров по продажам и улучшить качество звонков, на примере застройщика загородных домов «Дачный Сезон».

Компания «Дачный Сезон» проектирует и строит одно- и двухэтажные загородные дома для круглогодичного проживания. Средняя цена дома — 5 млн рублей, минимальная площадь — 60 м². За 20 лет компания построила больше 5 тыс. домов. Офисы находятся в Москве и Санкт-Петербурге, в каждом свой отдел продаж. Недавно «Дачный Сезон» начал работать в Нижнем Новгороде и Казани.

Всего в компании восемь менеджеров по продажам. Они работают со входящими звонками. Сами звонят только по заявкам с сайта, откуда и приходит основной поток клиентов, еще часть — из Инстаграма и Фейсбука.

«Дачный Сезон» обратился к нам с простым запросом: «Может ли отдел продаж приносить больше денег?» Нужно было понять, как улучшить качество телефонных переговоров менеджеров, потому что в первую очередь от них зависит количество заключенных договоров.

«Дачный Сезон» самостоятельно пробовал исправить ситуацию — взял в штат сотрудника, который слушал записи разговоров менеджеров, оценивал их качество, составлял отчеты. Однако этот сотрудник сам нуждался в контроле, на что у руководства не было времени.

У тех, кто принимает решения в компании «Дачный Сезон», были стандартные возражения: «Это отличная система, но у нас она работать не будет» и «Вернете ли вы деньги, если ничего не получится?»

Чтобы развеять сомнения, мы сделали следующее:

• показали примеры кейсов наших клиентов — всего это 250 компаний;
• провели тест. Послушали и проанализировали часть записей разговоров менеджеров компании «Дачный Сезон». Показали, какие слабые места мешают продавать. Предложили решения, как их исправить. Подробнее об этой работе расскажем ниже;
• сделали примерный расчет того, сколько денег строительная компания теряет из-за недочетов в звонках менеджеров. Эта сумма оказалась намного больше, чем стоимость наших услуг за год.

Однако главным опасением компании было то, что менеджеры взбунтуются против нововведений. С подобным беспокойством мы сталкивались много раз. Часто менеджеры и правда сопротивляются. Осваивать новый порядок работы им тяжело. Поэтому в договор включили обучение сотрудников, чтобы процесс адаптации проходил безболезненно для всех.

Мы работаем с застройщиком «Дачный Сезон» уже второй год. Со стороны клиента за внедрение наших инструментов в работу менеджеров и их руководителей отвечает директор по развитию компании Никита Лутовинов. Вот каких улучшений в переговорах менеджеров удалось добиться.

Количество приглашений в офис при первом звонке выросло в 1,7 раз. Чем больше живых встреч с клиентами, тем больше договоров. Раньше менеджеры откладывали этот шаг на второй, а то и третий звонок. Со многими потенциальными клиентами дело до простого приглашения так и не дошло.

Менеджеры научились говорить фразу «Когда вам удобно приехать в офис?» Такой формулировкой мы сразу призываем клиента назвать время, что автоматически снимает часть возражений. Раньше обычно говорили: «Приезжайте в офис», — это приглашение легко игнорировать, ведь оно не подразумевает ответа.

Процент клиентов, которые пришли на встречу, увеличился с 20% до 30%. Это прямое свидетельство, что качество переговоров улучшилось. Кажется, что 10 процентных пунктов — незначительный прирост встреч, но на рынке недвижимости это выражается в миллионах рублей дополнительной прибыли.

Раньше менеджер мог по 20 минут описывать достоинства половых досок, но ни слова не сказать о преимуществах компании на рынке, не спросить о потребностях клиента. Информация о гарантии, поэтапной системе оплаты, опыте и репутации компании влияет на принятие решения не меньше, чем цена продукта.

Теперь менеджеры научились обосновывать ценность встречи — зачем клиенту тратить своё время и силы на поездку в офис.

Менеджеры стали брать на себя инициативу в разговоре с клиентом, чтобы контролировать ход сделки. Этот метод называется «программирование», этому инструменту научил тренер по их запросу. В начале консультации менеджер знакомит клиента со сценарием: «Давайте сейчас я задам вам пару вопросов, потом отвечу на ваши, и, если вас все устроит, запланируем встречу». Так клиенты, даже позвонившие просто узнать цену, могут незаметно для себя пройти по всем этапам «качественного звонка» и в итоге согласиться на встречу.

Также немного раньше тренер разработал для менеджеров структуру звонка. Раньше звонки проходили хаотично — иногда менеджеры просто не успевали (или забывали) перейти к приглашению в офис. Четкая структура облегчает ход разговора для менеджера и клиента, а главное — позволяет донести ценность встречи.

Менеджеры научились выяснять потребности клиентов — задавать правильные вопросы, чтобы отделить целевого клиента от нецелевого при первом же звонке. Примеры таких вопросов:

• «Есть ли у вас участок?» Логично, если его нет, «Дачный Сезон» не сможет построить дом. Раньше менеджеры отсеивали 100% подобных обращений. Особенно весной и летом, когда хватает клиентов, уже готовых отдать деньги и заключить договор. Менеджерам привели реальные примеры, когда «слитые» ими клиенты через 1-2 месяца покупали землю и заказывали дом у конкурентов. Такой подход напрямую вредит компании. До сотрудников удалось донести, что быстрая сделка — не единственный способ заработать, поэтому с некоторыми клиентами важно строить длительное взаимодействие.
• «Где находится участок?» Здесь все однозначно. «Дачный Сезон» строит только в Московской, Ленинградской областях, Казани и Нижнем Новгороде. Когда участок в другом регионе, сделки быть не может. Если не выяснить это при первом звонке, а еще хуже — узнать только на встрече, разочарованными окажутся все. Менеджер потратит время на нецелевого клиента и получит от него щедрую порцию негатива.
• «В какой срок нужно начать строительство?» В зависимости от ответа менеджер выстраивает график встреч. Вперед приглашаются те, кто назвал ближайшие даты.
• «Какой у вас бюджет?» Начальный ценник компании «Дачный Сезон» составляет 2,5 млн рублей — это стоимость дома для круглогодичного проживания. Если клиент не готов платить даже поэтапно, он нецелевой.

Руководители отделов продаж (РОПы) стали эффективнее контролировать своих менеджеров благодаря дополнительной мотивации. Раньше у менеджеров был только один вид денежной мотивации — за договор. Это не помогало приглашать больше клиентов в офис, а наоборот — побуждало отсеивать всех, кто не готов прямо сейчас ехать в офис с деньгами. Руководство решило ввести дополнительную мотивацию за встречи, а также за отдельные действия менеджеров при разговоре с клиентами. Подробнее об этом расскажем ниже.

Вот какие шаги мы проделали, чтобы внедрить эти улучшения.

В качестве материала для анализа мы взяли записи телефонных разговоров пяти менеджеров, послушали по 100 минут от каждого.

Для оценки разговора мы применяем показатель CQR (call quality rate), который рассчитывается индивидуально для каждого менеджера и позволяет объективно оценить его работу. В классическом варианте он формируется из 10 критериев. Специально для компании «Дачный Сезон» мы ввели еще один — 11-й. Вот эти критерии:

1. Приветствие — поздоровался ли менеджер в начале разговора.
2. Речь — соблюдение грамотности и позитивной тональности в разговоре.
3. Инициатива — задавать вопросы клиенту, а не ждать, что он сам сообщит всю важную информацию.
4. «Программирование» — проявить инициативу и провести клиента по определенному сценарию разговора. Это индивидуальный критерий, его ввели по просьбе компании.
5. Проблема — узнать индивидуальные пожелания клиента, отделить целевого клиента от нецелевого.
6. Продукт — обосновать клиенту, почему нужно строить именно с застройщиком «Дачный Сезон».
7. Совет — дополнительно подтвердить свою экспертность, вызвать доверие у клиента — дать полезный совет.
8. Возражения — аргументированно отвечать на любые возражения, что требует отличного знания рынка загородной недвижимости, а не только своего продукта.
9. Дожим — фразы менеджера, которые направлены на закрытие сделки. Например, вопрос: «На какие реквизиты выставлять счет?»
10. Контакты — не ждать, пока клиент перезвонит, а брать контакты и звонить самому. Также уточнять номер, который привязан к WhatsApp.
11. «Следующий шаг» — договориться о встрече или назначить время следующего звонка, уточнить удобный способ связи.

CQR рассчитывается по формуле: оценка критерия, умноженая на вес.

Критерий выражается в числах по шкале 0/0,5/1. Например, если взять критерий «Возражение», то успешная отработка возражения имеет оценку 1, неудачная попытка отработки — 0,5, а если менеджер даже не пытался отработать — 0.

Вес — это показатель, который присваивается критериям телефонного разговора в зависимости от важности для конкретного типа звонка. Для компании «Дачный Сезон» мы выделили два основных типа:

• квалификационный (первый звонок), во время которого менеджер знакомится с клиентом, выявляет его проблему и приглашает в офис;
• звонок с отработкой возражения — когда при разговоре клиент высказывает свои возражения, а менеджер должен их отработать.

Например, в квалификационном звонке важнее всего определить проблему клиента, поэтому критерий «Проблема» имеет в нём самый большой вес. А в звонке с отработкой возражения, соответственно, наибольший вес у критерия «Возражение».

Чтобы перевести звонок из категорий «хорошо» или «плохо» и привести его к показателю CQR, наша команда прослушивает запись телефонного разговора менеджера, анализирует его действия, расставляет оценки по критериям с учетом их веса.

Показатель CQR выражается в процентах. Для удобства мы условно выделили три зоны:

• красная — от 0 до 60%;
• желтая — от 60 до 80%;
• зелёная — от 80 до 100%.

Основная задача «Индикатора» — чтобы CQR всех менеджеров стабильно держался в зеленой зоне. При таких показателях отдел продаж перевыполняет планы, прибыль компании увеличивается.

В отчёте аналитик собирает показатели CQR менеджеров вместе с нашей «расшифровкой». Подробно описывает, какие недочеты есть в разговорах каждого менеджера, а также дает конкретные предложения, как их исправить.

На встрече вместе с клиентом аналитик проходит те же шаги, которые ранее прошел сам при анализе разговоров. Вместе с клиентом слушает звонки, обосновывает свои оценки, предлагает, как сможем исправить недочеты.

Главная задача на этом этапе — показать все возможные проблемы в звонках и выбрать одну, которую менеджеры будут исправлять в течение недели, до следующей встречи.

«Дачный Сезон» согласился с выводами нашей экспертизы, потому что получил четкий ответ на свой изначальный вопрос: «Может ли отдел продаж приносить больше денег?». Так появился новый вопрос: «Что с этим делать дальше?»

Никита Лутовинов, который делал всё, чтобы наши инструменты максимально безболезненно внедрились в привычную работу менеджеров, решил преподнести «вмешательство» «Индикатора» как бесплатное обучение от независимых специалистов. Прослушивание записей звонков, выставление оценок, указание на слабые стороны — всё это должно было заменить «надзор и наказания» со стороны руководителей. А полученные знания можно сразу применять в звонках и увеличивать свой доход. Менеджеры с радостью приняли такое положение вещей.

Позиционирование — это одно, а в реальности все не так просто. Мы начали проводить планерки вместе с руководством застройщика, куда приглашали и менеджеров. С ними работает наш тренер. Он проводит с менеджерами мозговые штурмы, разбирает звонки и отрабатывает навыки на реальных кейсах.

Вскоре после внедрения CQR некоторые менеджеры начали сопротивляться. Например, звучал аргумент: «В ваших отчетах у меня низкие показатели, но, между прочим, в этом месяце я заключил больше договоров, чем остальные. Ваш CQR не помогает, а только отвлекает».

Такую логику можно понять. Договор — конечный результат работы с точки зрения менеджера. За него он получает приличное вознаграждение. Однако что приводит к этому результату? Какая взаимосвязь между первым звонком клиента и подписанием договора? В компании «Дачный Сезон» путь от одного к другому длится в среднем 1,5 месяца, что характерно для рынка недвижимости. Не удивительно, что менеджеры не видят причинно-следственную связь — на таком длинном отрезке сложно проследить, какие действия привели к успеху или на чем все оборвалось.

Наша задача — показать компании, как работают ее звонки, аргументированно объяснить, почему после разговора с менеджером клиенты не идут в офис подписывать договор. А затем мы вводим контроль и учим этому контролю самих менеджеров, иначе они всегда будут воспринимать CQR как лишние препоны.

По мнению самого застройщика, самый полезный инструмент, который мы внедрили — это матрица возражений. Она спасла отдел при увольнении нескольких менеджеров, позволила быстро обучить новых и стабилизировать CQR сотрудников.

Матрица возражений — это сборник всех возражений, которые мы слышим от клиентов застройщика во время прослушивания записей звонков. В нее вносятся формулировка возражения, его тип, а также корректная отработка. Матрица — реальный опыт взаимодействия компании «Дачный Сезон» со своими клиентами, а не абстрактные советы из «профессиональной» литературы.

Менеджеры пользуются матрицей, чтобы быстро найти готовый ответ, как отработать возражение. Ещё она применяется для обучения новичков. РОПы на еженедельных планерках отрабатывают основные кейсы с менеджерами также с помощью матрицы.

Спустя несколько месяцев работы со звонками из компании «Дачный Сезон» ушли два менеджера, которые справлялись хуже остальных. Оставшиеся же три следовали критериям CQR через раз, забывали переходить к следующему шагу.

Раньше у менеджеров был только один вид денежной мотивации — за договор. Никита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный Сезон», предложил ввести дополнительные.

Вознаграждение за встречу. Это должно было мотивировать менеджеров проводить как можно больше встреч. Ведь их основная проблема была именно с приглашениями клиентов в офис.

Установили доплату за каждую встречу. Ввели прогрессивную шкалу — стоимость встречи повышается вдвое, если за месяц менеджер провел больше 15 встреч. Если больше 20 — втрое, больше 25 — в четыре раза.

Мотивация за встречу позволяла менеджерам заработать неплохие деньги даже без сделок. К тому же, чем больше встреч, тем больше вероятность заключить договор и получить свой процент. Однако оставались те, кто упорно ждал «того самого» клиента с деньгами, чтобы получить за встречу не «жалкую» доплату, а крупную премию за заключенный договор.

Вознаграждение за CQR. Если менеджер по совокупности критериев CQR выходил в зеленую зону (от 80 до 100%), ему единовременно выплачивалось крупное вознаграждение. Конечно, сам по себе выход в зеленую зону не гарантирует заключения договора, ведь на это влияют не только телефонные переговоры. Однако «Дачный Сезон» взял на себя этот управленческий риск.

Вознаграждение для РОПов. РОПы получают вознаграждение за высокий CQR своих менеджеров. Так у них появляется больше мотивации нанимать в отдел квалифицированных, быстрообучаемых специалистов, контролировать выполнение критериев CQR.

При работе со строительной компанией «Дачный Сезон» удалось остановить падение показателей отдела продаж, которое началось летом 2021 года и вернуть их к плановым. Сейчас в компании 8 менеджеров, и у всех, кроме двух, CQR находится в зеленой зоне. Это подтверждение того, что наши инструменты работают.

Специфика работы «Индикатора» с клиентами такова, что переход от этапа к этапу происходит по результату. Нет смысла ставить новые задачи, если старые не закончены. Менеджеры привыкли использовать CQR в своих звонках. Сопротивления, которое было в самом начале, больше нет.

Теперь мы можем сместить фокус с настройки CQR и перейти к поддержке развития. «Дачный Сезон» начал работу в двух новых регионах — это прямое свидетельство увеличения продаж. Компания расширяется, а значит, придут новые менеджеры, которые неизбежно будут допускать ошибки, а мы — контролировать и помогать с обучением.

1. Стали слушать звонки менеджеров, анализировать и оценивать их качество.
2. Подготовили отчет по результатам анализа, это стало регулярной работой.
3. Объяснили изменения менеджерам как возможность получить дополнительное обучение по продажам.
4. Аналитик стал обсуждать отчеты с руководителями отделов продаж и предлагать, над чем они будут работать до следующей встречи. Тренер помогает менеджерам отрабатывать нововведение.
5. Внедрили матрицу возражений. В ней можно быстро найти готовый ответ, как отработать возражение клиента.
6. Ввели дополнительную денежную мотивацию для менеджеров и их руководителей, чтобы мотивировать к изменениям.

Если нужно, вы так же можете протестировать работу «Индикатора». Наш специалист бесплатно прослушает до 100 минут звонков, оценит их и представит отчет.

Текст — Илья Рыбалко, редактура — Илья Новиков