Мы, как рекламное агентство, помогаем малому и среднему бизнесу становиться большим за счет сочетания маркетинга и здравого смысла. Когда-то примерно таким образом я сформулировал миссию того, чем по сути, занимаюсь всю свою взрослую жизнь.
К нам за различными услугами обращаются разные компании: от крайне малых с крайне неясными целями и перспективами, где нужно брать их маркетинг «в свои руки» до более крупных и понятных, которые делегируют нам узкую функцию, когда четко понимают, что хотят получить на выходе и почему эту функцию стоит отдать нам.
Чаще мы работаем с компаниями и продуктами на традиционных рынках, когда нужно повышать эффективность, эволюционно модернизировать, оптимизировать. Но бывают и такие, где все надо начинать с самого начала: это и интересно, и тревожно одновременно, так как приходится действовать в условиях малого объема информации и в повышенной ответственности за риски неправильных решений.
К клиентам последней категории относится и заказчик, о котором мы тут рассказываем. Он создал сырую версию мобильного приложения с AR для мебельщиков и обратился к нам, чтобы на начальном этапе самостоятельно меньше «накосячить» с принятием решений в отношении маркетинга своей компании и своего продукта.
В чем проблема технологичных стартапов? Это и ощущение собственной исключительности в отрыве от потребностей рынка, и постоянная нехватка денег вследствие неправильной оценки проекта, а также требуемых ресурсов в самом начале. Низкая конверсия в более-менее жизнеспособный продукт, который способен привлечь дополнительные инвестиции. Все это еще может сопровождаться перегоранием команды.
Эти и другие проблемы много раз описаны, но не перестают терять актуальности. Стартаперы, с одной стороны, стремятся создать нечто уникальное, что само по себе практически невозможно, а те, кто понимает, что создание уникального – почти утопия – занимаются инновациями, бросаются «с головой» в проект, не уделив должное внимание "кастдеву" и изучению рынка. Особенно малые команды с небольшими ресурсами.
К нам обратился как раз такой «типичный стартап», у которого была идея, более-менее вменяемая ее реализация и… все. Нам захотелось включиться и помочь этой идее в ее реализации быстрее обрести смысл, ценность и пользу в глазах потенциальных клиентов, которые у приложения, как нам казалось, имелись.
Дано
Заказчик: некто Евгений из Санкт-Петербурга, который владеет небольшим мебельным производством
Сегмент: двери купе, шкафы купе и купе-перегородки для зонирования пространств квартир и офисов.
Вот его сайт: https://kupe-help.ru/
Получив хороший опыт в производстве и продажах в своем сегменте, он ищет решения, как увеличить свои позиции на очень конкурентном рынке. Тут ему приходит в голову тот факт, что усиление продаж за счет усовершенствования ее технологии – лучшая идея для его бизнеса с точки зрения развития и расширения.
На вопрос «Как именно улучшить технологию продаж?»
Клиент справедливо ответил так: «За счет активного внедрения новых технологий, чего конкуренты пока не делали» и тут мы с ним вполне согласны.
Далее клиент начал изучать этот вопрос более глубоко и заинтересовался датчиком Lidar, который стал устанавливаться на последние версии Iphone 12 pro и Ipad 2020. Этот датчик позволяет точно измерять расстояния до объектов в пространстве и строить 3D-модели.
3D-конфигуратор на мебельном рынке – явление не новое, хотя далеко не у всех правильно внедрено и хорошо работает. А вот конструирование 3D-моделей в реальном времени с привязкой к интерьеру клиента с помощью AR – достаточно новая штука, которую не внедрил толком ни один мебельщик.
Это если очень кратко и примитивно.
Вот оно, голубой океан найден!
Клиент начал думать над масштабированием идеи: изучил мнения владельцев салонов, продающих мебель, изучил технологию, нашел команду программистов, усилиями которых и создал альфа-версию продукта. Далее он обратился к нам за помощью в маркетинге, параллельно сам погрузившись в этот вопрос, изучая большое количество разных материалов в открытом доступе и посещая маркетинговые отраслевые конференции.
Он не планировал изначально привлекать инвестиции в продукт, он хотел в первую очередь, усилить предложение собственного производства, а во-вторую, стать центром компетенций в создании приложений с технологией AR для всей мебельной отрасли.
Кроме того, то, что технология Lidar охватывала только самые современные на тот момент и навороченные гаджеты, подсказал направление фокусировки: дизайнеры-интерьеров пользуются такими устройствами, именно они и являются ядром ЦА этого продукта.
Про приложение
Приложение на тот момент было еще сырым и не имело название, да и сейчас оно активно дорабатывается, по сути, находясь в стадии MVP, несмотря на релиз в Appstore.
Вот ссылка на него в Appstore:
Приложение базировалось на технологиях AR и Slam, позволяло на основе предварительно загруженных текстур и типоразмеров визуализировать перегородки в режиме реального времени, как бы «дорисовывая» эти перегородки в интерьере клиента. Рассчитано оно было на «вау-эффект» при продаже перегородок или дверей «купе» и на усиление конверсии из консультации с выездом (выездной замер) в продажу прямо на месте.
Кому не очень хочется переходить по ссылке, тестировать и устанавливать, можете посмотреть видео о том, как работает продукт:
Ну или несколько фотографий этого приложения:
Шаг 1. Знакомство с продуктом
Прежде чем принимать какие-то решения, мы смотрели с чем именно имеем дело. Тот факт, что приложение, как заявлял заказчик, работало только на Iphone 12 pro или на редких версиях Ipad, несколько усложнил нам задачу, ведь ни у кого из нашей команды не было таких гаджетов.
Мы поспрашивали друзей, у знакомых предпринимателей с оборотом от 100 млн. руб. в год и даже у студентов: нам не повезло, никто из них не считал покупку таких гаджетов в тот момент целесообразной для себя.
Выкрутились следующим образом: пошли в специализированный магазин, торгующий техникой Apple, у которых был на реализации Iphone 12 proи за 500 руб. арендовали его на 2 часа для теста прямо в магазине. Ipad мы и тут не нашли, хотя, конечно, тестировать лучше было на нем ввиду большего размера экрана. Сам продавец активно вовлекся в установку различных облачных сервисов для тестирования «сырой версии» нашего приложения. Ничего выдающегося мы там не увидели, но поняли принцип работы, который был достаточно примитивным:
1. Замеряешь размеры проема по горизонтали
2. Замеряешь размеры проема по вертикали
3. Выбираешь тип и количество перегородок
4. Выбираешь текстуру (стекло, зеркало, пескоструй и т.п.)
5. Выбираешь фурнитуру
6. Ву-а-ля
Этой информации нам хватило, чтобы составить программу действий и оценить свою работу.
P.S. Уже приехав в офис, мы установили это приложение на обычный Iphone 11, который был у нашей сотрудницы, и …приложение на нем тоже заработало. Эта информация оказалась достаточно странной, но эта странность была приятной. Мы решили не обращать на неё внимания, так как сам разработчик говорил, что пока некоторые функции без Lidar корректно работать не будут, но в дальнейшем, может быть, он это реализует для всех моделей.
Шаг 2 Согласование программы действий
Изучив продукт, мы оказались готовы комплексно рассмотреть проблему клиента и сделать ему предложение. Программа наших действий была такой:
Вот такую весьма амбициозную программу предложили клиенту. Мы понимали, что сроки достаточно сжатые на осмысление нового продукта, непонятного до конца даже самому заказчику, а также на всю реализацию по плану. И мы вместе с заказчиком допустили, что они могут затянуться. Но такие жесткие ориентиры мотивировали команду на результат: так мы шли с заказчиком параллельно – он улучшал продукт, мы делали маркетинг фрагментарно жирными штрихами, чтобы потом было что допиливать в лучшую сторону.
Стоит пояснить нашу логику при формировании плана проекта.
Во-первых, изучая ЦА, мы пришли к выводу, что такой продукт будет мало востребован физическими лицами, так как сложно, заморочено, необходимость получить картинку, реальную производственным возможностям, наличию материалов и элементов декора у местных поставщиков-производителей. Поэтому железно решили, что перед нами B2B-история. В качестве основных сценариев взаимодействия ЦА мы выделили следующие:
1. Собственники мебельных дизайн-студий, салонов по продаже корпусной мебели, а также небольших производств, которые заинтересованы в получении конкурентных преимуществ за счет более высокого уровня сервиса – ядро ЦА.
2. Менеджеры по продажам компаний группы 1, заинтересованные в повышении продаж за счет внедрения новых и экспериментальных методов –инициатива «снизу»
3. Дизайнеры интерьеров, готовящие клиенту «быстрые предложения» по решению локальных задач на месте. Как дальше выяснили, это – не самая очевидная аудитория, ведь такие специалисты предпочитают делать 3D-визуализацию в комплексе и берутся в основном за проект «с голых стен», но заказчик настаивал, что и такой сегмент тоже присутствует.
Итак, разобравшись, что речь идет о B2B, нужно было осознать, что на самом деле мы продаем, а главное КАК.
Учитывая специфику выбранных аудиторий, ее отдаленность от новых технологий и некоторый консерватизм, воронка не будет простой. Потребность в приложении неясна, а процедура принятия решения ожидается длительная. Поэтому важно поработать с такими моментами как «доверие» и «осведомленность».
Доверие планировали вызвать тщательно проработанными продажными механиками, где должны быть, как мы посчитали, следующие вещи:
1. Тщательно проработанное коммерческое предложение для B2B с упаковкой всех возможных смыслов и донесения ценности пользы. Для тех, кто принимает решения, изучая и читая только после 10-го назойливого звонка менеджера.
2. Скрипты совершения исходящего холодного звонка для менеджеров по продажам, ведь звонить придется много и часто, так как база большая, ЛПР неочевидны, а продукт требует внимательного объяснения и длительного цикла продажи. Скрипты должны быть составлены таким образом, чтобы формировали доверие и не отдавали «дешевым втирательством» никому ненужного продукта. А это требовало деликатности в каждом сказанном слове.
3. Формально правильная смысловая «упаковка», где прослеживается логика портфеля брендов:
Есть компания, которая производит не только одно (а на момент работы и до сих пор – пока одно), но несколько продуктов в сфере IT, помогая сделать продажи в мебельной индустрии проще и понятнее для покупателей и производителей.
Есть один из продуктов (на настоящий момент – пока единственный), который мы предлагаем конкретно и прямо сейчас протестировать. Причем бренды должны быть юридически защищены, чтобы все выглядело «по-взрослому», если можно получить свидетельство на товарный знак, то лучше его получить, либо не получать, зная, что это название не может быть зарегистрировано вследствие его неохраноспособности в принципе.
4. Доверие и открытость в коммуникациях, которую мы и будем вести от лица нашего заказчика Евгения и его команды.
Завершить эту упаковку смыслов мы планировали в создании 2-х лендингов, где всем клиентам и, что главное, самому заказчику, было бы понятно – что именно и кому мы продаем.
Задачу расширения воронки за счет формирования самой потребности в AR-визуализации перегородок купе у ЦА, мы решали посредством усиления осведомленности. Здесь запланированы были такие методы как:
1. Статьи, раскрывающие пользу продуктов компании и показывающие экспертность даже, если ЦА «ничего не понятно», чтобы это выглядело современно и трендово: такую эмоцию важно было сформировать, чтобы получить дальнейшую заинтересованность.
2. Видеоролики, поясняющие суть метода, его инновационность.
3. Использование широко охватных запросов с трафиком на полезный контент в контекстной и таргетированной рекламах.
Очень важно было понять, а как мы планируем зарабатывать на этом проекте, ведь изначально проектируя мобильное приложение, заказчик хотел лишь увеличить ценность собственного предложения, используя его как сервисную услугу.
Мы выяснили, что прямая продажа готового решения – не самый очевидный путь, поскольку у каждого производителя набор текстур, фурнитуры и конфигураций разные, а давать часть исходного кода для редактирования заказчику в виде какой-то админки (пусть и за деньги) желания не было, особенно памятуя, каким сложным бывает пользование мебельными 3Д-конфигураторами, вследствие чего немногие из клиентов доходят до длительного использования более чем на 3 месяца – это общая проблема таких продуктов на настоящий момент.
Поэтому продавать мы решили не сам продукт, а технологию. То есть те возможности, которые получит клиент, пользуясь услугами компании. Второй по значимости ценностью после технологии была продажа самой компании как экспертов в создании уникальных и передовых IT-решений для мебельщиков. Уже затем в иерархии продуктов следовала продажа и легкая до настройка стандартного решения самого МП (на эту модель мы не рассчитывали как на не сильно рабочую с учетом ожидаемых слабых показателей LTV).
В результате этих размышлений, перечень предлагаемых рынку продуктов у нас вышел следующим:
Шаг 3. Реализация
После согласования программы и логики работы, выделили этапы, составив реальный календарный план, что нужно делать, чтобы максимально быстро начать продавать продукт, израсходовав минимум бюджета. В первую очередь, акцент был сделан на следующие элементы:
– Нейминг с проверками на патентную чистоту;
– Фирменный стиль и айдентика;
– Создание 2-х landing pages, в том числе с переводом на английский язык;
– Создание КП.
Другие работы в плане решили делать уже на втором этапе.
Что касается нейминга – сгенерировали немало вариантов, в том числе уникальных. Сначала рабочим названием был Visiaris, однако, первичную проверку в ФИПС оно не прошло. Был похожий бренд, зарегистрированный с названием, схожим до степени смешения. Несколько итераций поисков тоже ничего не дали.
Поэтому решили не заморачиваться в поиске неохраняемого названия и зарегистрировать лишь графическое начертание, то есть логотип. Так мы обезопасились от соблазна других зарегистрировать интеллектуальную собственность с похожим названием, что ввиду неизвестности бренда любой может легко перевести часть наработанных нашими усилиями клиентов на чужой проект, чего нам не хотелось.
В итоге остановились на названии Interiostar (сама компания), продукт же получил производное название – Interiostar room deviders
Затем была разработана айдентика. Заказчик захотел в брифе серо-металлические тона, но ничего путного с этим цветом не получилось, поэтому пришлось делать иные варианты
Варианты логотипа от первого дизайнера:
Варианты логотипа от второго дизайнера:
Итоговый вариант, выбранный заказчиком, оказался таким:
После упаковали дизайнерские разработки в логобук и сделали дизайн визитных карточек:
Затем перешли к упаковке имеющейся информации о продукте и компании в единую логически-смысловую взаимосвязь.
Вначале мы определили «болевые точки» взаимодействия ЦА с компанией и ее продуктом. А именно:
a. Что именно продаем
b. Зачем мы это делаем
c. Что получит покупатель на выходе, какую ценность извлечет
d. Кто конкретно работает с продуктом и почему этим людям стоит доверять
e. Какие технологии применяем
f. Какие задачи решает мобильное приложение по пунктам
Затем мы сложные термины переписали проще, пытаясь высказаться языком выгод, а не свойств. Не везде это было просто сделать, но задачу упростить контент для восприятия ЦА мы, в целом, выполнили. В качестве элементов доказательств использовали тексты, инфографику, иллюстрации и видео.
Всю эту информацию мы адаптировали под КП, которое сделали 2-х видов – для печати и презентации лично и для отправки по e-mail клиентам
А также разместили на 2-х лендингах, так как одного для ответа на все болевые точки нам показалось мало, чтобы не перегрузить и не запутать пользователей. А во-вторых, наличие двух лендингов было продиктовано необходимостью формирования доверия, о чем мы писали выше.
Вначале сделали и согласовали прототипы лендингов:
После «причесали» тексты и сверстали графику. Здесь стоит оговориться, что лендинги для быстроты и простоты можно было сделать на конструкторе типа Tilda, но мы сознательно решили это сделать на «голой связке html + bootstrap css», так как лендинги IT-компаний должны быть максимально быстрыми, простыми и без удешевляющих ценность элементов, к которым при всех достоинствах относятся конструкторы, а сделан ли сайт на конструкторе или нет клиент может легко проверить. Вообще наше мнение о том, для каких целей и на чем делать сайты, можно почитать тут или тут.
После прототипа сверстали вот такие лендинги:
Ссылки на готовые сайты:
Далее сайтам по плану следовало придать английскую версию, осуществив перевод. Вначале мы сделали это полу машинным способом, но заказчик, в то время серьезно обучающийся языку и развивающий свои разговорные и письменные навыки, решил перевести сайт сам. Коммуникация по блокам между нами о том, где какие тексты заменить, пошла не очень удачно, поэтому программисту пришлось прикрутить к сайту некую версию админ-панели на базе Wordpress, чтобы заказчик мог менять нужные тексты в нужных блоках самостоятельно.
Так мы завершили первый этап работы.
А что дальше...
На данный момент работы первого этапа выполнены, заказчик их воспринимает и пытается делать первые продажи, накапливая статистику о том, верно ли мы выбрали ЦА, на какие нюансы стоит пересмотреть акценты в продукте и его продвижении. Мы же ожидаем дальнейшей работы по проекту, об окончании которого и достигнутых результата мы еще обязательно напишем.