В марте мы столкнулись с необходимостью перестраивать процессы внутри компании и оперативно реагировать на изменение в потребностях и поведении клиентов. Персонализация и умение предложить подходящий товар вовремя ценились и в докризисные времена. Теперь – особенно.
Делимся, какие данные из CRM помогут оптимизировать рекламный бюджет и сориентироваться с позиционированием в новых реалиях.
Почему СРМ выгодна для бизнеса?
- Маркетинговая рентабельность инвестиций повышается на 15–20%.
- Расходы на рекламные каналы используются более рационально — при меньшем бюджете удаётся достичь лучшего результата.
- Растут показатели CLV и LTV (пожизненной ценности) клиентов.
- Система автоматически собирает данные, так что менеджеры по продажам выполняют меньше рутинной работы.
- Компании создают актуальный контент, повышающий лояльность аудитории.
Почему СРМ выгодна для маркетолога?
- Система составляет чёткий портрет клиента: предпочтения, возражения, путь от знакомства до покупки. На него можно опираться при создании рекламной кампании.
- Информация обновляется в режиме реального времени — если статус пользователя изменится, маркетолог сможет быстро отреагировать и составить персонализированное предложение.
- Опираясь на информацию о покупателях, маркетолог может эффективнее использовать рекламный бюджет и ресурсы для продвижения продукта и удержания клиентов.
Какую информацию из СРМ могут использовать все типы бизнеса?
- Данные о пользователе
ФИО, источник лида (вид рекламы, сайт, партнёрская программа), личные и контактные данные, история заказов, взаимодействие с компанией: массовые и личные рассылки, открытия и переходы, скачивания материалов, звонки от менеджера (включая неотвеченные) и т. п.
- Данные о сделке
Информация о клиенте, ФИО ответственного менеджера, актуальный этап воронки (с комментариями и задачами), продвижение сделки: общение с менеджером, комментарии по этому клиенту, массовые и личные рассылки, открытия и переходы по ссылкам из писем, скачивания материалов.
Данные из СРМ для продукта с коротким циклом сделки
Как долго клиент принимает решение: меньше месяца.
Для каких сфер актуально: интернет-магазины, обучающие платформы, туристические фирмы, базы бронирования жилья и т. п.
Какие данные из системы самые важные: история заказов. Опираясь на неё, маркетолог составит предложение, актуальное для конкретного пользователя. А если проигнорировать историю, возможны казусы: вегетарианец получит рассылку с подборкой скидок на мясные продукты, владелец кошки узнает о корме для собак по акции, а дизайнер удивится предложению пройти курс для QA-инженеров.
Постоянные данные
- Дата рождения
Зачем нужно: повысить лояльность. Например, предоставить скидку или бесплатную доставку, если клиент оформит заказ в день рождения. Даже если он не воспользуется предложением, доверие к компании, которая помнит и заботится, вырастет.
- Пол
Зачем нужно: понять, какие товары предлагать в рассылках и рекламе.
- Состав семьи, семейное положение
Зачем нужно: понять, в каком ритме живёт пользователь.
- Соцсети
Зачем нужно: понять, какие площадки используют потенциальные клиенты, и найти закономерность в их интересах.
- Местоположение
Зачем нужно: предложить условия сотрудничества для покупателей в разных частях страны, провести акции по регионам, запустить email-рассылки с учётом сезонности и часового пояса. Например, покупателям из Иркутска можно предлагать зимнюю одежду уже в сентябре, а для сочинцев в это время ещё актуальны футболки и шорты.
История заказов
- Содержание заказа или бронирования
Зачем нужно: предложить сопутствующие товары, остановить рекламу для уже купивших, отрегулировать показ рекламы с учётом статуса клиента.
- Частота покупок, бронирований, заказов
Зачем нужно: выделить сегмент активных покупателей.
- Возвраты и их причина
Зачем нужно: проработать ситуацию, понять, кому предоставить промокод или скидку на следующую покупку.
- Время покупки
Зачем нужно: понять, когда пользователи чаще оформляют заказы, чтобы предлагать нужные продукты вовремя.
- Средний чек по каждому покупателю и всей базе
Зачем нужно: разработать и запустить программу лояльности.
Используйте данные о покупках, чтобы проводить RFM-анализ и точечно работать с базой. Кроме того, рекомендуем настроить отправку автоматических писем, когда меняется статус пользователя в СРМ. Например, система может сама отправлять рассылки с предложением обновить продукт или приобрести к нему аксессуары.
Обратная связь
- Общение с менеджером (доступно в карточке клиента)
Зачем нужно: понять клиента и его потребности.
- Обращения в техподдержку (доступны в карточке клиента)
Зачем нужно: понять, на каких этапах у пользователей возникают проблемы, и определить, как их решить.
Данные из СРМ для продукта с долгим циклом сделки
Как долго клиент принимает решение: больше месяца.
Для каких сфер актуально: агентство недвижимости, завод, застройщик, производитель, оптовые продажи, b2b и т. п.
Какие данные из системы самые важные: этап воронки продаж. Система показывает, каким клиентам ещё рано отправлять договор, а кто уже готов к покупке.
Постоянные данные
- Деятельность компании (актуально для В2В)
Зачем нужно: определить, какой продукт или услугу предложить покупателю.
- Должность (актуально для В2В)
Зачем нужно: расставить акценты во время презентации продукта. Так, презентация для рядового сотрудника должна показывать, как продукт или сервис устранит его боли: упростит работу, поможет выполнить KPI, избавит от рутины. Тот же продукт для руководителя или владельца бизнеса нужно показать со стороны прибыли, сокращения издержек и упрощения бизнес-процессов.
- Семейное положение и состав семьи (актуально для В2С)
Зачем нужно: понять, в каком ритме живёт потенциальный покупатель.
- Соцсети
Зачем нужно: понять, какие площадки использует потенциальная целевая аудитория, и найти закономерность в её интересах.
- Местоположение
Зачем нужно: предложить условия сотрудничества для покупателей в разных частях страны, провести акции по регионам, запустить email-рассылки с учётом сезонности и часового пояса.
Этап воронки
- Холодный контакт
Зачем нужно: познакомить с продуктом, аргументировать, как продукт решит проблему клиента, сформировать потребность.
- Прогрев (этап переговоров)
Зачем нужно: рассказать о преимуществах компании и продукта, обработать возражения, при необходимости познакомить с командой.
- Отправка коммерческого предложения (согласование)
Зачем нужно: обосновать стоимость продукта, ускорить согласование, согласовать работы или набор продуктов, мягко предложить up-sell.
- Аккаунтинг после сделки
Зачем нужно: получить обратную связь, сформировать лояльность и подготовить к следующей покупке.
- Повторная покупка, продление
Зачем нужно: повысить лояльность и средний чек, сократить цикл сделки, мотивировать совершить повторную покупку.
- Возвраты и их причина
Зачем нужно: проработать ситуацию, понять, кому предоставить промокод или скидку на следующую покупку.
- Средний чек по каждому покупателю и всей базе
Зачем нужно: разработать и запустить программу лояльности, выделить продукты для cross- и up-sell.
Обратная связь
- Общение с менеджером (доступно в карточке клиента)
Зачем нужно: понять клиента и его потребности.
- Обращения в техподдержку (доступны в карточке клиента)
Зачем нужно: понять, на каких этапах у пользователей возникают проблемы, и определить, как их решить.
Где маркетологу использовать данные из СРМ-системы?
- Сайт
Зная, как ведут себя пользователи, маркетолог может отредактировать описания услуг или продуктов, а программисты — доработать навигацию и добавить нужные страницы.
- Email-рассылки
Маркетолог может разработать схему прогрева новых клиентов и возврата старых, персонализировать рассылки и составить контент-план, в котором будут предусмотрены только актуальные для ЦА темы.
- Блог и соцсети
Когда известно, что интересует клиентов, проще создавать полезный контент: статьи, таблицы, посты и другие материалы.
- Реклама: таргет, контекст, ремаркетинг
Маркетолог может составить подробный портрет ЦА, определить, какие соцсети и мессенджеры она использует чаще и как привлечь её внимание. Кроме того, проще подбирать площадки для рекламы, создавать креативы и составлять CTA.
- Чат-бот на сайте
Зная, с какими проблемами и вопросами чаще сталкиваются клиенты, маркетолог настроит полезного чат-бота, который снимет часть работы с менеджеров, поможет с выбором продукта и обработает возражения.
Что в итоге?
CRM — полезный источник данных, которые маркетолог может использовать в работе, чтобы настраивать актуальную рекламу, готовить персонализированные email-рассылки, дорабатывать тексты и страницы на сайте, предлагать нужным людям нужный продукт.
А если нужна помощь с настройкой или внедрением CRM – напишите нам, поможем.